基于AARRR模型分析與研究微信讀書用戶增長

■牛月月

（廣西師范大學經濟管理學院，廣西 桂林 541006）

一、黑客增長

增長黑客并不是源自本土，最近這段時間由范冰編寫的《增長黑客》這一著作引起了國內的廣泛關注，同時也引起了相關專家和企業的興趣。在增長黑客的理論體系里，孕育了海盜模型，該模型也可以稱為AARRR模型。1.Acquisition：獲取用戶（拉新）；紅包裂變——現金激勵、抽獎裂變——物品獎勵、助力加油裂變、復活解鎖-游戲類小程序適用。2.Activation：激活用戶。在這個環節中產生了重要的指標模型——北極星指標，叫做“OMTM”One metric that matters,唯一重要的指標。3.Retention：留存。一方面是掌握用戶，另一方面是掌握用戶心理。（1）設計良好的消費場景：由以下五部分構成：場景、用戶、目標、產品和體驗；（2）用戶召回機制；（3）提高用戶牢固度。4.Revenue：創造收入。可以通過廣告、客戶服務以及收取傭金等方式；5.Refer：自傳播形成循環。自傳播的指數大小用K因子來表示，也成為推薦系數，該因子的含義是單個用戶對其他人發出邀請的數量與收到并接受邀請的人數的乘積。

全局的觀點認為裂變并不代表全部增長，所以AARRR模型才是用戶增長，而裂變只是其中的一項A而已。換句話講便是，可以通過不同方式獲取用戶，舊的方式有渠道投放和活動拉新等，新的方式代表是裂變，但是要避免借裂變在用戶增長中牟利的現象。

二、微信讀書平臺的不足與思考

同一類事物里都存在共性和個性，閱讀平臺也是這個道理，微信讀書的個性便是它的特點社交閱讀，微信讀書的初衷是為讀者建設一個舒服純粹的讀書軟件，其中除去了繁雜的功能和劣質的體驗，但是與以往成熟的閱讀軟件比較而言，微信讀書平臺存在以下不足值得我們思考。

(一)圖書總量需更豐富

騰訊文學與原盛大文學整合而成的閱文集團是微信讀書的強大支撐。首先，在資金方面就具有優勢，但是問題是如何將資金優勢轉為內容資源優勢，與其他成熟的閱讀平臺軟件比較而言，微信讀書在內容的豐富性上存在一定的差距，主要問題表現在圖書總量欠缺。其次，使用微信讀書的用戶可能有自己獨特或者比較小眾的閱讀偏好，可以根據長尾理論，平臺可以關注并滿足這些小眾讀者的需求，并有專門的人員來處理此類反饋，在這點上可以作出與其他平臺不同的戰略措施。最后，現有的微信讀書平臺中存在一些網絡文學，此類書目的存在會對微信讀書產生不利影響，在影響微信讀書內容質量的同時，網絡文學的易成癮也對讀書排行榜產生不利影響。

(二)UI設計有待完善

微信讀書在UI設計上采取簡潔的風格，這在很大程度上符合微信讀書最初的設計理念與客戶定位的體驗，較為符合用戶的需求，比如它的排版和界面，都深受用戶的喜愛。盡管如此，但是微信讀書仍然在一些方面存在不足，不太人性化與個性化，主要表現在以下幾個方面：第一，平臺的主界面頁面卡片過于繁瑣，這使得用戶在體驗的過程中，增加一些不必要的負擔，使得用戶的體驗滿意度明顯下降；第二，它的書目檢索系統不完善，缺乏相關的功能。主要表現在缺乏關鍵詞模糊搜索功能，這就使得用戶必須輸入書目全部名稱才能夠檢索到需求書目；第三，微信公眾號與書城入口較為隱蔽，不利于用戶迅速搜索；相關功能也不支持本地書目導入，使得用戶體驗感明顯下降。

(三)商業模式單一

微信讀書在一定程度上給用戶提供了力度很大的優惠，比如向用戶贈送書幣、贈書等，這些舉措都給平臺造成了前期的虧損，并且微信讀書的付費功能不完善。對于微信讀書商業模式單一的問題，一方面微信讀書可以適當地將和平臺相關的廣告引進，前提是要保證用戶的體驗感不會下降；另一方面微信讀書的書城可以推出知名作家的系列叢書，并且給予一定的優惠。另外，可以舉辦相關讀書活動，呼吁用戶積極參與，這對品牌的知名度以及用戶的活躍度都具有積極的促進作用等。總而言之，微信讀書應不斷拓展和豐富商業模式，多元化、個性化地提高用戶的體驗滿意度。

(四)運營推廣局限性強

微信讀書的推廣廣告并不多，很少在線上及線下看到微信讀書平臺推出的廣告，然而卻經常能夠在朋友圈以及微信中看到其他用戶的組隊邀請以及閱讀免費卡的分享。由此可見，微信讀書需要擴寬運營推廣渠道。微信用戶的基礎龐大，這為微信讀書的用戶提供了巨大的潛力，因此微信讀書可以從小程序和公眾號切入，使用口碑策略不斷吸引新用戶。除了線上的廣告，微信讀書還應在線下積極投放廣告，如車站、機場、商圈建筑等投放，也可與電視、影劇等合作植入廣告，從而達到推廣的目的。

