圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐研究

董 彥

（中國國家圖書館，北京 100081）

文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)作為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對推動中華優(yōu)秀文化資源的傳承、傳播與發(fā)展具有獨(dú)特的作用與意義[1]。目前國內(nèi)具有一定實(shí)力的公共圖書館都逐步開展了文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的探索，在形成經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展模式的同時，也面向市場推出了不少消費(fèi)者喜聞樂見的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，成為了文創(chuàng)產(chǎn)品市場中的新星。然而從總體狀況來看，圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作仍處于探索發(fā)展階段，面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制體制困境、市場營銷渠道狹窄等突出性問題和挑戰(zhàn)。因此，有必要在把握當(dāng)前圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)背景與現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對存在的問題和挑戰(zhàn)進(jìn)行深入分析，并結(jié)合發(fā)展的優(yōu)勢與機(jī)遇，探索出一條更適合圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的路徑。

1 圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)背景與現(xiàn)狀

圖書館作為我國公共文化事業(yè)的重要組成部分之一，擁有著較為豐富的文獻(xiàn)資源。在傳統(tǒng)以公益服務(wù)為主的經(jīng)營理念下，公共圖書館各類文獻(xiàn)資源主要用于開展文化展覽、閱讀推廣、學(xué)科服務(wù)、智庫建設(shè)等主要領(lǐng)域，其社會公益效益遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)效益，但隨著國家對公共文化事業(yè)改革發(fā)展提出新要求，圖書館如果僅僅將文獻(xiàn)資源用于上述領(lǐng)域，將無法有效滿足社會大眾對文獻(xiàn)資源開發(fā)利用的多樣化需求，甚至有可能造成資源的閑置與浪費(fèi)。因此，具有社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙重利益導(dǎo)向的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)日益為公共圖書館所重視。但從實(shí)踐情況來看，由于體制機(jī)制的限制與束縛，公共圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作仍處于探索性階段，甚至相對于文創(chuàng)資源較為豐富的博物館、美術(shù)館等同類型公益性文化事業(yè)單位而言，公共圖書館所推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在種類、內(nèi)涵、創(chuàng)意性、影響力等方面依舊較為滯后。

為打破這一現(xiàn)狀，我國國內(nèi)公共圖書館進(jìn)一步加大了文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐工作的力度，在積累經(jīng)驗(yàn)的過程中，也逐步推出了一些具有代表性的、特色化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，形成了符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷服務(wù)模式，其中最具影響力的就是國家圖書館[2]。國家圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)最早始于2002年，當(dāng)時所開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是對館內(nèi)較為珍貴的文獻(xiàn)資源進(jìn)行復(fù)印，然后通過精美外部包裝設(shè)計(jì)，作為對外贈送的禮品，并不面向全社會進(jìn)行公開營銷。直至2014年國家圖書館成立專門負(fù)責(zé)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)與營銷管理的展覽部后，文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)事業(yè)才正式走上規(guī)模化、專業(yè)化發(fā)展的道路。與此同時，為進(jìn)一步使公眾認(rèn)識、認(rèn)可圖書館所設(shè)計(jì)開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，國家圖書館還在館內(nèi)專門設(shè)立了800余平方米的展廳，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示與銷售區(qū)。2015年，結(jié)合國內(nèi)日益發(fā)展壯大的電子商務(wù)營銷模式，國家圖書館借助阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)電子商務(wù)營銷平臺創(chuàng)立了經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品的網(wǎng)店，實(shí)現(xiàn)了本館文化創(chuàng)意產(chǎn)品線上線下營銷的同步進(jìn)行。截至目前，國家圖書館已開發(fā)出了辦公用品、生活用品、禮品書、服飾配飾、典籍復(fù)制品、留真產(chǎn)品等各類文創(chuàng)產(chǎn)品800多件，年銷售總額已突破2.5億元，并深受社會各界人士的歡迎和喜愛。

