禮物的流動：從“下岬模式” 到微信紅包
——基于“5W” 模式的分析

王首敬

（蘭州大學 西北少數民族研究中心，甘肅 蘭州 730000）

閻云翔在《禮物的流動》一書中描述了中國一個鄉村——下岬村的送禮行為，分析了20 世紀后50年送禮行為的社會變遷，總結出中國禮物交換系統的特征，形成“下岬模式”。下岬村的禮物交換行為雖不足以反映中國社會全貌，但社會存在共性，一定程度上代表了彼時中國社會的送禮行為。隨著時代變遷、技術進步，禮物從傳統、封閉式的實體渠道，經由數字消費的再詮釋，進入線上交往體系。從早期即時通信工具上的聊天禮物、SNS 網站的裝飾禮物，到后續支付寶紅包、微信紅包等，皆可視為線上禮物構成形式［1］。隨著微信漸漸成為日常生活的主要交流渠道，微信紅包也成為常用的送禮形式，成為互聯網禮物的典范。從“下岬模式” 到微信紅包，無論是縱向還是橫向，既呈現了一定共性，也承載了一定變遷。拉斯韋爾提出了傳播過程的“5W”模式，認為傳播過程由五要素構成：Who（誰）、Says what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（向誰說）、With what effect（有什么效果）［2］35。將“5W” 模式置于人類學視域下，這五要素實則也構成社會文化活動的全部內容。送禮作為一項中國差序格局式社會持續了幾千年的文化活動，使得中國禮文化的五要素紛繁復雜，根牙磐錯。于是，本文基于“5W”模式來探討這種共性和變遷。

一、Who：送禮人

根據交換的原則，送禮首先要有送禮人。在下岬村，送禮的一方包括姻親、祖親、父方親屬、母方親屬、干親、屯親（鄉親）、朋友、同事、戀人、夫妻、師生等。基于送禮人的人物關系，大致可以分為20 多種關系范疇，這些范疇又可以分屬兩種基本的私人聯系類型：繼承來的關系和創設的關系。繼承來的關系植根于中國延續了幾千年的宗族制和家文化，維系著家族的延續和壯大；創設的關系是人們基于人際交往活動而結交的朋友、同事和屯親等，是社會活動的基礎和需要。通常創設的關系所具有的感情程度是比較深厚的，是人們出于“情”而送禮，也不排除有迫不得已的情況。

微信紅包自2014 年1 月27 日推出以來，依托于擁有巨大流量的微信而迅速走紅，成為日常生活中重要的送禮工具之一。微信紅包發生于兩種情境：第一種是兩個人之間的交流，通常包括父母、夫妻、戀人、兄弟姐妹、師生、朋友、同事、同學以及具有經濟交換行為的雙方等；第二種是微信群內的交流。其中，微信群可分為以下22 種類別：家庭群、親屬群、朋友群、同事群、同學群、師生群、工作群、社區群、官員群、維權群、公益群、價值群、職業群、區域群、生意群、培訓群、企業群、同鄉群、大V 群、微商群、學者群、學術群［3］。第一種情境的送禮主體的行為具有明確的指向性，是一對一送禮；而第二種情境的送禮主體的行為指向性較弱，通常以“拼手氣紅包” 的形式將禮送出，而接收對象是群內所有成員，因此這種送禮多是一種游戲性或儀式性的送禮。

在橫向上，無論社會如何變遷，送禮主體都是基于龐大的關系網絡而形成和劃分的，這種關系網絡包括繼承來的關系和創設來的關系，這兩種關系始終構成送禮人的基本關系類型。在縱向上，首先，送禮主體呈現出向年輕化演變的趨勢。在下岬村，未成家的人群甚至剛結婚的夫婦是不需要隨禮的，剛結婚的夫婦成家四五年后才會參加隨禮。而根據2019 年微信春節數據報告，“90 后”成為收發紅包最大的群體，緊隨其后的是“80 后” 和“70 后”［4］。其次，送禮主體的范圍也發生了變化。在下岬村，送禮似乎是一個人的道德義務，將每個人都納入體系之內；而微信紅包則把不會使用微信的老年人和因經濟或其他原因未使用微信及微信紅包的群體排除在體系之外。另外，還呈現出從金字塔結構向去金字塔結構的過渡。金字塔結構是長輩對晚輩的送禮，去金字塔結構則打破了禮物的固有流動結構，將之拓展至晚輩對長輩、同輩間的橫向流動。再次，微信紅包還將創設而來的關系經常化和擴大化了。在下岬村，創設性的關系較少，通常只有同事、朋友兩種關系類型，而通過微信群的類別，可以發現微信紅包衍生出了多種新的關系，而這種關系大多是創設性關系。

