公共文旅云平臺服務供給問題及對策研究
——以“湖南公共文旅云”平臺為例

胡佳豪

（湘潭大學公共管理學院）

國家文化和旅游部的正式掛牌標志著文化與旅游在頂層設計層面的融合，“文旅融合”也成為了當前探討的熱點話題。此后，文化和旅游部辦公廳于2019年4月16日印發了《公共數字文化工程融合創新發展實施方案》，明確了統籌工程建設管理、整合工程平臺與服務界面、統籌工程資源建設和服務推廣及引導社會力量參與工程建設四個重要任務。［1］公共數字文化服務目前正處于向“以需求為導向”的轉型過程中，圖書館、博物館、文化館、檔案館等公共文化機構參與提供公共文化服務是包括從國家層面到公眾個人層面的訴求，這些公共文化機構以其獨特的歷史文化特色資源為探索文旅融合后的服務提供了良好的基礎，在大力弘揚“文化自信”的時代呼吁下，公共文化機構契合公眾文化需求和旅游需求，參與到文化和旅游資源的線上整合，樹立文旅融合品牌形象，一方面是公共文化機構對服務職能的拓寬和整合，表明了政府的服務能力不斷提升；另一方面，這也是公共文化機構堅持和響應國家實現公共文化服務供給、滿足公眾公共文化服務需求的路徑之一，是公共文化機構尋求自身發展、迎合時代和社會發展愿景所作出的努力。公共文旅云平臺建設是文旅融合數字化平臺建設的重要舉措之一，因而，如何加強平臺建設、拓寬服務內容、提升服務深度和質量，是值得探討的話題。

1 研究綜述

文旅融合能夠更好地滿足公眾日益增長的文化和旅游消費需求。馮健認為，文旅融合應立足于公眾需求，促進兩者資源的深度融合；［2］范周從理念融合、職能融合、資源融合、產業融合和科技融合5個方面對文旅融合“融什么”進行了闡釋。［3］在大力倡導文旅融合的號召下，我國諸多省份已經開始了文旅融合的實踐，專家學者們對公共文化機構尤其是圖書館如何順應文旅融合的潮流、提供公共文化服務展開了研究。如，鄢瑩通過對研學旅游、民宿圖書館和網紅圖書館等踐行文旅融合的典型案例進行剖析，認為公共圖書館在后期發展進程中需要進一步處理好公益性與商業性、基本服務與延伸服務等關系；［4］單紅波對公共圖書館融入旅游的模式與路徑進行了探析，并提出增強其旅游公共服務職能、加強在重點區域的建設、在旅游環節全方位注入公共圖書館文化元素、加強營銷宣傳及參與新型旅游模式探索等建議；［5］金龍從文旅融合背景下的公共圖書館研學游服務出發，提出了將研學游服務制度化、提供分眾服務、以優勢資源打造品牌特色、建設人才隊伍、探索新的合作模式等融合創新新路徑。［6］此外，也有對博物館與旅游深度融合、提供文旅服務的研究。錢兆悅認為，文旅融合為博物館帶來了新的發展契機和挑戰，提出博物館應通過分眾調研并開展服務，積極引導公眾利用博物館資源，精準定位進而打造多價值的文化景觀，構建“博物館+”連接模式等建議。［7］

綜上，相關專家學者主要是從公共圖書館、博物館的角度對公共文化機構提供公共文化服務、進行文旅融合進行了研究，而對文化館、檔案館、美術館等其他公共文化機構開展的研究較少，尤其是對于文旅融合中的公共數字文化服務（包括公共文旅云平臺）的研究較少。本研究基于融合創新背景，采用網絡調查法對公共文旅云平臺進行調查分析，發現其有待改善之處，以期為深度推進公共數字文化與旅游相融合、提供優質文旅服務、滿足公眾文旅需求、建設綜合性的公共文旅平臺提供參考。