2 圖書館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的優(yōu)勢

2.1 法律法規(guī)與政策的有力支持

明確的法律與政策支持是公共圖書館開展創(chuàng)新性工作的前提與基礎(chǔ)。由于圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)兼具社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重屬性，因此必須有明確的法律法律與政策進(jìn)行認(rèn)定和支持，公共圖書館才能夠放手開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作。從法律的角度來看，2017年11月4日，經(jīng)全國人大常委會審議通過的《中華人民共和國公共圖書館法》在第四十一條中明確提出，政府設(shè)立的公共圖書館可以通過創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的形式，來加強(qiáng)古籍宣傳，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。這就從法律的角度認(rèn)可了公共圖書館開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的行為；從法規(guī)的角度來看，2016年5月11日，由國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的文化部、財(cái)政部、發(fā)改委等部門聯(lián)合出臺的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》文件，明確提出了圖書館進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的總體要求、主要任務(wù)以及保障措施等內(nèi)容，從而為圖書館組織開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)指明了發(fā)展路徑[3]；從政策的角度來看，文化部印發(fā)的《“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《“十三五”時期全國古籍保護(hù)工作規(guī)劃》等文件也都從不同的角度對圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作進(jìn)行了政策支持。

2.2 豐富的特色化館藏資源

開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)鍵在于具有可以激發(fā)創(chuàng)作的思路源泉以及可以參考臨摹的設(shè)計(jì)背景元素。公共圖書館作為全社會文獻(xiàn)信息資源的匯集地，所藏資源不僅數(shù)量眾多，而且種類較為豐富[4]。以國家圖書館為例，截至2019年底，館藏文獻(xiàn)資源總量已突破4千萬冊（件），同時還大量收集了特色化文獻(xiàn)資源，如善本古籍、中國古舊輿圖、名家手稿、地方志以及家譜等。這些種類豐富的特色化館藏資源不僅涵蓋了文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)所需的基本要素，而且大部分只能由國家圖書館所提供。單從國家圖書館角度來看，就擁有如此豐富的可開發(fā)利用資源，如果擴(kuò)展到全國的公共圖書館，那么文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)將具有更為廣闊的資源供給途徑。

2.3 多樣化的開發(fā)途徑

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，越來越多的創(chuàng)新理念融入到了文化產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)中，這就為圖書館多元化拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)途徑提供了有力的契機(jī)。例如，國家圖書館采用合作開發(fā)的模式，以館藏的清內(nèi)府彩繪戲曲人物圖譜《慶賞升平》為設(shè)計(jì)元素，與浙江一家動漫企業(yè)聯(lián)合開發(fā)了書簽、手提袋等文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行了銷售，獲得了熱賣與好評；再如，由全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品聯(lián)盟所發(fā)起建設(shè)的“產(chǎn)品一體化平臺”，充分利用了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了從元素提出到設(shè)計(jì)開發(fā)的全流程一站式服務(wù)，吸引了越來越多的公共圖書館與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)參與其中。通過多樣化文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)途徑的形成，不僅有助于公共圖書館節(jié)省產(chǎn)品開發(fā)所需的各類成本，而且有助于吸納更多的社會組織參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程，最終實(shí)現(xiàn)合作共贏。

3 圖書館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品面臨的主要挑戰(zhàn)

3.1 產(chǎn)品開發(fā)的類型有待拓展

當(dāng)前，圖書館所開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品所利用的設(shè)計(jì)元素主要來自于文獻(xiàn)典籍、圖畫形象以及系列活動品牌等，元素提取之后也主要是用于實(shí)體物件類產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。然而，這些產(chǎn)品的市場需求量卻日趨飽和，例如，國家圖書館在2016年至2019年間就推出了400多種實(shí)體物件類文化創(chuàng)意產(chǎn)品。此外，文化產(chǎn)品市場中由公共圖書館所主導(dǎo)推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，普遍存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，無論是在設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品風(fēng)格方面，還是地域特色、文化內(nèi)涵方面都鮮有與眾不同的創(chuàng)意產(chǎn)品出現(xiàn)。相對于國外圖書館通常以系列化品牌的形式推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品的做法，國內(nèi)圖書館在進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)時，普遍缺乏整體規(guī)劃，一些特色鮮明的主題元素很難進(jìn)行二次開發(fā)挖掘，從而使產(chǎn)品的市場競爭力和吸引力大打折扣[5]。

3.2 產(chǎn)品開發(fā)與營銷機(jī)制有待完善

長期以來，公共圖書館工作的重心都在于為社會大眾提供公益性服務(wù)，其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也是圍繞這一工作目的搭建和運(yùn)行的。文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)作為一種兼具公益性和盈利性的行為，必然要求有與之相匹配的管理營銷體系，也只有形成了成熟的管理營銷體系，才能夠?qū)崿F(xiàn)圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的可持續(xù)發(fā)展。然而，目前國內(nèi)公共圖書館普遍沒有建立起市場化運(yùn)營機(jī)制，文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)仍然按照原有的圖書館管理體制進(jìn)行運(yùn)營和管理，一些具有良好口碑以及消費(fèi)市場前景的產(chǎn)品，卻因?yàn)闆]有成熟的商業(yè)營銷渠道而難以打開更為廣闊的市場[6]。