二、Says what：禮的內容

根據符號學理論，禮的內容是一種符號。在下岬村，隨禮和回禮是一個過程的兩個方面，禮的符號內容隨著儀式場合而變化，大致分為以下幾類：食品和衣服、金錢、紅布、供品、秧歌舞、五彩線、情物等。禮更多代表的是象征意義，是情感的表達，但人們通常會以禮的經濟價值來衡量禮是否合適以及感情的深淺和變化。“下岬模式” 中，送禮方的禮的經濟價值往往超過他們在收禮方宴席上吃飯的經濟價值，回禮的禮的經濟價值一般要超過送禮的經濟價值，而補禮作為一件尷尬的事情，需要增加禮的經濟價值。在送禮時，道德原則的支配往往超過經濟考慮，而儀式主人所收到的禮的經濟價值體現著主人的面子，折射著主人的社會地位。

微信紅包將禮的內容固定為虛擬性的貨幣，也可稱為金錢，這種虛擬性貨幣的禮也存有復雜的文化內涵。從圖片符號看，微信紅包模擬實在性社會中紅包的外觀，采用信箋狀，并予以紅色裝飾，將中華文化深深融入網絡社會中。從文字符號看，微信紅包默認設置的祝福語為“恭喜發財，大吉大利”，搶紅包時則出現繁體的“開”字，也植入了深厚的中華文化。微信紅包作為虛擬禮物，其金額具有象征意義，如：520、1314 等代表愛情；666、888 等代表一帆風順、財源廣進；2 元、10 元等代表小紅包，其意義通常表現為娛樂性，而50 元及以上的紅包代表大紅包，多發生在一些較正式的場合。微信紅包不僅將傳統文化中的數字文化發揮到了極致，而且借鑒了西方的某些文化，擴大了紅包的使用范圍和金額意義。微信紅包消解了日常生活中金錢交易的尷尬性，使得現實生活中很難發生的零錢、小錢交換在微信中成為一種常態。再者，微信紅包用實實在在的金錢代替客套和千篇一律的短信祝福，成為人際關系的調和劑。

三、In which channel：禮的渠道和場合

當代社會，禮物的交換有實體和虛擬兩種渠道。在20 世紀的下岬村，禮的交換僅發生在實體渠道，禮的內容也是實體的。下岬村的送禮場合分為三大類：一是儀式性場合中的表達性禮物饋贈，包括生育慶典、流產與婦女絕育、訂婚儀式、婚禮、蓋房、拜壽、喪禮、偶然的慶賀、年度秧歌舞共九類；二是非儀式性情境中的表達性禮物饋贈，包括親戚間的互訪、拜新年和掛線、孝敬禮和壓歲錢、探望病人、日常生活中的食品交換、愛情信物共六類；三是工具性送禮，包括間接付酬、巴結性禮物、潤滑作用的禮物共三類［5］59-80。儀式性場合的饋贈在社會生活中占據著重要地位。在下岬村，人們往往是面對面交換禮物，送禮方和收禮方都在場，而交換禮物時往往伴隨著一定的語言表達，可能是禮的內容和意義、客套話、祝福語或安慰語等。在工具性送禮中，往往還涉及一個合適的媒介，即中間人。

微信紅包發生在虛擬渠道中，其媒介是手機。由于微信這一社交平臺突破了空間限制，自然微信紅包也突破了空間限制，不必面對面發送和收取，可以為不便見面的人們傳遞祝福和心意，也避免了補禮的尷尬。微信紅包具有便利性，一方面使得春節、元旦等大的儀式場合的紅包變得經常性，也使得五一、端午節等日常生活中人們很少送禮的儀式場合變得經常性，從而強化了儀式的儀式性；另一方面也使得日常性的禮物饋贈變得經常化，人們有事沒事發個紅包作為感情的調和劑或者是出于娛樂目的而發紅包，從而也導致禮的泛化。然而，微信紅包由于身體不在場，在一定程度上缺乏儀式感和現實意義，在某些場合仍無法取代實體紅包的地位。正如趙建國所說：“身體不在場就不能實現身體傳播，文字語言、符號傳播都使身體離場，身體與身體的直接聯系被割斷。文字語言既是對身體的解放，也是對身體的放逐。”［6］

四、To whom：收禮人

禮物是人情的外化物，具有不可讓渡性，對于收禮人具有特殊意義，收禮的多少成為面子的體現。人們通過收禮判斷人際關系的變化，通過禮的經濟價值判斷關系的遠近親疏。收禮方的私人關系分為“實在親戚”“靠得住的”“一般親友”，閻云翔把這三個范疇譯為專業術語，分別為關系網的“核心區域”“可靠區域”“有效區域”。一個人的私人關系既有繼承來的親屬性的私人關系，也有創設的非親屬性的私人關系。而在禮物饋贈時，無論是親屬性的抑或非親屬性的私人關系，都不能打破現存的社會地位等級體系。收禮人在回禮時，通常也會略增回禮的價值，從而避免將禮物交換視為還債。收禮人必須懂得禮物交換的規則，從而避免有失臉面和不地道。

