風格的售賣：后語言哲學視域下廣告語篇的認知解讀

劉 娜 王 揚

（重慶三峽學院 外國語學院，重慶 404100）

風起云涌的后現代主義運動掀起了西方文化領域的新浪潮。受其影響，語言哲學也發生了巨大變化，不再排斥人和人的認知，開始提倡認知研究和體驗哲學，并在體驗哲學的基礎上提出了一系列新的理論、觀點和方法，后語言哲學由此產生。

后語言哲學主張意義的相對性與多元化，并將其推廣至語言、行為、文學等不同領域，廣告語篇自然也成為研究對象之一。相對于語言文字文本的單一模態，廣告則稍顯復雜，不單單依托于語言、文字展示，還會配以動畫、圖像等。在傳播過程中，廣告需要調動受眾的視覺和聽覺，其風格由多個模態合力而成。傳統的廣告風格研究主要從純語言視角出發對廣告語言的特征和效果進行分析，而忽略了廣告的多模態特征和受眾的認知機制。鑒于此，本文從后語言哲學的視角出發，認為廣告風格并不等于廣告語言的風格，而是多個模態的融合，風格意義的最終形成取決于受眾的認知建構。

一、廣告：多模態的語篇

傳統語言哲學將圖像、聲音、顏色等均看作副語言，其作用是在交流中輔助語言符號的表達。傳統語言哲學對單模態的研究顯然不符合語言發展的趨勢。后語言哲學的興起打破了以純語言符號為中心的桎梏，順應時代發展的潮流提出了符號多元化觀點，即認為圖像、聲音、顏色等和語言符號是平等的，可以相互配合共同參與意義的建構。這個觀點的提出明確了非語言符號的地位和表意功能，這標志著語篇研究已從單模態研究轉向對組成語篇的多個模態的解讀。正如成文和田海龍認為的，話語已不僅僅以文本模式體現，還以圖畫、動畫、聲音、圖表、顏色、編排等多模態同時出現［1］。

多模態語篇（multimodal discourse）則是對傳統語篇的擴展，涵蓋對圖像、話語、動作、聲音等模態的研究。Kress & Van Leeuwen認為，多模態語篇是任何通過一種以上符號編碼實現意義的語篇［2］177。也就是說，除了文本之外，多模態語篇還可以通過其他模態傳遞信息。這就需要接收者充分利用感官進行認知體驗。對此，張德祿指出，多模態語篇是運用聽覺、視覺、觸覺等多種感官認知體驗，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象［3］。廣告是一種典型的多模態語篇，通常通過圖像、語言、音效等多種模態宣傳產品信息，傳達產品訴求，吸引潛在消費者，發揮其勸誘作用。

多模態語篇的風格研究可以追溯至英國風格學家Dan McIntyre。他在分析戲劇時首次嘗試把多模態作為風格分析的新方法。多模態風格學（multimodality stylistics）由南丹麥大學的Nina Norgaard教授首次提出。她意識到，在文字文本越來越邊緣化、視覺文本成為主流文本的情況下，風格研究也應該轉移重心。在研究中，Nina教授發現印刷版文學作品中的字體、布局、色彩、圖像等也參與文學作品意義的建構，需要建構一個風格分析框架研究它們的模態語法和它們與語言模態之間的協同關系。由此她提出多模態風格學，并指出多模態風格學是一個把風格學分析的范圍擴大到語言之外的模態和媒介的嶄新的文體學分支［4］。

多模態語篇的風格分析是對語篇中的多個或者所有模態進行綜合分析，其目的在于重新審視不同模態對風格形成的影響，模態間又是如何交流、協調并共同參與一個完整的語篇建設的。多模態風格研究雖然強調模態對風格的作用，但并不僅針對單一的模態，而是從整體上把握風格的形成。

二、廣告風格：形式的附加編碼

AIDMA既是廣告的傳播過程也是廣告的目標所在，分別指Attention（引起注意）、Intertest（產生興趣）、Desire（激起欲望）、Memory（形成記憶）、Action（激發行動）。廣告語篇通過激發目標受眾的興趣，打動說服受眾購買廣告所宣傳的產品或服務，從而達到盈利的目的。為使觀眾對廣告產生興趣，廣告設計者們在形式上下足了功夫，充分利用文字、畫面、音樂等多種途徑對受眾進行感官刺激，以此來吸引受眾的注意。這些模態的共同組合形成廣告語篇的風格。