3.3 產(chǎn)品開發(fā)對外合作有待深化

當(dāng)前，盡管公共圖書館擁有豐富的館藏資源可以用于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，但在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作環(huán)節(jié)卻并不具有專業(yè)化的水準(zhǔn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場作為我國新興的消費(fèi)品快銷市場，發(fā)展形勢千變?nèi)f化，只有立足于創(chuàng)意創(chuàng)新的角度，注重把握目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能夠保障開發(fā)的產(chǎn)品能夠迎合消費(fèi)者的需求。目前，國內(nèi)公共圖書館普遍缺乏對文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場發(fā)展規(guī)律的認(rèn)知，一些盲目自主設(shè)計(jì)開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品十分缺乏市場競爭力。反觀同屬文化行業(yè)的博物館、美術(shù)館等通過強(qiáng)化與文創(chuàng)企業(yè)與傳媒企業(yè)的多元化合作，都形成了較為成熟的互利共贏模式，促進(jìn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的發(fā)展。

3.4 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)有待加強(qiáng)

知識產(chǎn)權(quán)作為一項(xiàng)民事權(quán)利，是創(chuàng)作者智力勞動成果經(jīng)過國家市場管理部門依法登記而產(chǎn)生權(quán)利的統(tǒng)稱。圖書館在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)過程中所涉及的知識產(chǎn)權(quán)主要包括著作權(quán)、專利權(quán)以及商標(biāo)權(quán)。強(qiáng)化文化創(chuàng)意產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，不僅是圖書館維護(hù)自身合法權(quán)益的重要手段，而且有助于凸顯圖書館的公益文化服務(wù)價值。目前，國內(nèi)公共圖書館由于未能足夠重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)而引發(fā)的糾紛主要是以下3個方面：一是出版館藏文獻(xiàn)復(fù)仿品或?qū)堎|(zhì)文獻(xiàn)數(shù)字化而引起的著作權(quán)糾紛；二是具有良好市場前景的產(chǎn)品商標(biāo)被其他商業(yè)公司搶先注冊；三是與其他社會組織合作開發(fā)出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在專利糾紛[7]。

4 我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)建議與展望

4.1 以產(chǎn)品創(chuàng)新為引領(lǐng)，實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

我國文化產(chǎn)業(yè)的快速繁榮發(fā)展，必然會要求與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行更新與創(chuàng)新。這就意味著圖書館開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品種類的不斷創(chuàng)新，來主動適應(yīng)市場發(fā)展的要求。一方面，圖書館在進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的前期，應(yīng)當(dāng)充分進(jìn)行市場調(diào)研，構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)市場測評體系，通過科學(xué)化的市場分析，來對產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目前景進(jìn)行宏觀把握，從而避免產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后、特色化不夠突出、產(chǎn)品質(zhì)量不佳等問題的出現(xiàn)。另一方面，圖書館還應(yīng)當(dāng)制定和實(shí)施文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌化開發(fā)經(jīng)營戰(zhàn)略，通過構(gòu)建詳細(xì)的實(shí)施路徑以及組織發(fā)展體系，來有效展示產(chǎn)品的文化內(nèi)涵價值，并促進(jìn)產(chǎn)品總體知名度的提升[8]。

