消費升級背景下卷煙銷售影響因素分析與提升策略

王海濤 劉暢

山東青島煙草有限公司平度分公司

一、引言

黨的十九大報告指出，“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。反映在生活消費上，人民日益增長的美好生活需要，必然迎來新一輪消費升級，它將會呈現(xiàn)出新的趨勢與特征。從消費群體到消費水平、從消費觀念到消費理念，必然給煙草行業(yè)帶來深刻變化。

作為世界上生產(chǎn)和消費卷煙大國，2018年我國煙葉產(chǎn)量高達239.1萬噸，卷煙銷售量達到23717.6億支，見圖1。但近年來，煙草行業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，其中銷量增速放緩、結(jié)構(gòu)提升乏力逐漸成為行業(yè)的共性問題[2]。但消費升級背景下以提升銷量和降低成本來促進煙草銷售的作用是極其有限的，必須提升卷煙消費結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)煙草行業(yè)銷售增長[1]。

圖1 2012-2018年卷煙產(chǎn)銷量對比

因此，需探討消費升級對卷煙消費的影響作用和影響機理，抓準卷煙消費升級的特征和趨勢，對卷煙銷售具有重要意義。利用數(shù)據(jù)對卷煙消費結(jié)構(gòu)的影響因素進行定量分析，找準影響就卷煙消費結(jié)構(gòu)的主要因素，是提升卷煙消費結(jié)構(gòu)的依據(jù)。最終，針對因素分析得到的結(jié)論，提出提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的措施，為卷煙銷售提供有益參考。

二、卷煙消費影響因素分析

國內(nèi)研究者對卷煙銷售及其影響因素已有較為深入的研究，綜合應用了多種方法：李衛(wèi)[3]（2009）利用偏最小二乘回歸法，曹魯東[4]（2013）構(gòu)建了季節(jié)時間序列分析模型，張林[5]（2015）對比分析逐步回歸、嶺回歸、主成分回歸、偏最小二乘回歸四種方法，崔峰[2]（2018）應用曲線回歸的方法，張云[1]（2019）應用PEST宏觀分析模型，張素平[6]（2019）應用SPSS軟件構(gòu)建二次項曲線預測模型進行社會宏觀經(jīng)濟指標的分析。

本文通過對文獻和資料的梳理，借鑒PEST分析模型，從宏觀政治經(jīng)濟社會三大類因素構(gòu)建分析框架，探討影響因素。

（一）政治法律因素

煙草行業(yè)經(jīng)營面臨的政治法律因素，主要涉及煙草經(jīng)營中面臨的法律、政策環(huán)境因素。煙草作為特殊商品，在民眾消費理念和健康理念日益提升的時代背景下，面臨諸多政策、法規(guī)等方面限制。我國政府陸續(xù)頒布了許多公共場所禁煙的相關(guān)法規(guī)、規(guī)章、通知等。

1.控煙政策

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確指出，到2030年，15歲以上人群吸煙率降低到20%。《煙草控制框架公約》禁止公務消費煙草和限制消費場所。

公務消費煙草被禁止?！蛾P(guān)于領(lǐng)導干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項的通知》（2013年12月29日印發(fā)），嚴格禁止各級領(lǐng)導干部在公共場所吸煙、公務活動中嚴禁吸煙、建設無煙機關(guān)。

嚴格限制消費場所?！秶倚l(wèi)生城市標準》（2014年5月15日發(fā)布）要求開展宣傳禁煙、控煙活動，禁止煙草廣告。開展建設無煙學校、無煙機關(guān)、無煙醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)等。各個城市也陸續(xù)出臺《控制吸煙條例》，如深圳市、北京市、上海市等，相繼出臺控制吸煙條例。

