上海校園文創產品營銷模式創新研究

徐驍楓，孫天辰

（1.華東政法大學 國際金融法律學院，上海 長寧 201620；2.上海交通大學附屬中學，上海 楊浦 200439）

高校文化創意產品是指就高等院校的文化資源實施創意設計和營銷應用，開發出具有商業價值、文化內涵的特色物品。此類產品在營銷方面定位是高校的內部消費，面向高校在校教師與學生，高校的關系單位與訪客等特定消費者，因而具有較為穩固的市場[1]。校園文化產品設計營銷和品牌形象塑造，主要是對校園特色及其相關內容進行充分挖掘，最終形成具有校園特色和時代特征的、較高知名度和美譽度的校園文化[2]。

近年來，上海市不斷加力打造國際文創中心，先后發布《上海市“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》和《關于加快本市文化創意產業創新發展的若干意見》，推動現代文化創意產業發展，加快建設國際文化大都市，大力提升城市文化軟實力。學校作為文化教育工作主陣地，聚集大量的智慧與文化知識優勢，注重對文創產品的知識產權教育，更應著力打造具有特色的優質校園文創產品，塑造校園文化品牌。

1 校園文創產品現狀調查分析

為獲知目前校園文創產品市場產品現狀以及主要消費群體對于文創產品的態度，筆者通過問卷調查方式對上海交通大學附屬中學、復旦附中、復旦大學、上海交通大學等11所學校的學生和家長進行了調研，共發放問卷189份，收回有效問卷163份，通過整理數據并分析，總結當前校園文創產品現狀。問卷調查顯示，目前的校園文創產品隨著學生教育水平的提高而銷量增加，側面表明對學生進行“愛校榮校”教育的重要性。

1.1 潛在消費市場巨大

調查結果顯示，校園文創產品在學生和家長群體中具有較好基礎，非常了解的人數達到14.59%，了解一點的人數達到75.14%。但與此相對應的購買意愿比例調查中，不具有購買意愿和選擇視情況而定的人數達到了調查人數的27.56%。89.73%的調查對象對于校園文創產品具有一定了解，然而僅有72.3%的調查對象表示對于文創產品存在購買意愿。由此，文創產品仍具有一定比例的潛在消費者，可通過適當的營銷推廣等手段提高消費者對于文創產品的了解，并通過改進設計提升消費者購買欲望。

1.2 實用性文創產品需求量大

通過調查問卷可以看出，在曾經購買過的校園文創產品種類中，實用產品可以占據78.38%的較高比例。與此同時，實用文具、紀念品和生活用品類文創產品不僅在目前產品購買中占據主要地位，在期望未來新增品類調查中，期望能新增實用文具類型文創產品的占總數的78.58%，期望新增紀念禮品類文創產品的占比也高達67.3%。可見，校園文創產品的主要購買需求集中在一些實用性產品，并存在多種類交叉購買需求。

1.3 主題大多圍繞校徽校訓或校園建筑

盡管目前校園文創產品都努力圍繞在校園文化內涵周圍，但實際上大多數的產品還是局限于校園文化的表面，未能深入挖掘校園文化。通過調查結果可知，目前74.59%的文創產品集中在校園景觀，67.03%的產品集中在標示校訓和校園活動的展示，過度集中的文創產品使市場上校園文創產品主題具有一定的局限性，而能夠進一步深入挖掘校園景觀背后內涵的產品并不多見。

1.4 市場可接受價格基本偏低

據調查結果顯示，中學校園文化產品的可接受價格區間主要集中于50元以內，該部分人群達到調查人群的80.54%，占據大部分市場。而問卷調查的部分大學生，其對校園文化產品的可接受區間雖然較中學高，但仍基本在150元以內，且僅有20%左右的人數。由此可見，校園文創產品價格可接受區間普遍偏低，采取低價滲透的優勢價格策略能夠有效吸引師生購買。而較高價位的紀念性產品目前一般作為重大活動禮品，具有一定的市場價值，但市場較小。

2 校園文創產品營銷現存問題分析

2.1 產品缺乏深刻內涵

校園文創產品的設計應融合校園獨特文化，體現其獨特魅力，通過積淀屬于自己的故事讓其成為創意產生的沃土[3]，并通過產品的形式將其物化用作收藏和傳播。然而當前校園文創產品局限于將校園風景以及校園標識標語等印制在產品之上，對產品內涵理解深意較淺，并未對學校的歷史傳承、文化底蘊以及風景標識等背后的潛在故事進行深度挖掘，導致各校產品同質化嚴重，缺乏辨識度以及更深層次的文化內涵。