4.2 完善產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，多元化開展市場營銷

圖書館積極學(xué)習(xí)和接納現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)管理理念，探索符合文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的運(yùn)行模式，完善產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。與此同時，還應(yīng)當(dāng)多元化開展市場營銷，進(jìn)一步提升開發(fā)設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場占有率，可以考慮從以下4個方面做起：一是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境優(yōu)勢，充分構(gòu)建立體化網(wǎng)絡(luò)市場營銷渠道，如入駐電商平臺開設(shè)網(wǎng)店、自建APP銷售軟件、在門戶網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品推廣等[9]；二是借助新興的自媒體營銷模式，主動開展個性化營銷，如利用微信公眾號、抖音等國內(nèi)讀者所普遍使用的新媒體軟件推介產(chǎn)品；三是促進(jìn)線上營銷與線下營銷的融合發(fā)展，在線上大力進(jìn)行產(chǎn)品推介的同時，還要以豐富讀者產(chǎn)品體驗(yàn)為目標(biāo)，通過開展廣泛征集創(chuàng)作理念、邀請讀者參與設(shè)計(jì)、舉辦文化創(chuàng)意產(chǎn)品展覽等，來使讀者近距離感受產(chǎn)品；四是培育一批有意愿深入一線營銷市場、具備一定文化產(chǎn)品營銷經(jīng)驗(yàn)的館員，來組建專業(yè)化市場營銷團(tuán)隊(duì)。

4.3 積極開展產(chǎn)品開發(fā)對外合作，實(shí)現(xiàn)資源共享共用

文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)作為一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，必須實(shí)現(xiàn)工作各個環(huán)節(jié)資源要素的有效銜接和匹配，才能夠面向市場推出更多、更優(yōu)秀的產(chǎn)品，單憑圖書館一己之力很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的全流程。因此，公共圖書館應(yīng)當(dāng)積極開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的對外合作，通過實(shí)現(xiàn)各類資源的共享共用，來建立起文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)協(xié)同合作體系[4]。一方面，圖書館應(yīng)當(dāng)與具有專業(yè)化文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的文創(chuàng)、文博企業(yè)開展合作，開發(fā)設(shè)計(jì)更具消費(fèi)者吸引力、能夠體現(xiàn)地區(qū)文化特色的產(chǎn)品，并建立起優(yōu)勢互補(bǔ)的利益、資源共享機(jī)制；另一方面，圖書館應(yīng)當(dāng)探索建立新型文創(chuàng)空間，通過空間的打造，來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、融資途徑、基礎(chǔ)資源、人才團(tuán)隊(duì)以及營銷渠道等各類產(chǎn)品開發(fā)要素的匯集，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式的創(chuàng)新式發(fā)展。此外，地方圖書館可以探索建立區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟，與博物館、美術(shù)館等公益文化部門開展合作，共享市場信息與創(chuàng)意資源，來促進(jìn)區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

4.4 樹立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，充分維護(hù)自身合法權(quán)益

圖書館開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作，不僅僅需要大力推動產(chǎn)品社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，更應(yīng)當(dāng)有效保護(hù)產(chǎn)品各類權(quán)益，尤其需要樹立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，充分維護(hù)自身合法權(quán)益，從而避免各類法律風(fēng)險與經(jīng)濟(jì)糾紛發(fā)生。結(jié)合現(xiàn)階段國內(nèi)公共圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀來看，應(yīng)當(dāng)注重以下幾方面的問題：首先，要充分尊重各類文獻(xiàn)資源原作者的著作權(quán)，對于尚在著作權(quán)保護(hù)期的文獻(xiàn)資源，如果需要借鑒其中的內(nèi)容或相關(guān)元素，需要充分與原作者進(jìn)行溝通，在取得原作者法律授權(quán)后，方可開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)；其次，要從規(guī)范化管理的角度入手，建立健全知識產(chǎn)權(quán)制度，嚴(yán)格規(guī)范文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)過程中商標(biāo)、專利申請的流程，堅(jiān)決杜絕因保密不到位或申請不及時而造成的知識產(chǎn)權(quán)流失；再次，在與合作方共同進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)前，應(yīng)當(dāng)事先訂立合同，明確產(chǎn)生的知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)益歸屬方案，從源頭上防止法律風(fēng)險與經(jīng)濟(jì)糾紛的產(chǎn)生。

5 結(jié)語

圖書館大力開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以進(jìn)一步搭建文化傳承的橋梁，而且有助于推動圖書館業(yè)務(wù)的多元化拓展，實(shí)現(xiàn)圖書館與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有序結(jié)合。盡管當(dāng)前圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作仍處于探索發(fā)展階段，但發(fā)展的潛力十分巨大。各級各類公共圖書館應(yīng)當(dāng)秉持創(chuàng)新的精神，大膽進(jìn)行機(jī)制的改革，深度挖掘自身圖書文獻(xiàn)資源開發(fā)成文化創(chuàng)意產(chǎn)品的可行性路徑，力爭將文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作發(fā)展成為服務(wù)公共文化事業(yè)的新動力。