2 公共文旅云平臺服務供給的意義

中國旅游研究院2019年上半年的調查數據顯示，超過八成的受訪者表示參加了文化體驗活動，四成以上的游客體驗過人文旅游景點、歷史文化街區，25%-30%的受訪者表示體驗過博物館、美術館、文化館、科技館，26%的游客文化消費占旅游總消費30%以上，［8］這表明文化體驗在公眾旅游中成為了重要的一部分，文化消費在旅游消費中占據了重要的位置。可見，隨著文化在旅游中的作用日漸明顯，依靠文化拉動旅游，以旅游彰顯文化成為了大勢所趨，這也使得公共文化機構與旅游事業相結合，提供文化和旅游相融合的公共數字文化服務成為未來重要的發展方向之一，而作為提供公共文旅服務的公共文旅云平臺，其服務供給的意義可以基于下列理論。

2.1 共生理論

共生理論源自于生物學研究，最初共生主要是指生物學上不同的生物密切地生活在一起，［9］隨著專家學者們研究的深入，這種生物學上的現象被引入到社會科學研究領域并得以成功應用。同樣地，共生理論也適用于文旅融合。

（1）文旅融合體現的共生是理論和理念上的共生。“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”，這一文旅融合的理論和理念便很好地體現了文旅融合的共生關系，兩者在理論和理念上的融合是為了以文化促進和帶動旅游事業的發展和進步，同時以旅游彰顯文化特色、突出文化內涵。

（2）文旅融合體現的共生也是現象上的共生。文旅融合中的“文化”這一概念體現和作用在社會生活中的方方面面，這其中也包括旅游，但這并不意味著社會生活中的全部都屬于文旅融合中的“文化”這一范疇。［10］因此，文旅融合中的“文化”更多的是指與其他社會生活中的某個或某些方面結合才能成為體現和作用于社會生活的一種元素。在現實生活中，旅游場景往往體現出當地的文化特色，甚至當地的文化現象直接或間接地構成了旅游場景，而當地的文化特色也推動著當地構建和形成某種旅游場景并吸引旅游行為的發生。

（3）文旅融合體現的共生還是系統上的共生。文旅融合體現的共生不僅僅是文化和旅游兩者簡單相加或者簡單堆砌在一起而產生的“物理反應”，而是一種能夠產生“1+1＞2”作用的“化學反應”，由文旅融合繼而催生的新業態是這一共生系統的升級和創新。文化能夠為旅游帶來更強的吸引力和影響力，為旅游體驗帶來更深層次的內容體驗，因而文旅融合本質上是系統上相互促進的共生。

2.2 信息生態理論

信息生態理論是將生態學領域引入到信息系統中，該理論認為信息生態存在分離和重疊兩種狀態，［11］信息生態的過于分離會使得信息資源的生產不足或利用效率較低，過于重疊則會導致競爭，致使資源重復建設而引起浪費。在文旅融合的公共數字文化信息生態系統中，原本可能是非數字化、非公共的旅游信息、文化信息通過數字化手段在公共文旅云平臺得以整合供給，實現信息的重新配置，提高資源的利用效率。

3 公共文旅云平臺服務供給的作用及現狀

3.1 公共文旅云平臺服務供給的作用

公共文化機構和旅游場景將其數字化的服務內容如文旅地圖、文旅推介等信息上傳至公共數字文化服務平臺，并通過統一平臺實現向社會公眾的線上供給，社會公眾既可以通過統一平臺獲取和利用服務，也可以對服務進行監督和反饋。公共數字文化服務平臺在其中便起到了線上橋梁的作用，既是連接旅游場景和公共文化機構的線上橋梁，也是連接其和社會公眾的線上平臺。

在文旅融合所體現的共生關系中，諸多建筑特色鮮明或是歷史底蘊豐厚的公共文化機構，如圖書館、博物館、美術館等往往其本身通過各自優勢資源已經融入到了旅游場景當中，甚至有的公共文化機構本身就已經成為了旅游場景。同時，在這種共生關系的催化下，公共數字文化服務的功能在原有基礎上得以進一步整合和拓展，“文旅云”等類似的公共數字文化服務平臺發揮了連接公共文化機構與旅游融合的數字化、信息化平臺的作用，同時公共文化機構還可以通過開展數字展覽等活動為豐富旅游元素作出貢獻。可見，公共數字文化服務平臺的建設對于數字化時代的文旅融合起到了重要的連接、信息資源整合及溝通作用。