2.2 產品形式相對單一

以所調查的上海11所中學和高校主要售賣的文創產品為例，售賣的產品種類長期固定在明信片、筆記本、信封、書簽、運動服、棒球帽等簡單的幾個品類，且產品的設計和包裝，僅僅是簡單的將現有學校符號印制在產品表面，造成低質量相似產品泛濫，導致消費者的審美疲勞，在選購時對文創產品甚至學校印象大打折扣。

2.3 知識產權意識薄弱

目前，盡管各大校園均逐漸開始重視樹立自身的校園文化品牌，但在一定程度上，并未深入理解校園文化品牌推廣的意義，以致沒有樹立良好的品牌意識[4]，以筆者調查的上海11所學校為例，僅有復旦大學、上海交通大學就文創產品單獨設立品牌“卿云軒”和“交大萬物”，而另外9所學校均未形成成熟的獨立品牌。

知識產權法律保護方面，校園文創團隊在設計開發出文創元素的同時，未能及時做好知識產權、專利等的保護工作，大多數學校對于文創產品的知識產權認知局限于商標的概念。筆者在“企查查”平臺上以“復旦大學”“上海交通大學”為關鍵詞對于現行有效的商標進行檢索，發現兩所學校就名稱、校徽均已完成商標注冊，但以同樣關鍵詞對專利權、著作權進行檢索時，卻未檢索到文創產品相關知識產權。而“紀念品”作為關鍵詞對于現行有效的專利進行檢索僅有214件，其中權利人為學校的專利僅有63件[5]。

此外，校園文創消費群體對于產品的知識產權保護的認知欠缺，本次調查的學生和家長群體中，認可校園文創具有保護學校知識產權功能的人數僅占總數的20.54%，這將導致消費者無意間侵害校園文創團隊權益，并成為日后設計團隊基于知識產權的原因提升產品價格的阻礙因素之一。

為更好說明電橋響應，給出量化考核結果。典型的用于評定應變計電橋載荷校準結果好壞的手段是響應系數。該系數定義為[7]：

最后，校園文創領域內知識產權侵權現象普遍，但目前并未引起相關權利人的足夠重視。筆者以“復旦大學紀念品”為關鍵詞在淘寶網上進行檢索并按照銷量從高到低排列，前八位中有六件商品在未獲得復旦大學授權的情況下以商業目的使用校徽，違反《商標法》第57條之規定，而以“校徽”和“校園文化創意”為關鍵詞于中國裁判文書網進行檢索后，分別得到155篇和20篇裁判文書，但均與校園文創侵權無關。

2.4 營銷模式創新不足

多數校園的文創產品營銷推廣仍依賴傳統營銷平臺，如校內實體門店展示、校園活動使用等，欠缺與互聯網、新媒體等現代化營銷推廣方式的緊密聯系，缺乏創新營銷手段。筆者通過調查得知，在上海11所學校中，其中8所中學均未形成對校園文創產品的正式線上營銷。3所高校雖然進行線上營銷，但營銷頻率較低且所獲關注度不高，以復旦大學校園文創品牌“卿云軒”為例，該團隊對應微信公眾號2019年度共計發布微信推送11篇，除去兩篇放假通知，全年營銷類推送僅有9篇，而9篇推送的平均閱讀量僅為507，難以起到有效的推廣作用。

3 校園文創產品營銷模式創新思路

系統分析上海校園文創產品調研數據后，筆者認為加大對學生知識產權的教育以及對文化產品創新的教育十分重要，是校園文創產品展開新天地的重要方式之一。同時，對比近年來故宮文創產品銷售數據和品牌營銷現狀，在故宮文創產品成功經驗的基礎上，筆者針對現有上海部分知名高校和中學校園文創產品設計、營銷現狀，并依據菲利普·科特勒的4P營銷原理，提出以下幾點營銷模式的創新思路。

