淺議互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國企如何提高宣傳工作能力

中國電能成套設(shè)備有限公司 劉遺婷

黨的十九大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央面對(duì)世界百年未有之大變局，科學(xué)回答了事關(guān)黨的宣傳思想工作長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一系列帶有根本性、戰(zhàn)略性、全局性的重大問題，引領(lǐng)宣傳思想工作守正創(chuàng)新，凝聚起了新時(shí)代的磅礴力量。

國企是共和國的長(zhǎng)子，不僅承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任，同時(shí)也是黨的宣傳思想工作鏈條上的重要一環(huán)，為強(qiáng)化其作用，應(yīng)不斷提升企業(yè)宣傳工作的傳播力、公信力、影響力、引導(dǎo)力。

加強(qiáng)傳播力

傳播力，即“被傳播信息能夠到達(dá)和覆蓋的范圍”。如果信息傳播的到達(dá)或覆蓋范圍狹小，傳播效果也就無從談起。傳播力是實(shí)現(xiàn)其他“三力”的前提，具有傳播力才可能有公信力，才能衍生出影響力和引導(dǎo)力。

從“請(qǐng)人轉(zhuǎn)述”到“直接發(fā)聲”是提高傳播力的必要選擇

之前，一般企業(yè)很少辦報(bào)紙、電視臺(tái)，即使具備條件，其傳播范圍也局限于企業(yè)內(nèi)部，對(duì)外宣傳只能借助于行業(yè)或全國媒體平臺(tái)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)壁壘的被突破，新媒體的崛起，創(chuàng)辦自媒體的門檻幾乎為零，這使信息傳播擺脫了對(duì)專業(yè)媒體的固有路徑依賴，使企業(yè)獲得了從被動(dòng)地“請(qǐng)人轉(zhuǎn)述”到主動(dòng)地“直接發(fā)聲”的機(jī)會(huì)和條件，無論信息內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間、傳播頻次等，企業(yè)都能擁有前所未有的自主權(quán)。

新媒體的宣傳陣地就在眼前，如果視而不見，依舊固守原有的宣傳路徑，就等于放棄和讓出了部分話語權(quán)，就會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)不出自己聲音的人。要加強(qiáng)傳播力，就要大膽進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，開創(chuàng)自己的傳播窗口，搭建自己的宣傳平臺(tái)，吸引企業(yè)的特定受眾。

傳播鏈條的長(zhǎng)度、發(fā)布信息的密度是影響傳播力的重要因素

傳播鏈條的長(zhǎng)度，指信息傳播的距離，延伸的范圍。信息可以是一次性短鏈接收，也可能是多階段長(zhǎng)鏈傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，信息的傳播途徑受傳播設(shè)備、技術(shù)條件以及生活環(huán)境的極大限制。從信源發(fā)出到受眾接收，一次傳播過程便完成了，是單向單次發(fā)散形式。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播載體從有形的物理媒介擴(kuò)展到無限的數(shù)字空間，傳播路徑空前豐富，傳播速度飛速提升，傳播方式變成雙向多層式。復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)信息變得非常容易，由此，傳播過程發(fā)生了最重要的變化：每一個(gè)接受信息的節(jié)點(diǎn)都可能是新一輪傳播的起點(diǎn)，比如很多人將收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)至個(gè)人社交媒體賬號(hào)、信息群中，傳播鏈條能隨著節(jié)點(diǎn)增加而不斷延長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播力。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果宣傳工作只滿足于核心受眾一次性接收信息的短鏈傳播，那么其傳播形式效果與紙媒、電視時(shí)代并沒有本質(zhì)區(qū)別。延長(zhǎng)傳播鏈條，吸引受眾并自愿轉(zhuǎn)發(fā)、傳播信息，是當(dāng)下延長(zhǎng)傳播鏈條長(zhǎng)度的重要方式。