2.廣告受限

煙草廣告收到嚴格限制，我國2003年簽署《煙草控制框架公約》，嚴格規(guī)定每一締約方廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。新《廣告法》（2015年9月1日起施行）對煙草廣告進行了嚴格限制，并禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（2016年9月1日起施行）禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草廣告，法規(guī)對煙草廣告限制越來越嚴格。

（二）經(jīng)濟因素

1.居民收入水平

改革開放后的長時間以來，我國經(jīng)濟保持了較高的增長速度，經(jīng)濟總量提升巨大，居民收入水平提升顯著。2018年，我國人均國民總收入GNI達到9732美元，高于中等收入國家平均水平。GDP增長帶動卷煙銷量增加，促使一類、二類煙的比重增加，影響到卷煙需求結(jié)構(gòu)的變化。

2.城鎮(zhèn)化進程

城鎮(zhèn)化進程的不斷加速推進，生產(chǎn)要素越來越多的向城鎮(zhèn)匯聚，將有力地拉動卷煙消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升。同時，城鎮(zhèn)化的進程中，農(nóng)民的消費偏好和消費心理受到影響，能有力地拉動卷煙消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升。

（三）社會文化因素

1.人口年齡結(jié)構(gòu)變化

人口結(jié)構(gòu)的變化對居民卷煙消費有著極為重要的影響。我國人口老齡化趨勢加劇據(jù)的現(xiàn)狀，預計60歲及以上老年人口數(shù)量和比重將進一步提高。而從年齡結(jié)構(gòu)看，年齡大的人口的吸煙率、日均吸煙量、消費結(jié)構(gòu)均隨著年齡增長呈現(xiàn)明顯下降趨勢，卷煙消費量將受其影響[1]。

2.健康理念的提升

“吸煙有害健康”，隨著健康理念越來越受到的認同和重視，必將對卷煙消費結(jié)構(gòu)和銷量產(chǎn)生重要的影響。根據(jù)中疾控發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年我國15歲及以上人群吸煙率為26.6%，其中，男性為50.5%，女性為2.1%；農(nóng)村為28.9%，城市為25.1%，吸煙率呈現(xiàn)下降趨勢。

三、提升卷煙消費的策略

在宏觀層面上，提升卷煙消費及促進卷煙結(jié)構(gòu)提升，需要營造良好煙草消費環(huán)境，加大對控煙政策的研究，契合健康發(fā)展理念，進行環(huán)境建設規(guī)劃，加強市場監(jiān)控和監(jiān)管；同時也要積極培育卷煙品牌，提升品牌價值，契合新生代消費者突出個性、追求時尚等特點，重點培育特色品牌。

在微觀層面，應積極挖掘市場潛力。同時利用現(xiàn)代大數(shù)據(jù)等手段，充分了解消費者，建立合理的營銷體系以不斷提升卷煙銷售及提升結(jié)構(gòu)。

（一）消費跟蹤、把握趨勢

身處大數(shù)據(jù)的時代，卷煙銷售要善于利用數(shù)據(jù)讀懂消費者。通過對消費數(shù)據(jù)的采集和分析，了解客戶需求，洞悉消費變化及趨勢，挖掘消費潛能。同時要收集消費者的意見和建議，及時反饋給工業(yè)企業(yè)，以便做出調(diào)整和改變，打造更受消費者喜愛的包裝和口味。

（二）建立科學的營銷體系

運用現(xiàn)代營銷學理念和方法手段，構(gòu)建科學的卷煙營銷體系，培養(yǎng)和市場研究人才和銷售人才，加強學習和掌握大數(shù)據(jù)、智能分析等先進工具，提升銷售能力水平。

（三）細分消費群體

通過對消費客戶的消費行為分析，找準其消費特征、消費習慣等。并根據(jù)其區(qū)域、消費人群、消費習慣、零售客戶日常經(jīng)營等不同狀況，進行科學分類，進一步細分市場，使消費者和零售可和的個性化需求可以得到充分而準確滿足，提升消費體驗，提高消費粘度，促進卷煙消費結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。