廣告語篇的核心文本是所要宣傳的產品或服務，圍繞核心文本所添加的圖像、聲音、場景、動作等模態都是為了突顯產品或服務中最具特色、最能打動人心的特征。所添加的這些模態其實是附加在廣告核心文本之上的、形式上的附加符碼的組合。也就是說，廣告語篇中附加的形式要素，即各種模態。風格的形成正是對這些形式要素進行編碼。廣告最終要凸顯的是產品或服務，這是廣告的訴求點和核心。為盡可能表達廣告訴求的內容，廣告語篇需要加上其他形式作為支撐。這些附加的形式要素并非不重要，相反，正是因為有了這些附加要素，才賦予了產品或服務區別于其他同類的特征。

例如：同樣是以男士洗發水為核心文本的廣告語篇，由于附加要素不同，產生了3種不同的風格。在日本的男士洗發水廣告中，一束超出常理形狀大小的頭發連接了男士與妻子、情人、母親。該廣告將頭發這個圖像模態與男人的煩惱聯系起來，充滿戲謔的諷刺風格影射了現實生活。第二則廣告采取了讓原有圖像模態消失的辦法，其夸張的風格隱喻了男士由于頭皮屑增多魅力也隨之消失。第三則廣告將女性長發與男士面孔兩種本來不同的模態糅合在一起，形成強烈的視覺沖突，強調洗發水的功用。

廣告的終極目的不是售賣風格，卻離不開風格的建構。為了有效傳達產品的內涵，需要設置相應的風格與之對應。“廣告的信息傳播是以視覺和聽覺的形式進行的，主要通過視覺形象進行傳播，人們從外界接收的信息85%以上是由視覺得到的。”［5］3廣告的風格是外顯的形式，正是通過大量的視覺刺激引起受眾對廣告的關注。當這種風格不斷重復，自然會加深受眾對該風格的認識。一旦受眾認同并接受該種風格后，便會認為廣告中的產品也會給自己的生活帶來相應風格，獲得物質和精神上的雙重享受。

通常情況下，吸引受眾的廣告風格可以分為以下3種情況：

其一，風格等于實指。廣告語篇的風格契合產品或服務的特征，直接彰顯其內涵。例如：奢侈品的廣告語篇總會營造一種奢華的風格，這與奢侈品本身的定位一致。

其二，風格大于實指。廣告中為達到表意的目的，風格意義會大于指稱意義。例如：方便面中實物與廣告不相匹配已成為共識，廣告中人物大快朵頤只是風格的需要，并不能與實際相匹配，因此，在方便面的包裝袋上總會出現“請以實物為準”或者類似的字樣。從2012年起，百事可樂每到新年將至時都會以“把樂帶回家”為主題，精心打造一組全家團圓的廣告，傳遞親情與快樂，在特定的場景迎合受眾歸家情感的需求。

其三，風格有意脫離實指，營造特殊的風格。例如：可口可樂的一個電視廣告，非洲某部落正在求雨之時，一輛滿載可口可樂的冷藏車從天而降。這種荒誕的現象雖然在現實中不可能發生，卻能留給受眾極為深刻的印象。另一則典型的例子就是泰國廣告。泰國廣告充分利用多模態的不同特征組成獨具特色的語篇，甚至有的廣告不看到最后都無法知曉廣告的訴求是什么。這就需要受眾在閱讀廣告語篇時作出判斷。

三、廣告風格的建構：互動和認知的體驗

語篇的多模態化改變了人們對傳統文本和意義的認識。廣告是一種雙向溝通，廣告信息通過媒體傳遞給受眾，只有當受眾接受廣告所傳遞的內容，廣告信息才會產生效果，從而達到廣告的目的。因而，廣告語篇是一個互動的文本，是文本發送者與文本接收者之間交流的基礎。基于這個意義，受眾并不是被動的接收者和消費者，而是主動參與廣告語篇意義的建構者，廣告語篇意義的最終確立取決于受眾的解釋。一旦受眾的解釋與廣告發送者的目標意義相背離，就意味著交流失敗。