發(fā)送信息的密度，指宣傳窗口和平臺(tái)發(fā)布信息的頻次。當(dāng)下，雖然技術(shù)手段支持隨時(shí)隨地發(fā)布信息，但也正因如此，受眾身處于信息過載的狀態(tài)。因而，一個(gè)窗口或平臺(tái)信息發(fā)布頻次過高，信息密度太大，容易失去宣傳重點(diǎn)，也容易引發(fā)受眾厭煩；反之，若頻次過慢，則信息沖擊力太弱，尤其是當(dāng)發(fā)布平臺(tái)錯(cuò)失重要信息的發(fā)布時(shí)機(jī)，就會(huì)引起受眾對(duì)其傳播能力的懷疑。因此，研究受眾心理預(yù)期、踩準(zhǔn)心理節(jié)奏，符合觀閱習(xí)慣的發(fā)布密度，才有利于增強(qiáng)傳播力。

信息生產(chǎn)能力是決定傳播力的核心

傳播鏈條的延長(zhǎng)，有賴于高品質(zhì)、高權(quán)威、有特性的信息內(nèi)容，不緩不急、穩(wěn)定恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布頻次得益于高效高能的信息生產(chǎn)能力。對(duì)宣傳信息的“品控”和“量控”是影響傳播力的核心因素。

因此，企業(yè)在決定創(chuàng)建自己的宣傳窗口的同時(shí)，一定要同時(shí)配備一支具有一定專業(yè)能力的宣傳團(tuán)隊(duì)，建立從信息采集、加工到審核、發(fā)布的全流程產(chǎn)出機(jī)制、獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)宣傳內(nèi)容有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、有判斷、有控制，這樣才能真正提升傳播力。

提升公信力

在四力中，傳播力是一種硬實(shí)力，而公信力、影響力、引導(dǎo)力則屬于軟實(shí)力。公信力，即“贏得公眾信賴”的能力，是必須去贏得的首要目標(biāo)，是宣傳工作可以持續(xù)有效開展必須具備的一種職業(yè)品質(zhì)與能力，也是影響力、引導(dǎo)力存在的基礎(chǔ)和前提。公信力一旦丟失，影響力、引導(dǎo)力根本無從談起。

國企，既是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的主體，也是自創(chuàng)宣傳平臺(tái)的主體。企業(yè)要想求生存、求發(fā)展，需要塑造良好的社會(huì)形象。因此，如果國企在宣傳過程中公信力被污損，不僅會(huì)在傳播領(lǐng)域引發(fā)負(fù)面輿情，造成不良的社會(huì)影響，還會(huì)使企業(yè)遭受直接經(jīng)濟(jì)損失。因此，必須把維護(hù)公信力放在首位，進(jìn)而才能提升宣傳平臺(tái)的權(quán)威性和信譽(yù)度，才有影響力和引導(dǎo)力。

真實(shí)是打造公信力的基礎(chǔ)

真實(shí)是信息傳播的生命，真實(shí)性是宣傳平臺(tái)賴以生存的基本條件，是所有新聞宣傳工作的基石，也是公信力的基礎(chǔ)。

國企在宣傳工作中更應(yīng)該嚴(yán)守真實(shí)的底線，把堅(jiān)持“實(shí)事求是”作為國企宣傳平臺(tái)的優(yōu)秀品質(zhì)，在任何時(shí)候都不能違背這一原則，要著力用真相、真理、真情來維護(hù)和筑牢自身宣傳平臺(tái)的公信力，要像愛護(hù)生命一樣保護(hù)公信力。

宣傳工作者的職業(yè)素養(yǎng)是維護(hù)公信力的保障

國企的宣傳工作者是國企宣傳產(chǎn)品的生產(chǎn)者、把關(guān)人，其業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德修養(yǎng)直接影響國企宣傳工作的質(zhì)量和品格。要確保國企宣傳的公信力，要從提高宣傳工作者的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)操守和道德修養(yǎng)入手。

無論企業(yè)的宣傳工作者有無新聞專業(yè)背景、有無新聞?lì)I(lǐng)域從業(yè)經(jīng)歷，無論是兼職還是專職，身在崗位，就應(yīng)符合新聞宣傳崗位的專業(yè)素養(yǎng)，遵守職業(yè)操守，并且不斷提高道德修養(yǎng)。這一崗位標(biāo)準(zhǔn)不可因人而異、因時(shí)而異，因事而異。

