我國乳品電子商務運營模式研究

閻斌，賈曉燕，侯艷艷

（1.承德石油高等專科學校管理工程系，河北承德067000；2.蘭州交通大學，蘭州730070）

0 引 言

對中國市場格局而言，電子商務對產品銷售起到很大的促進作用。當前在新技術方面，乳品行業的電商行動受到越來越多的關注[1]。在整個乳品行業，傳統渠道如何升級、跟進是很受關注的問題。中國電子商務先期以阿里巴巴B2B為主導，B2C、C2C、C2B以及其他在線零售電子商務模式的出現，為傳統零售企業提供了進入互聯網的機會。隨著OTO新型電子商務模式的出現，為傳統企業提供機會進行互聯網營銷[2]。在乳品行業，由于產品價值及銷售渠道等方面限制，造成企業對互聯網營銷反應較慢，隨著高附加值的進口奶粉及液態奶互聯網營銷日漸繁榮，乳企越來越重視移動互聯網。本文基于我國乳品電子商務，對其運營模式和特點進行了分析。

1 國內乳品電子商務發展現狀

1.1 乳品生產總量

表1為我國2010-2018年乳制品產量及其增長率，由表1可知，我國乳品生產量波動較小，從2010-2018年我國乳品總產量可知，我國乳品總量較大，其中液態乳品所占比重較大。2010-2018年，我國乳品總產量處于穩定水平，與中國社會和人口基數有關。同時,隨著經濟的發展,恩格爾系數逐漸降低,乳制品的需求將在一定水平范圍內進一步釋放。

1.2 乳品電子商務市場現狀

1.2.1 人口總量大，乳品需求大

我國人口總量處于世界前列，人口密度比較高，如圖1所示。在2018年，我國城鎮人口為83 137萬人，農村人口為56 401萬人，隨著城鎮化持續發展，農村人口逐年減少，而城鎮人口則不斷增加，城鎮居民擁有更豐富的信息獲取渠道及更完善的物流體系，更便于電子商務活動的開展。

1.2.2 國民購買力上升

隨著我國經濟的高速發展，人們的生活水平持續改善，生活方式也發生了相應變化，健康、有機、進口乳制品的需求持續增加。城鎮居民的人均可支配收入由2010年的19109.4元增加到2018年的39251元，相比同期增加了105.4%，可支配收入的增加增強了購買能力，如圖2所示。

表1 2010-2018年中國乳制品產量及增長率統計表

圖1 2010-2018年全國人口變動情況

圖2 2010-2018年城鎮居民家庭人均可支配收入

1.2.3 消費觀念和方式改變，乳品電商具有較大的發展潛力

2018年，中國居民中20-45歲的人口所占比重為41.36%。20-45歲的人群作為消費主力，該人群具有追求新事物的欲望，同時接受能力良好，能適應新的事物。這個群體的消費模式不限于傳統的消費模式，還包括代購、網購、微信電商等新型購物方式[4]。因而，促使乳品電商不斷發展的主力軍是20-45歲的消費群體。

表2為2010-2018年中國網民規模和互聯網普及率，2018年，中國網民規模為8.30億人，互聯網普及率為57.7%；互聯網的發展使得大量年輕人轉戰線上平臺，趨向網上購買乳品。與前幾年相比，阿里巴巴旗下天貓、淘寶等平臺上乳品的銷售額增長幅度較大，這一系列數據說明消費者的消費方式、消費觀念正逐漸發生著改變，從側面反映出乳品電商市場蘊含的巨大機會。

表2 中國網民規模和互聯網普及率

2 我國乳品電子商務運營模式

乳品電商運營模式具有的分類維度有多種，根據商業模式分類，目前我國乳品電商主要包括垂直電商B2C模式、平臺型POP模式、線下超市電商模式、垂直電商O 2O模式等等。平臺的流行模式通過平臺市場的競爭吸引乳品廠商。由進駐的乳品廠家自行配送，如京東、天貓等；垂直電商B2C模式專注于自行配送，區域性特征明顯；線下超市電商模式根據體系優勢，發展線上服務，如e萬家、飛牛網等；垂直電子商務O 2O模式包括實體店、線下在線交互、第三方物流分配、眾包/社區模式、倉儲、輕資產、無物流，如多點網、京東到家等。