這種互動交流的過程其實也是激發受眾認知體驗的過程。王寅認為，人類的認知過程就是不斷認識事物、理解世界的過程。該過程起始于互動性的感知體驗、意象圖式、范疇化和概念化［6］171。廣告語篇的風格在廣告訴求核心的基礎上，經由藝術加工，給予受眾強烈的感官刺激，引發受眾在心理層面展開豐富的聯想。根據語篇理解論的觀點，一個語篇可以被視為一個世界。每個語篇世界都對應了語篇使用者的心理表征，這是因為語篇世界的形成是由語篇使用者建構而來。各種相關的認知活動在語篇世界的形成過程中起到了積極作用。

決定受眾對廣告風格作出解釋的是認知范式。認知范式表現為認知過程的習慣性和認知內容的穩定性。每個受眾都有不一樣的認知范式，廣告設計者難以保證所有人都以相同的方式閱讀廣告語篇。同一則廣告語篇也許會被解讀出完全不同的意味，這是因為廣告集多個模態于一體，不同模態的隱含意義、再現意義等的挖掘與闡釋都需要刺激受眾的認知范式，并調動受眾展開積極的認知活動。

受眾對廣告風格的認知解讀是一個動態的過程。在解讀廣告語篇風格的過程中，受眾原有的認知和情感被激活，直接影響了對廣告語篇特征的感受和把握，并由此形成新的意象圖式，影響新的認知模型的建立。也就是說，對廣告風格的解讀經歷了激活框架知識—概念整合—建立意象圖式—建立認知模型的認知體驗過程。

框架知識是理解廣告的基礎。框架知識受文化的制約，是過去經驗的積累。當面對某一特定文本時，過去相似情景的經驗就會被激活，并投射到現有的文本中。因此，框架限制了對廣告語篇的認知結構和閱讀期待。如果缺乏相應知識，肯定無法理解廣告的意圖。例如：阿瑪尼某次海報中刻意將20世紀的旗袍、白襯衣、黑短裙作為表達的中心，同時輔以黑白的色彩，用整體視覺符號沖擊著受眾的心理感受。如果對阿瑪尼品牌缺乏相關了解，那么就無法理解這個廣告的意義。

框架可以被看作一種由文化所決定的關于某場景典型特性認識的概念結構，制約了對文本的認知程度。為了盡可能達到廣告的預期目的，廣告設計者會考慮受眾的心理，并對不同模態進行合理配置，使其融合成最佳的多模態語篇。因此，受眾需要在解讀時有效整合隱藏于不同模態內部的意義。當框架被激活后，就需要進行概念整合，挖掘不同模態所隱含的意義，只有這樣才能知曉廣告背后的深刻含義。同樣以上文中的阿瑪尼廣告為例，海報充分利用圖像、文字、色彩等模態暗指該品牌是品位與地位的象征。如果不對海報中模態背后的隱含意義進行整合，就只會停留在文本風格表層，認為這是一種懷舊風格的體現。

概念整合后，受眾形成新的意象圖式，建立新的認知模型，完成對廣告風格的解讀。廣告風格的意義在廣告發出者與廣告接受者之間的互動中產生，最終取決于廣告受眾的解讀。廣告風格激發受眾的興趣，受眾在解讀風格的過程中形成對廣告的認知。換句話說，受眾是否認同廣告是一個認知體驗的過程。

結語

后語言哲學沖破以語言符號為唯一研究對象的藩籬，認為意義的產生是語言符號與非語言符號相互協調、共同作用的結果。后語言哲學的多元符號觀為充分認識廣告語篇提供了認知基礎。廣告是以文字、圖像、聲音、動作等為一體的多模態語篇，其風格并非僅限于語言文字，更離不開多個模態間的相互作用。廣告風格是一個附加在核心文本基礎上的形式要素組合，在受眾與廣告發送者之間互動的過程中形成，廣告風格意義的建構來源于受眾的認知體驗。風格直接關系到廣告能否吸引受眾并決定是否購買，研究廣告語篇的風格對于促進廣告的發展有積極作用。