3.1 多維結合，開發特色校園文創產品

（1）實用性與創新性相結合。校園文創產品不僅需注重產品基本的使用價值，更應突出校園特有的文化內涵以及創意想法。調研數據顯示，校園文創產品的主要消費群體為學生，創新性和實用性兼顧的特色文創產品將更易獲得群體認可，更能滿足學生的購買需求。由此，校園文創團隊應充分結合校園文化特點，細致把握各類校園場景，如學校日常的教學教研、競賽、運動會、藝術節、科技節等活動，在充分的市場調研和分析基礎上，從師生和校友等現實和潛在的消費群體中，將具有時代感的奇思妙想融入產品實用特性中，抓住受眾心理，引發消費者共鳴，給文創愛好者、購買者帶來更好的消費體驗。

（2）美觀度與性價比相結合。“質量強國”與“文化自信”的新時代背景下，當代消費者愈加重視產品所具備的審美價值與精良做工，具體表述為產品的外觀、色彩、元素、設計新穎性、美觀度等指標。如前文調研結果所示，校園文創產品的消費者對美觀度指標高度重視，營銷推廣過程中，兼顧精良做工、精美工藝與價格優勢明顯的校園文創產品，將成為各大校園文創產品角逐的主要方面，也是營銷推廣取得實效的基石所在[6]。

（3）便攜性與紀念性相結合。結合調研數據及故宮文創產品的綜合比較分析發現，文創產品的紀念性仍是其區別于一般文化產品的突出特點。如故宮博物院院慶90周年之際推出的雍正賣萌的“剪刀手”“如朕親臨”的旅行箱吊牌、“朕就是這樣漢子”折扇等產品，拉近歷史人物與普通消費者距離的同時，也將產品的紀念性提升，引發購買熱潮。而學校文創產品的優勢則主要源自校園文創產品特有的創作來源和基礎——學校，以及大部分消費者愛校榮校的認知共同性。明信片、鑰匙圈、掛件、帆布袋等日常用品，既具有紀念價值又兼顧便捷實用性，將更易受到消費者青睞。

3.2 線上線下互動，采用多元銷售渠道

以筆者調研的上海市11所學校為例，大部分消費者購買校園文創產品的渠道是校園內小型禮品店或超市寄售點，對線上渠道了解甚少。如前文所述，學校對如何開拓校園文創產品的銷售渠道缺乏足夠的重視，僅有少數院校會在其主頁、公眾號上有文創產品的簡單介紹，或展示鏈接，但線上商店的維護、宣傳和促銷工作貧乏。部分受訪者表示只有校慶或重大活動時，才得知母校擁有精美實用有意義的文創紀念產品。因此，要注重對學生的教育工作，通過線上和線下相結合的方式，讓學生對文創產品有所了解。采取線上線下結合的多元銷售渠道模式。一是與知名電商平臺合作，如天貓、淘寶、京東、當當等成熟度高、用戶數量和使用頻率高的平臺。二是借助微信平臺，通過學校自身微信公眾號鏈接或開設專門的文創產品展示平臺。針對關注母校發展的校友和學生家長，通過圖文或者視頻的方式介紹產品。三是通過微博、抖音等平臺進行宣傳推廣，實時推送和介紹學校重大活動、熱點事件和相關文創產品。四是制作學校官方APP或者微信小程序，使學校師生、校友、家長和關注向往該大學或中學的人群，即時通過智能手機進入校園、感受校園文化，隨時購買傳播校園文化內涵的文創產品。五是擴充校園文創產品線下實體店和展示窗口，增強客戶的親身體驗感，形成線上線下互動的多元銷售渠道和方式，方便消費者購買。

3.3 新媒體引領，創建多媒體融合的營銷體系

與傳統營銷模式不同，新媒體營銷依托于互聯網新技術，注重與客戶建立雙向的互動和聯系。融媒體以發展為前提,以揚優為手段，把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致，使單一媒體的競爭力變成多媒體共同的競爭力，使各種營銷媒體的價值、功能得到全面提升。故宮博物院充分利用互聯網經濟效應，通過“我在故宮修文物”等電視節目、淘寶店鋪甚至通過其院長單霽翔個人IP的言行和事跡訪談，以及一系列極具故宮特色的文創產品，率先創建了強有力的“融媒體”整合營銷體系，宣傳故宮文創產品。