3.2 公共文旅云平臺服務供給現狀

我國許多省份陸續開始搭建公共數字文化服務與旅游服務相結合的平臺，這些平臺包括網站、微信公眾號、App等服務端口。為了解我國公共文旅云平臺建設及發展現狀，筆者以“省份＋文旅云”或“文旅云”為檢索詞在百度搜索引擎、安卓應用市場及微信公眾號中進行檢索，檢索時間為2019年9月17－20日，檢索結果主要包括：①“湖南公共文旅云”支持PC電腦端、微信端和App應用端；②“江西文旅云”App（無法正常使用，但能瀏覽其中部分版塊和功能）、“文旅江西云”微信公眾號；③“文旅山東”App及微信公眾號。同時，由于其他省份的公共文旅云平臺大多在籌建、建設或試運行中，故而本次研究選擇了平臺正式運行時間較長、服務功能較為全面、綜合服務能力較強的“湖南公共文旅云”平臺為例，描述其在文旅融合中的服務方式、服務內容等，指出平臺建設中存在的問題，以期為優化公共文旅云平臺、提升服務質量等提供參考。

本研究以湖南省為例，采用網絡調查法對“湖南公共文旅云”網站、微信公眾號及App進行調查分析。調查顯示，“湖南公共文旅云”是由湖南省文化和旅游廳重點支持打造的“一站式”公共數字文化服務平臺，于2018年12月18日上線。該平臺是面向公眾提供支持多端口接入、整合文化及旅游資源進而提供線上服務的綜合性“一站式”服務平臺。其提供了包括網站、微信公眾號及App等多種端口接入方式，三種端口接入后提供的服務大體上一致，主要目的是為了向公眾提供多樣化文旅服務，其中微信公眾號相比其他兩種端口利用方式而言，能夠提供迎合公眾數字文化消費偏好的、更加便捷的利用體驗（如用戶通過關注微信公眾號便可獲取信息推送、訪問微信公眾號提供的微網站獲取服務等）。在資源整合方面，該平臺目前整合提供了國家公共文化云、湖南圖書館、湖南省文化館、湖南省博物館、湖南省少年兒童圖書館等公共數字文化機構的數字資源（主要是以鏈接跳轉至其他網站的方式）。

“湖南公共文旅云”平臺是涵蓋全面、功能豐富、動態管理的省級一站式文旅平臺，為全省廣大人民群眾免費提供“一個平臺進入、一個平臺預約、一個平臺獲取、一個平臺評價”的文旅活動以及場館預約、活動直錄播、資源點播、全景展示、藝術普及等服務。其核心功能包括：① 面向廣大公眾提供綜合性“一站式”數字文旅服務，如文旅信息資訊、數字場館預定及查詢、在線課堂、數字文旅活動參與、互動交流版塊、志愿服務及文旅地圖等線上服務；② 為省內其他地市州、縣市區公共文化旅游機構或部門提供基本公共文旅綜合服務平臺功能模塊。“湖南公共文旅云”將進一步發揮政府主導的優勢，為湖南省各個地市州、縣市區免費提供基本公共文旅綜合服務平臺功能模塊。“湖南公共文旅云”平臺在文化旅游信息資源的整合與供給上取得了一定的創新性進展，如在場館類別欄目中添加了文化景點、旅游廁所等類別，對文旅融合信息資源整合進行了有益探索。同時，該平臺為公眾提供了多種互動交流欄目，如，在“暢游瀟湘”板塊中打造的游記交流，在“湖湘文化課堂”板塊中打造的互動交流欄目，以及App本身提供的文化論壇欄目等。此外，該平臺還將文化旅游中的民宿元素融入其中，詳細推介了部分旅游場景的經典民宿信息。