三、用戶增長策略——以微信讀書為例

（一）獲取用戶

用戶獲取是平臺積累用戶流量的第一步，也是用戶運營的關鍵。微信讀書的用戶主要依托于微信用戶，這在一定程度上可以區別于其他軟件的用戶增長，從而在獲取用戶上主要是偏向于微信用戶的轉化。以微信聯系人為支持的微信閱讀平臺出現在人們的生活中，創新了閱讀形式——移動閱讀，并且在該閱讀市場上占據一席之地。

微信用戶是微信讀書的現有和潛在用戶，其中包含高校學生以及職場精英等，這部分群體需要不斷提高自己的知識水平，對讀書有強烈訴求，因此有一個滿足訴求的閱讀平臺很有必要。這樣的閱讀平臺一方面要嚴選內容，另一方面保證平臺閱讀視覺體驗；（1）嚴選內容，可以通過采取圖書分類法，按照以下方式：內容、形式以及書目體裁或者通過讀者訴求，利用相關的哲學思想為指導，同時結合知識分類的相關理論，并按照一定的邏輯，將涉及到的相關資料依據一定的標準細分成大類，再在大類之下化分小類，小類之下還有子分類。總之就是每本書都有對應的類別和標號。（2）保證平臺閱讀視覺體驗，APP的畫面設計就是為了迎合讀者的偏好，從而創造一個讀者心目中的讀書平臺。可以在配色和形狀上面著手，通過不同的配色可以影響讀者的視覺體驗，從而對讀者的心理產生影響。讀書需要一個相對安靜的氛圍，所以可以考慮選用白色為主體色的畫面設計，從而營造出一種平靜、放松的感覺。

（二）提高用戶活躍度

1.建立用戶模型并構建閱讀情境

分析用戶特征，建立用戶模型，是實現用戶精細化管理、促進用戶活躍度的必要工作。用戶屬性特征如年齡、性別、社會階層、生活方式等，用戶來源渠道、用戶的平臺使用行為等都是用戶建模的基礎數據。借助用戶模型深挖用戶需求，抓住需求痛點，構建閱讀情景，與用戶需求建立關聯，才能更好地實現用戶連接。微信讀書抓住用戶在高強度、快節奏的現代社會生活中碎片化閱讀的特點，利用聲音媒介的強伴隨性特征，將知識通過音頻載體傳遞給用戶，音頻內容題材多樣。

2.建立用戶成長激勵體系

微信讀書搭建起一套用戶閱讀獲得書幣的激勵體系。在APP中上架的圖書價格普遍高，而且讀者能夠將自己的閱讀時間換取相對應的微信書幣，將兌換的書幣可以購買相關章節或者整本書。除此之外，APP還推出了無限卡，無限卡可以購買，也可以三五人成隊參與抽獎，獎品對應的免費閱讀天數比較隨機；均可以通過以上途徑免費獲得所閱讀的圖書。同時，書城里還有一些優惠活動，比如限時免費、特價以及買一贈一等。另外，在大數據技術的指導下，平臺可以通過追蹤和分析讀者平時的閱讀記錄，推薦相關書目卡片，避免用戶出現無書可讀的情況。上述這些措施，能夠提高讀者的好感度和對平臺的黏性度。

（三）提高用戶留存

在激活用戶的基礎上，促進用戶的深度使用又對平臺提出了更高要求。鼓勵用戶參與內容生產，為平臺培養專業用戶，引入用戶社交，加強社群運營是提高用戶留存這一階段的主要策略。“閱讀+社交”的模式是微信讀書的標志，可以從以下三個方面研究分析：

1.微信好友鏈社交。首先以微信好友關系為基礎的微信讀書而展開社交模式。在APP里讀者選擇好友頭像，然后點擊轉換到該人的主頁，同時就可以看到好友的書架。其次，讀者可以轉換到“想法”的頁面，在這個頁面里可以進行與好友點贊、評論、轉發等互動。在學習微信排行模式，在微信讀書里也有讀書時長排行榜，這種排行能夠刺激用戶閱讀興趣，并且還可以獲得讀書成就感。

2.陌生人互動社交。讀者正在讀的書目中，我們可以看見一些句子段落有畫線標志。這些被標志的句子之后是陌生人在觀看時的評論，在看到這些評論后可以和陌生人進行互動，有的時候還可以通過陌生人的評論幫助自己理解相關段落。

3.前后臺形象塑造。從用戶的角度來說，微信讀書平臺并不是一個真正的“前臺”，因為社交功能的存在，讀者可以看到其他好友的書架，可以了解好友的閱讀偏好。由讀者自己構建的書架，可以選擇公開也可以選擇隱蔽，可以將自己的讀后感發表在微信讀書上，以上這些便形成了一個新型的讀書平臺。可以把它理解成后臺，也可以理解成前臺，微信讀書將前后臺相互融合。

四、結語

當今時代，無論是學生群體還是上班族其時間均被嚴重碎片化，閱讀也是零零星星的，靜下心來長時間的閱讀對很多人來說一種奢侈性的體驗。在此背景中微信讀書誕生了，以多種免費閱讀的方式出現在人們的生活中，能讓讀者在閱讀中收獲滿足與驚喜。總之，不受時間地點限制的移動類閱讀軟件，如果想要在市場中占據一席之地，便要以用戶需求為重點，培養用戶主導思維，同時要做好平臺的內容和運營模式。然而最重要的還是要對自身獨特性有清晰的定位，發展差異化功能，為讀者提供優質化的閱讀體驗。