此次調研的上海市11所著名高校和中學，雖然是上海市、國內甚至國際知名的品牌學校，但在學校的品牌建設、校園文化理念的宣傳推廣以及人才的培養輸出、文創產品的展示營銷等領域，亦可學習借鑒故宮博物院的理念和模式，采取新媒體為主、融媒體的整合營銷模式，可通過微信公眾平臺、微博、抖音等結合某些特定校園場景進行文創作品宣傳，引導學生及其他目標群體與平臺產生互動。例如設置微博話題引導目標群體在話題中發表對于校園文創產品相關信息，從校園文創營銷信息傳播者轉變為信息管理者，營造關于校園文創良好生態。與此同時，通過傳統營銷方法，如發放線下紙質傳單等方式宣傳線上平臺，以快速擴大平臺影響力，從而全方位立體化地宣傳推廣校園、師資、學生和相關文創產品。

3.4 重視知識產權，確立強品牌大IP形象

（1）加強品牌經營管理。首先，校園文創產品的開發設計應深刻理解所在學校的文化內涵與核心價值，統籌謀劃，厘清學校的品牌定位，并在此基礎上自上而下強化品牌意識和品牌管理。其次，校園文創團隊依托學校各類資源，充分挖掘具有代表性和符合當今時代潮流特色的校園文化元素符號，打造高價值、高質量的校園文創品牌。最后，團隊通過高質量校園文創產品的宣傳和銷售，來支持和反哺學校的教學、科研和創新創業實踐活動，提升教學、科研、創新創業活動質量水平，從而形成教學、公益、文創產品營銷等相輔相成的良性循環。

（2）重視產品知識產權保護。一是依據產品屬性進行針對性知識產權保護。校園文創團隊對于產品保護應從多角度出發，對于品牌以及品牌對應LOGO，及時注冊商標予以保護；對于獨特設計的商業價值較高的圖案或形狀，通過申請外觀專利或者登記著作權進行保護；若產品具有較高的科技創新性，例如上海市控江中學的學生結合最新的AR技術，用擬人手法將上海地標建筑變身“二次元”動漫的文創種類，則應通過申請發明專利以及實用新型專利進行保護。此外，校園文創團隊作為初創團隊，及時保留產品源文件，以著作權對上述權益進行保護。二是積極應對知識產權侵權行為。校園文創團隊應當對相關知識產權侵權行為予以足夠重視，若侵權行為程度較輕，通知并與協商的方式要求侵權人停止侵害，賠禮道歉或者賠償損失，若侵權程度較重，則通過向工商局舉報的行政手段或者向法院起訴的司法手段維護自身合法權益。除此之外，若侵權行為發生于線上，文創團隊應通過對應電商平臺的知識產權舉報渠道維護自身權益。

同時，在校園中應加強對知識產權文化教育，開設知識產權相關理論的課程，令校園文創團隊在創作之初便對知識產權理論具有充分了解，在創作時便注重知識產權的保護，及時申請專利或者申請商標保護，保護文創產品的知識產權和文創團隊的創新積極性。

（3）重視宣傳渠道的知識產權保護。如前文所述，文創團隊利用新媒體營銷的方式擴大消費者群體，進行廣告投放甚至是開發自己的營銷平臺，此種行為同樣涉及知識產權保護，對于具有商業價值的營銷軟文、營銷視頻等可運用《著作權法》予以保護。目前以微信公眾平臺為代表的線上平臺均有原創申明選項，文創團隊在發布原創營銷作品時可勾選選項以獲得平臺保護。若文創團隊開發線上平臺進行營銷推廣，則可通過申請軟件著作權進行保護，在通過營銷為文創產品帶來用戶的同時，保護營銷過程中的相關權益。

4 結語

互聯網經濟時代，文化創意產業已成為世界各國的產業發展重點。注重校園文化的教育，加強師生、家長、校友等愛校榮校的感情，讓教育推動文化創新產業的發展，使校園文創在產生經濟價值的同時，也可有效促進校園文化內涵凝練升華，創造極高的社會價值。作為文化理念傳播重要載體的學校，更應抓住產業發展的大好機遇，加強對知識產權方面的教育，著力在特色文創產品設計開發、合理價格定位、開拓多元銷售渠道模式、采取新媒體為主的融媒體宣傳模式、強化品牌和知識產權保護意識，打造具有鮮明校園特色、優秀校園文化、深刻校園內涵和豐富校園情感的優質校園文創產品。