2.1 采用原產地直銷模式

傳統的牛奶流通模式是牛奶生產者→起源批發商→物流運輸→批發商→不同場所→零售店→消費者。這個模型通過很多中間的鏈路，降低了乳品的流通效率，且流通成本會逐級増加，消費者最終買到的乳品價格較高[5]

。原產地直銷模式指的是指乳品生產者成為網商，委托電子商務企業或自己運營乳品，與物流企業達成合作關系，將乳品直接發貨給網購的消費者，這是將乳品從原產地直接給消費者配送的一種流通的渠道。

2.2 乳品類電商平臺營銷模式

乳制品的運營模式,養殖戶和農戶資源進行了整合,形成了穩定供應企業,賣方,生產人員,及處理企業的平臺,網上交易通過平臺提供的供需方信息進行的一種模式。圖3為乳品類電商平臺運營模式。例如可通過天貓在電商領域的影響力，從而可吸引大量的高質乳品賣家加入天貓平臺，給用戶提供各種乳品。天貓乳品吸引消費者是因齊全的品種及多元化的品牌，且信息齊全，界面完善。天貓有物流聯盟即菜鳥驛站，可確保產品及時送達到消費者手中。

圖3 乳品類電商平臺運作模式

乳品電商平臺具有資金、技術方面的保障優勢，其還包含了多種產品，如液態乳品和奶粉等，不同類型的需求可以在不同的時間段內得到滿足。但是，這樣的電子商務平臺也存在冷鏈物流、安全性和質量的問題。

2.3 移動電子商務的運營模式

在移動電子商務模式中，交易雙方不需要面對面的交易，并且商品隨時隨地都可以通過移動終端被購買和出售。移動電子商務查看供應商提供的信息，消費者對乳品進行選購，選擇一種遞送方式，通過網絡銀行、移動銀行、第三方支付或其他結算方式，完成交易過程中收據的最終確認，圖4為移動電子商務運營模式圖。

圖4 移動電子商務運營模式圖

與傳統電子商務相比較，移動電子商務在交易空間、交易時間上更加靈便[7]。傳統電子商務交易雙方地點、時間相對固定，使用電腦平臺端設備[8]。移動電子商務交易雙方使用手機和平板電腦這樣的移動設備進行交易,通過移動終端設備客戶可以自由選擇購物平臺,在這些平臺中用戶購買的奶制品被集中起來,可以隨時隨地滿足用戶對乳制品的購買需求,購買效率被大幅提高。2017年我國手機網民人數占總網民數的96.3%。手機網民的數量目前已遠超PC網絡用戶，且手機用戶逐年在增長，因此移動電子商務具有巨大的發展潛力。

3 乳品電子商務發展中存在的突出問題

3.1 冷鏈物流成本高

在乳品電子商務中，冷鏈物流非常重要，乳品的易腐特征決定了其必須盡可能減少輸送時長。乳品在送到消費者手里前，需通過廠家、供應商、流通中心、倉庫等，更少的節點可以有效減少損失，效率更高，管理成本更低[9]。

3.2 液態奶制品新鮮度要求高

我國現階段乳品電子商務消費群體對乳品質量要求極高，首先對液態奶制品的新鮮度有著較高的要求，因此物流運輸條件也是消費者非常看重的。

3.3 乳品電商消費者實際體驗差

由于傳統營銷的激烈競爭，乳制品電子商務的實體店價格也相對合理，購買更方便。消費者可以獨立選擇乳品。因為線下商店會給消費者帶來終極的體驗，因而會對乳品電子商務的發展帶來很大的影響。

4 建立新型乳品電子商務運營模式

4.1 垂直型+O 2O模式

根據買方的需求，乳制品的特征和市場開發狀況，將來的開發模式呈現多樣化。因此，垂直+O 2O操作模式能夠通過垂直+O 2O操作模式有效地解決現有問題。在垂直型方式下獲得采購的有效整合，對供應鏈進行嚴格監管，通過對采購渠道進行擴充，同時和乳品生產商合作或者建立自由工廠，讓乳制品的生產和制造標準化。同時，下游操作采用O 2O模式，通過與平臺進行協作，乳品公司只需合作線下商鋪，供應產品。圖5為“垂直型+O 2O”運營模式圖。

