新媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)主播的形象建構(gòu)研究

（南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210000）

引言

在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，網(wǎng)絡(luò)主播迅速而直接地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界中，以前所未有的關(guān)注和熱度占據(jù)了觀眾和眼球的話題，這與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)主播的構(gòu)建密不可分。隨著媒體的娛樂(lè)化轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)主播正在滲透到我們社會(huì)生活的方方面面，如游戲、電子、旅游和汽車評(píng)估等。數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)用戶也沉浸在焦點(diǎn)中，熱衷于追捧消費(fèi)。

一、政府引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主播形象健康化

從傳播學(xué)角度來(lái)看，如果這些主播的受眾較為廣泛，那么主播的聽(tīng)眾就很有可能形成“群體”，在該“群體”中，主播就很可能發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，從而形成不良的社會(huì)后果，因此政府應(yīng)該采取監(jiān)管的方式，來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主播形象健康化發(fā)展。傳播，是一種人類交流信息的社會(huì)性行為，這些信息不僅僅包含語(yǔ)言信息，也包含肢體信息等。在傳播過(guò)程中，也會(huì)發(fā)生語(yǔ)言到動(dòng)作的傳播，部分受眾也會(huì)受到這些主播的影響，因此，政府應(yīng)該引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主播形象健康化發(fā)展。而在傳播效果上來(lái)看，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力主要體現(xiàn)在信息宣傳能力；二次傳播能力；輿論應(yīng)到能力和受眾信息轉(zhuǎn)化能力四部分，傳播效果可以起到積極作用，同時(shí)也能夠起到消極作用，因此，政府應(yīng)該引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)主播形象健康化發(fā)展，正確發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)主播的傳播效果，對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播起到正確的促進(jìn)作用。

例如，有一些網(wǎng)絡(luò)主播行為言語(yǔ)會(huì)引導(dǎo)粉絲的思想態(tài)度行為的變化。因此，對(duì)于現(xiàn)有傳播過(guò)程中出現(xiàn)的一些不良內(nèi)容，要及時(shí)進(jìn)行干預(yù)，對(duì)其進(jìn)行法律懲戒。并在網(wǎng)絡(luò)主播群體上進(jìn)行警示，以此來(lái)綠化直播行業(yè)的環(huán)境。在行政監(jiān)管和法律制裁的同時(shí)，要對(duì)一些內(nèi)容進(jìn)行限制。在政策實(shí)施過(guò)程中，要加強(qiáng)主播傳播內(nèi)容的辨別，對(duì)一些新興行業(yè)和職業(yè)群體要進(jìn)行信息審核，對(duì)一些不良分子進(jìn)行查封。網(wǎng)絡(luò)主播在擴(kuò)大知名度的同時(shí)，還要促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的健康化。這不僅提升網(wǎng)絡(luò)觀看人員的文化素養(yǎng)，還可以帶動(dòng)像廟會(huì)、辦年貨、春運(yùn)、賞燈等類型活動(dòng)人氣。讓整個(gè)傳統(tǒng)文化能夠在傳播行業(yè)中大放異彩。在目前政府行政強(qiáng)制監(jiān)管的同時(shí)，要有正確的引導(dǎo)方式，讓網(wǎng)絡(luò)主播能夠營(yíng)造正能量的網(wǎng)絡(luò)形象[1]。

二、建立準(zhǔn)入門檻，改善網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)素質(zhì)