在下岬村，領導干部更傾向于收禮，因為下岬村向干部送禮是一種非均衡互惠，在權力建構中領導收到的禮的經濟價值遠超出送出的禮。而微信場則顛覆了這種模式，領導在節日或公司重大儀式時往往會發出紅包以犒勞、祝福和激勵員工，通常領導發出的紅包要大于收到的紅包。禮物交換在一定程度上遵循莫斯的互惠原則，但在禮物交換中呈不均衡狀態。彼德·布勞在《社會生活中的交換與權力》中指出：“權力不平衡來源于單方面的交換。”大多數人類學家都得出單向送禮導致贈禮者權力和聲望增加的結論，最著名的是夸富宴［7］。但在“下岬模式” 中，權力與聲望流向收禮者，人們正是因為追求地位和聲望的回報才如此熱衷于隨禮。跨入微信紅包場域，隨著QQ 空間、微信朋友圈、微博等社交軟件的活躍，曬禮物、秀感情成為個人的社會與交往資本，因此，在互聯網場域中，權力與聲望流向正逐漸完成從送禮方向收禮方的完整過渡。

五、With what effect：禮的社會功能

禮根植于復雜的文化環境中，延續了幾千年，人們從小便被禮文化熏陶著。禮在幾千年的發展中，既有顯性功能，又有隱性功能。在下岬村，首先，送禮成為人們培養、維持和擴展關系網的基本方式；其次，儀式性場合的送禮為人們增添了儀式感，如婚禮制造著集體狂歡，葬禮則在一定程度上消解著人們的悲傷情緒；再次，在中國差序格局社會中，工具性送禮在促進人們做事方面發揮著積極作用；最后，禮物在人類社會間的流動，在一定程度上刺激了財富的流動和再分配，并在一定程度上發揮著社會保障功能。

微信紅包之所以流行在于它承載著重要的功能，具有特定的社會文化意義。首先，微信紅包作為一種新的紅包形式延續了傳統紅包的價值，依然具有溝通維持情感、積累社會資本的功能。其次，微信紅包賦予禮新的功能，即娛樂功能。但并不像有人所說的“微信紅包加劇‘娛樂至死’的膨脹、擠壓現實人際傳播空間”［8］。微信場建構了一個集體狂歡的場域，但是這是現實秩序規訓下的狂歡，人們受到群體壓力的制約。再次，微信紅包衍生出一種新型的社群融入和社群激勵方式。新人入群的“見面紅包”，管理群的“活躍度紅包”，領導發放給員工的“鼓勵紅包” 等，促成了新的社群融入和激勵方式。

六、總結與討論：微信紅包對“下岬模式” 的傳承與突破

無論是“下岬模式” 還是微信紅包，禮物交換都有送禮人和收禮人，也都有作為媒介的禮物，從表面看，禮物交換過程是單向的。虛擬性社會中的微信紅包依然遵循著實在性社會的送禮規則，并且在外觀、文字、打開方式等方面深深地融入了中華傳統文化。微信紅包雖然擴大了傳統紅包的使用場景，但它作為社會關系中人情往來的社會資本屬性、作為面子的個人表達功能和情感傳達功能，相比傳統的禮并沒有實質變化。正如楊秀芝所言：“這一過程是在充分認識民俗文化資源意識和核心價值基礎上，依托網絡平臺和網絡思維，為傳統民俗文化賦予新的時代內涵和現代表現形式。”［9］

微信紅包對于“下岬模式” 的突破主要表現在以下幾方面。從送禮人看，送禮主體的年齡和范圍發生變化，并呈現從金字塔結構向去金字塔結構轉變的趨勢，同時將創設而來的關系經常化和擴大化了。從禮的內容看，微信紅包模擬了實在性社會中紅包的外觀、文字、打開方式等，用金錢代替了千篇一律的短信祝福，并消解了日常生活中金錢交易的尷尬。從禮的渠道和場合看，微信紅包突破了空間限制，使日常性的禮物饋贈變得經常化，并強化了儀式性場合的儀式性，但由于身體不在場，在某些場合仍無法取代實體禮物。從收禮人看，在互聯網場域，權力與聲望流向正逐漸完成從送禮方向收禮方的完整過渡。從禮的社會功能看，微信紅包賦予禮新的功能，即娛樂功能，并衍生了一種新型的社群融入和激勵方式。實在社區的禮物交換與虛擬社區的禮物交換共存，虛擬社區的禮物交換模式在一定程度上對實在社區的禮物交換模式提出了挑戰，其傳承與變遷的背后承載了復雜的社會文化背景和重大的社會文化意義。