4 “湖南公共文旅云”平臺服務供給存在的問題

4.1 快捷利用方式仍需改進

網絡調查顯示，“湖南公共文旅云”網站和App的用戶登陸方式僅支持手機號碼注冊登陸，并未支持其他便捷的第三方授權登錄方式（如微信、QQ等賬號），這在一定程度上增加了公眾注冊、登錄所耗費的時間和精力。需要注意的是，雖然第三方授權登錄方式存在著缺少自有用戶數據、受第三方授權開放策略影響大、用戶隱私泄露風險等問題，但由于“湖南公共文旅云”平臺主要是由政府主導、面向廣大公眾提供線上公共文旅服務，其服務供給具有鮮明的公益性，不會涉及過多的用戶隱私及第三方授權內容等，可以適當考慮豐富快捷的利用方式，為公眾提供便捷、快速且高效的服務。更重要的是，不僅僅是已發現的快捷登錄方式亟需優化，服務獲取和利用的便利程度也會影響到用戶黏性和使用的積極性。因而，改善、豐富和創新服務的快捷利用方式將有利于服務的宣傳推廣和傳播，增強服務品牌的影響力。

4.2 部分平臺的后續維護管理亟需加強

盡管“湖南公共文旅云”在網站、App、微信等平臺上提供了信息資訊、活動預約、互動交流等集“預約式”和“交互式”功能于一體的服務，但是部分端口的后續維護管理仍有待加強。如，“湖南公共文旅云”手機App中的“湖湘課堂”欄目中，互動交流版塊僅有5條無實際內容或含義的帖子，說明該板塊雖然提供了用戶互動交流功能，但缺少對功能的深度拓展和管理維護。同時，該板塊也無法查看帖子發布者的信息，暫不支持添加好友、關注等深度互動功能。

4.3 平臺部分旅游板塊功能可替代性高

顯然，公共數字文化服務平臺所體現的文旅融合深度并不能夠代表整體上的文旅融合深度。但是，當前公共文旅云平臺提供的相關功能在深度融合方式、融合內容等方面尚待開發和拓展，價值與使用價值、附加值還有待進一步提高，尤其是部分版塊功能可替代性強。如，“湖南公共文旅云”中的“暢游瀟湘”版塊所涵蓋的旅游路線、景點指南、游記交流和經典民宿功能在美團、途牛、攜程等諸多軟件上均能找到，且這些軟件往往在功能性、全面性等方面更勝一籌。“湖南公共文旅云”這一版塊的功能則顯得可替代性很高，最終可能導致公眾對于這一方面版塊的利用效率并不高。

4.4 公眾利用及參與程度不高

一方面表現為社會公眾個人參與程度低。截至2019年2月25日，“湖南公共文旅云”平臺注冊關注用戶為30,147個，［12］且不說與全國在湘旅游人口相比，單純相比湖南省龐大的人口數量，可以看出公眾個人的參與注冊率并不高。另一方面表現為公眾互動交流參與不足。“湖南公共文旅云”網站中的游記交流欄目僅有一位用戶分享了共計11篇游記，且所有游記的瀏覽量均少于200且評論交流數量絕大部分為0。在“湖南公共文旅云”App中，互動交流版塊則顯得更加寂寥，除了5條無意義的帖子之外，無任何用戶分享交流，這很大程度上是由于該功能可替代性過高且依賴于原有數據積累，即相比“湖南公共文旅云”的該部分功能，公眾更傾向于利用已經有大量用戶分享和使用的其他旅游軟件，其原因可能是該部分功能進入壁壘高、活躍用戶不足等。

4.5 平臺統一規范問題

值得注意的是，這一問題并不是單獨地表現在“湖南公共文旅云”這一平臺上，而是放眼全國的類似文旅平臺上所表現出來的共性問題。如在稱謂上，湖南省多種端口均命名為“湖南公共文旅云”；江西省則是出現了App端口為“江西文旅云”，微信平臺為“文旅江西云”；山東省則統一命名為“文旅山東”，由于文旅平臺應是統籌各省份文旅資源、為有文旅需求的公眾而非僅本省內的公眾提供優質文旅服務，其多樣的稱謂或將降低這一平臺整體上的品牌影響力。