目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的從業(yè)人員大部分以草根平民居多，并且分布在各行各業(yè)，包括青年、學(xué)生、白領(lǐng)、農(nóng)民工、自由職業(yè)者等等。在網(wǎng)絡(luò)主播平臺(tái)，他們的職業(yè)素養(yǎng)良莠不齊，自身能力也高低不一。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播，它本身具有一定的社會(huì)影響力。作為一個(gè)公眾人物，他們的自身身份是虛擬營(yíng)造出來(lái)的，在該傳播過(guò)程中，也能夠形成組織傳播，在組織傳播中，也容易形成共同性心理，即做到受眾之間互相影響。目前就主播形象的構(gòu)建與營(yíng)銷中可以針對(duì)其自身為主導(dǎo)，通過(guò)形象的構(gòu)建以及主播角色的設(shè)定來(lái)利用一些非形象手段對(duì)其進(jìn)行自我營(yíng)銷和形象構(gòu)建，讓他們能夠在一些負(fù)面影響中營(yíng)造出一個(gè)正能量，讓主播的形象構(gòu)建更加系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)主播的形象塑造中，不僅僅要分析網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)上的人物形象，也要關(guān)注他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)之外的人物形象，隨著媒體信息技術(shù)的發(fā)展，信息的傳播速度也在不斷增強(qiáng)，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)上的人物形象更容易被打破，因此應(yīng)該注重對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播的線上塑造和線下塑造同時(shí)進(jìn)行。在《媒介形象》中曾經(jīng)提出了三種形象構(gòu)建方法，即以內(nèi)為主、超越思維和以外為主三種。在符號(hào)的互動(dòng)中，如果網(wǎng)絡(luò)主播失去了其粉絲互動(dòng)和粉絲的積極響應(yīng)，那么符號(hào)的互動(dòng)必然失去其應(yīng)有意義。因此應(yīng)該注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的形象塑造、粉絲互動(dòng)和打造積極響應(yīng)。

例如，2017年清華女學(xué)霸當(dāng)游戲主播事件，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播自身來(lái)說(shuō)，該主播在直播過(guò)程中語(yǔ)言的表達(dá)和衣著形象上都較為合規(guī)，但是網(wǎng)絡(luò)主播的一舉一動(dòng)還會(huì)受到大眾的非議，因?yàn)閷?duì)于主播自身來(lái)說(shuō)，雖然本身具有較強(qiáng)的責(zé)任意識(shí)，但是自身宣傳光環(huán)容易導(dǎo)致惡性崇拜追從，產(chǎn)生一些輿論效應(yīng)。為此主播要在工作中堅(jiān)守底線，才能在大眾心目中樹(shù)立良好的形象。

三、抑制主播形象的低和媚，完善播出機(jī)制

目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播，大部分的消費(fèi)形式主要以視覺(jué)、娛樂(lè)為主要消費(fèi)形式，通過(guò)一些直觀、新鮮刺激的影像來(lái)滿足粉絲的個(gè)性需求。就目前網(wǎng)絡(luò)直播以主播設(shè)計(jì)的情景或者人設(shè)吸引受眾群體觀看。同時(shí)，還可以通過(guò)虛擬性標(biāo)簽來(lái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)主播的形象，這樣會(huì)讓受眾群體出現(xiàn)盲目追從。例如，像一些語(yǔ)言型、網(wǎng)絡(luò)型暴力型問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，相關(guān)群眾為了解事實(shí)真相很容易受到網(wǎng)絡(luò)主播的評(píng)論改變認(rèn)知，造成了一些混亂現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)主播會(huì)運(yùn)用一些諂媚、俗氣的形象以及語(yǔ)言來(lái)吸引更多的受眾群體。為此，現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)部需要對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行監(jiān)管，讓他們承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。政府培訓(xùn)主播素質(zhì)，建立正確的價(jià)值觀方向，讓平臺(tái)能夠在傳播正能量時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播形象有所幫助[2]。

例如，“網(wǎng)絡(luò)主播秋波頻送盯的只是你的錢袋子”這些報(bào)道的標(biāo)題中，“扒光”“年入千萬(wàn)”“秋波頻送”都是極具噱頭、容易使聽(tīng)眾對(duì)群體產(chǎn)生厭惡感。如果有太多的負(fù)面影響，受眾將個(gè)人的不良印象轉(zhuǎn)移至團(tuán)體，這不利于網(wǎng)絡(luò)向健康的形象發(fā)展。因此，傳播正能量的歷史，傾聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)主播的真實(shí)聲音，引導(dǎo)受眾以客觀正確的價(jià)值觀對(duì)待網(wǎng)絡(luò)主播，對(duì)這一專業(yè)群體的形象建設(shè)將大有裨益。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)主播形象的構(gòu)建不是一個(gè)人能完成的，而是要有一定數(shù)量的主題參與構(gòu)建。在這一過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大提高了受眾的主動(dòng)性，為了使這一專業(yè)群體從形式向健康發(fā)展，各方必須共同努力，創(chuàng)造有利的發(fā)展環(huán)境，采取有效措施防患于未然。最后，希望網(wǎng)絡(luò)主播能夠在觀眾的心目中形成良好的印象，帶動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。