圖5“垂直型+O2O”運營模式圖

4.2 基于微信平臺的乳品移動電子商務模式

目前，我國手機通信用戶的主要力量是微信用戶。由于潛在的大量顧客和較低的運營成本，微信逐漸成為中小企業和個人使用的重要渠道之一。通過微信平臺進行乳制品電子商務營銷的優勢包括：一是具有較高的交易促成率，尤其是鮮奶效果更明顯，微信朋友圈主要是熟人，通過口碑營銷和熟人推廣來促進交易很簡單。另一方面，潛在顧客群體多為本區域，產品配送則比較方便。二是產品的較快信息推廣。微信可以通過微信群或朋友圈，積極地為潛在的顧客推送信息。三是在款項支付上便捷、安全。因此支持線下配送、線上推廣，貨到付款。

4.3 社區O 2O模式

離線商務模式即O 2O發展方式，實施的是線上銷售、線下購買，對線下運營、消費具有拉動作用。O 2O使用服務預訂和供應信息的格式告知網絡用戶線下商鋪消息，使其變成線下消費群體。客戶可對乳品進行提前預約，在滿意后進行款項支付，具有非常簡便的換貨、退貨流程。O 2O模式可稱為線下和線上結合模式，也就是線上進行信息的提供，線下則提供體驗。目前O 2O形式它主要包括電子商務平臺和農產品、便利店或者直接線下賣場之間的合作。這個模式的操作概念是離線拾取，在線銷售，可將物流成本減少，根據自身安排，顧客可進店取貨。社區O 2O模式可使消費者的消費體驗得到滿足，提供更貼心服務給消費者。在購買乳品時，消費者喜歡進行對比，消費者這種需求可在O 2O線下服務得到滿足。圖6為社區O 2O運行模式。

圖6 社區O2O運行模式

5 乳品電子商務運營模式的設計

乳品電商企業供應鏈包括供應方、物流配送企業、消費者等，涉及的節點包括乳品生產到消費者手中的整個過程，因此在設計乳品電子商務運營模式時，應從實現供應鏈開始。圖7為乳品電商產業供應鏈。

圖7 乳品電商產業供應鏈

5.1 源頭把控及多樣化配送

對于運營模式來說，乳品電商的命脈是把控乳品供應源頭，乳品電子商務又回到了電子商務的本質，減少了中間環節、減少了采購成本、實現了產業鏈價值的最大化。關于產品質量，為了滿足消費者對乳制品質量的要求，提高用戶的黏性，需要對乳品的質量進行進一步控制。對于乳品電子商務企業來說，需要解決的課題是冷鏈物流流通。因冷鏈物流建設投入較大，大部分電商企業無力承擔，因而選擇第三方冷鏈物流進行配送，或選擇眾包物流、O 2O配送等方式，這是大部分乳品電商企業通常的選擇。同時可按照企業實際，選擇自建+其他物流方式，在重點區域或城市進行冷鏈物流配送，其他區域則選擇眾包物流、第三方物流等進行配送。

5.2 拉動式供應鏈及供應鏈整合

對乳品電商企業而言，低庫存可有效降低成本借鑒國外較為優秀的電商經驗，如美國Relay Foods、Farmigo等電商企業，供應鏈運營模式采用C2B、C2F等形式的拉動式，根據消費者訂單采購訂貨及物流配送，可最大限度的將庫存降低，減少企業資產投入。目前，市場競爭由企業間的競爭轉化為供應鏈間的競爭。乳品電商企業應對乳品供應方、物流企業、消費者等供應鏈節點企業進行整合，并建立信息平臺，進行信息及時共享，同時建立戰略聯盟關系，從而是整條供應鏈高效率運營得到提高。

5.3 用戶體驗

提升用戶體驗是電商行業重中之重，從產品、包裝、定價、平臺、物流、客服、推廣、售后、維護等環節均需要精益求精，做到對用戶真正負責。利用離線體驗和移動終端的組合，與用戶進行互動交流，構建用戶高品質乳品消費體驗。

6 結 語

乳制品電子商務是一種新型乳制品流通模式，通過電商平臺整合產業鏈條，促使各流通主體有效對接，并整合物流、信息流、資金流，對乳品的生產、加工、零售等進行優化，確保乳制品質量安全及貨源、價格穩定。隨著乳品行業參與者的積極推動和產業鏈的不斷完善，電子商務平臺正逐漸成為乳制品企業在線資源整合平臺，提供融資、供求信息、物流、倉儲等多方面服務，同時具備完善、便捷、專業、安全性高的支付系統，通過專線物流系統、信用評價體系進行交易，使消費者個性化需求得到滿足。