5 建議

5.1 豐富便捷利用及宣傳推廣方式

除了可以適當增加第三方授權登錄方式（如增加用戶基數較大的微信授權登錄方式等）之外，還可以考慮到當前以短、平、快為傳播特征的“微文化”，如微博、抖音、快手等在短時間內迅速成為人們生活中的熱門應用，可以在這些軟件中適量投放部分優質視頻資源，如文旅場景貼近公眾生活且有趣的視頻資源或科普視頻等，這樣不僅能夠以優質資源對文旅服務進行宣傳推廣，還能夠以多樣化的快捷利用方式滿足公眾需求，豐富公眾利用渠道，提升用戶使用體驗。

5.2 加強維護管理與功能完善

一方面，應當加強對上文所述的“互動交流”版塊的維護管理，及時清理無意義、無營養的信息，為公眾進行互動交流創造良好的環境，如，可效仿百度貼吧軟件中吧主制的管理模式，引入擁有良好公信力、有時間和興趣進行管理的個人或自媒體對互動交流版塊進行維護管理；另一方面，應進一步完善相關功能建設，如增加添加好友、關注等互動功能，還可采用用戶每日登陸領取積分或虛擬物品等，并對優質帖子進行打賞等方式激勵用戶參與分享、管理等。

5.3 提高文旅融合深度及附加值

在融合創新背景下，重視服務創新，打造附加值高的公共數字文化服務，促進公共數字文化服務的有效供給，［13］注重對服務深度的挖掘和附加值的提升。研學旅游能夠給予的啟示是旅游不單單只是注重風景觀光和欣賞，也可以是組織型、休閑型與學習型的結合，旅游場景也可以是新型的與文化緊密聯系融合的“新旅游場景”。如，寧波市推出的海曙書香文化之旅、江北歷史建筑之旅、余姚紅色文化之旅、慈溪越窯青瓷之旅、奉化民國風情之旅等文化旅游主題路線，［14］將突出的文化特色凝聚在旅游主題路線上，讓公眾在主題旅游中感受鮮明的文化特色，在旅游觀光的同時接受文化的洗禮和熏陶。因而公共文旅云平臺可以進一步深化資源整合，構建集圖書資料、檔案資料、館藏博物、文化藝術、旅游景點等于一體的立體式數字化資源服務，讓公眾在公共文旅云平臺不僅能享受景點推送、景區文化介紹、優質民宿推薦等旅游資訊，還能閱書、曉史、“見”寶、鑒賞藝術等，讓旅游場景地的文旅產品上線，從而滿足公眾日益增長的文旅服務需求。

5.4 吸引公眾利用和參與

吸引公眾利用和參與需要從內外兩個角度出發。① 對內需要服務平臺加強自身建設，推出符合公眾心理需求的文旅數字產品，如，新疆首部大型美食紀錄片《新疆味道》以新疆美食為介質，融合了當地的文化特色，展現了新疆人民的生活味道，豆瓣得分高達8.2分。［15］② 于外則要加強宣傳推廣，在豐富公眾“微文化”利用渠道的基礎上，鼓勵和引導有良好公信力和影響力的自媒體、公眾等進行轉發推廣，比單方面推動更高效、更有影響力。

5.5 建設統一規范的服務平臺

文旅融合體現的往往是動態的、交互式的行為，為了建立統一規范的服務平臺，構建互聯互通的公共文旅云服務平臺，同時也出于整合各地文旅資源進而打造公共文旅服務品牌影響力的目的，可建立國家層次的統一平臺，按照各省、地市州、縣市區等依次實現分級檢索，同時規范命名，用戶進入統一服務平臺后，應用定位技術提供用戶當前所在省份的文旅信息，同時用戶也可以自行選擇省份獲取相關服務。