強(qiáng)化影響力和引導(dǎo)力

影響力是在宣傳窗口、宣傳平臺(tái)持續(xù)傳播信息的過程中產(chǎn)生的，是傳播力的一種附加力。任何宣傳窗口、宣傳平臺(tái)有傳播力，才會(huì)具備影響力，傳播力高，影響力必然也高。

影響力有正負(fù)之別，也有深淺之分。宣傳窗口、宣傳平臺(tái)傳播信息的能力決定了影響力的大小和定位。受眾在接受信息的過程中，對(duì)發(fā)布信息的宣傳窗口、宣傳平臺(tái)產(chǎn)生了信任、認(rèn)同、接受、喜歡的心理，那么這種影響力就是正面的；若產(chǎn)生懷疑、否定、排斥、厭惡的態(tài)度，那么影響力就是負(fù)面的。

引導(dǎo)力，指信息所蘊(yùn)含倡導(dǎo)的價(jià)值觀和行動(dòng)建議、號(hào)召，為受眾接受和認(rèn)可，并產(chǎn)生了引導(dǎo)、跟隨的效果。它屬于一種正面影響力。

為強(qiáng)化國企宣傳工作影響力和引導(dǎo)力，需做好以下工作。

做好黨對(duì)宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)、強(qiáng)化宣傳工作者的理論武裝

習(xí)近平總書記指出，宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。國企宣傳工作就是要立足國企這塊責(zé)任田，守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)，在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，完成這一目標(biāo)和任務(wù)，著力營(yíng)造有利于國企改革發(fā)展的良好輿論環(huán)境。

國企宣傳工作的基層工作者必須要用黨的理論創(chuàng)新成果強(qiáng)化思想意識(shí)，加強(qiáng)思想理論建設(shè)，才能積極作為，通過一個(gè)個(gè)宣傳作品，為國企改革發(fā)展?fàn)I造有利的良好輿論環(huán)境。

找準(zhǔn)宣傳與企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)文化契合的連接點(diǎn)

國企的宣傳工作具有經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性的雙重效應(yīng)，合適或錯(cuò)誤的宣傳內(nèi)容可能對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生或推動(dòng)、或打擊的直接影響。“一招棋錯(cuò)、滿盤皆輸”的反面教訓(xùn)比比皆是，“巧妙真誠贏得滿堂喝彩”的學(xué)習(xí)例子也屢見不鮮。因此國企的宣傳工作切不可一味的“蹭熱點(diǎn)”，搏“出圈”，而應(yīng)與企業(yè)自身的性質(zhì)、氣質(zhì)、文化，以及所在行業(yè)的特點(diǎn)、所處地位相契合，才能影響和引導(dǎo)受眾對(duì)國企有肯定和尊重的態(tài)度。

動(dòng)態(tài)地了解受眾、研究受眾、影響受眾，力求精準(zhǔn)引導(dǎo)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播路徑的變化，使得傳播過程中，信源和受眾之間的影響在一定程度是雙向的，信源可以及時(shí)和準(zhǔn)確地從受眾一方獲得反饋，從而為精準(zhǔn)傳播創(chuàng)造了條件——即通過把握受眾的喜好，生產(chǎn)理解度更高的信息和選擇接受度更高的模式，實(shí)現(xiàn)與受眾的更多共鳴，從而提高影響力和引導(dǎo)力。

實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，首先要?jiǎng)討B(tài)地研究受眾，通過合法專業(yè)手段采集掌握受眾的基本信息，為受眾畫像、進(jìn)行分類。例如，與專業(yè)媒體相比，企業(yè)的宣傳平臺(tái)雖然受眾數(shù)量有限，但通常能擁有一個(gè)天然受眾群——企業(yè)內(nèi)的員工和與企業(yè)有著經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)聯(lián)系的其他企業(yè)和社會(huì)人群，這就可以定義為兩大核心圈層。來自不同圈層的受眾，有不同的信息需求。例如，對(duì)于內(nèi)部員工需要團(tuán)結(jié)凝聚，對(duì)于外部同行需要互敬互愛，對(duì)于合作伙伴需要互信互重。因此，企業(yè)的宣傳平臺(tái)，就可以根據(jù)不同用戶的需求生產(chǎn)不同形式、但是包含同一核心引導(dǎo)內(nèi)容的宣傳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同受眾的精準(zhǔn)傳播和引導(dǎo)。