貴州少數民族紋樣在刺梨特產的品牌形象再設計

吳玉濤 石恒帥

（黔南民族師范學院教育科學學院，貴州都勻 558000）

1 刺梨特產的品牌形象概述

1.1 刺梨概述

刺梨作為貴州特有的珍貴野生產品，是一種果實外表布滿肉刺，青中透黃，外形多為扁圓球形，具有豐富的維C含量，橫徑一般為二至四厘米的天然野生珍果，是第三代水果代表，是稀有的滋補養生保健營養珍果。野生刺梨生長在500-2500米的高原山區，是純天然，綠色，無污染的天然綠色野生稀有果實。刺梨所含的維C、維P和SOD(超氧物歧化酶)含量均居現有果蔬之首，被尊稱為維C之王、山珍之果、天然維C之王、維P之王、超氧化物歧化酶之王、三王之果。“摸起來扎人，吃起來養人、種起來富人”的刺梨不僅具有豐富的維C含量，而且具有很高的食用價值、營養價值、藥用價值、保健價值、經濟價值，如：健胃消食、清熱解暑、延緩衰老等。

刺梨是一種生長分布在云貴高原及攀西高原的野生資源，云南、四川、河南等也有分布，但以貴州為主要產地，其中貴州六盤水、黔南州龍里、畢節、安順等地的刺梨資源最為豐富,分布廣、數量大，是國內主要的刺梨產地。龍里是貴州有名的刺梨之鄉，是刺梨種植規模最大和產量最大的刺梨生產基地，是貴州刺梨特產的代表。

1.2 品牌形象概述

在人們的日常生活中“品牌”一詞似乎并不陌生，甚至可以說出很多耳熟能詳的品牌，比如：“海爾”“美的”“寶馬”“奔馳”“奧迪”等等，因此不難看出品牌無時無刻不在影響著我們的生活。“品牌”一詞可以概括為一種符號、標記、名稱、商標等在日常生活各個方面留給消費者印象的總和。隨著時代的發展，品牌已經不僅僅停留在最初的表層階段，品牌的作用又被賦予了新的內涵，如：品牌隱性要素中的品牌承諾，品牌個性，品牌體驗是品牌的精神與核心。在品牌形象再設計過程中，品牌形象作為一種無形資產，對品牌的發展起著重要的作用。品牌形象系統主要分為基礎形象系統和應用形象系統?；A形象系統主要包括品牌標志、標準字、標準色、輔助圖形、輔助色彩、吉祥物等。應用形象系統主要包括辦公用品設計、宣傳系統設計、服裝系統設計、交通運輸工具系統設計、環境系統設計等。

1.3 刺梨特產的特點分析

目前貴州省刺梨特產的品牌主要有恒力源、刺力王、天刺力等，其系列產品主要包括刺梨原汁、刺梨干、刺梨酥、果酒、果脯、刺梨精粉、含片等。通過“互聯網+”淘寶、天貓、京東等電商平臺，目前在云南、四川、深圳、上海、北京、重慶等地擴大了品牌產品宣傳力度，進一步擴大了刺梨特產的品牌產品銷量。作為貴州特有的優勢資源，水果中的“維C之王”，大山深處的“天王圣果”的刺梨，卻“養在深閨人未識”。刺梨雖有很高的食用和藥用價值，但缺乏統一的品牌形象、知名度弱，“品牌形象混亂、模糊”[1]、民族特色、地域特色弱，品牌設計模式化，低端同質化等因素成為品牌發展的絆腳石，亟須對刺梨特產的品牌形象再設計，充分挖掘刺梨潛在的價值，打造具有貴州特色的民族品牌。在助力脫貧攻堅的同時，還可以使再設計后具有貴州民族特色的刺梨特產的品牌產品走出國門，為貴州脫貧致富，鄉村振興做出積極的貢獻。

2 刺梨特產的品牌形象再設計動因

貴州是一個由眾多少數民族共同組成的省份，省會是貴陽，簡稱“黔”。貴州各民族不同的民族文化、民族習俗、圖騰崇拜、祖先崇拜等，孕育出絢麗多彩、造型各異、內涵深厚，具有不同精神文化功能、民族文化內涵、理想追求和價值取向的少數民族紋樣。少數民族紋樣作為傳承民族文化的一種方式，是一個民族審美觀和價值觀的具象化表達。如：“苗族的盤王印圖案、彝族的馬纓花圖案”[2]等。從這些樣式各異，圖案變化多端，神秘而又浪漫的紋樣中不難發現他們豐富多彩的民族文化。

貴州少數民族紋樣風格多樣，豐富多彩，廣泛應用于日常生活的各個領域，如蠟染，扎染，刺繡，馬尾繡，銀飾等等。樣式各異的少數民族紋樣是民族文化和少數民族人民勞動智慧的結晶。把經過解構，提煉，重組后的少數民族紋樣運用到刺梨特產的品牌形象再設計中既是“黔貨出山”刺梨特產發展需要，同時也是傳承和發展貴州少數民族文化，發展貴州民族品牌的需要。

2.1 提升刺梨特產的品牌形象，傳承和發展貴州少數民族文化

“只有民族的才是世界的”[3]把貴州少數民族紋樣運用在刺梨特產的品牌形象再設計中，不是簡單照搬，更不是依葫蘆畫瓢，而是從品牌文化和品牌精神出發，將紋樣解構，提煉，重組后進行再設計。其次，“具有濃厚原生態風貌的貴州少數民族紋樣具有不可替代的文化辨識性”[4]。通過在刺梨特產的品牌形象再設計中融入民族紋樣，不僅可以提升品牌文化內涵，為品牌發展提供全新的設計理念和品牌理念，使其既有貴州民族特色又與品牌文化，品牌精神，品牌理念高度融合。而且還可以使貴州少數民族紋樣得到傳承和發展，從而走向全國。最后，“還要加大國際化力度，主動走出國門，增強品牌民族自豪感”[5]讓更多的消費者了解“多彩貴州”民族文化。

2.2 助力刺梨特產“黔貨出山”，助推脫貧攻堅

貴州少數民族紋樣運用在地域特色強烈的刺梨特產的品牌形象設計中，不僅使產品具有強烈的貴州特色，符合當代年輕人的消費心理?！巴瑫r還可以吸引大量具有外來文化背景的消費群體，增強對貴州民族特產和民族文化的興趣”[6]。使更多的消費者知曉、喜歡并購買刺梨特產的品牌產品，從而促進貴州旅游業和旅游工藝品的銷量，進而轉換為經濟效益，助力刺梨特產的品牌產品“黔貨出山”，助推脫貧攻堅，增加山區人民收入，為脫貧致富，鄉村振興做出積極的貢獻。

3 刺梨特產的品牌形象存在的問題

從目前在售的刺梨特產的品牌形象分析，一方面，很少一部分刺梨特產在品牌形象設計時融入了具有貴州特色少數民族紋樣或具有明顯貴州地域特色的元素。在民族元素的創新、運用、再設計方面都非常局限，大多數是對民族元素的生搬硬套，很少從品牌文化和精神出發，根據當時市場消費需求進行設計。而為了增加民族特色，彰顯產品的貴州地域屬性的品牌更是十分罕見，更多的是低端、同質、毫無特色的包裝。另一方面，刺梨特產的品牌在運用形象基礎系統和應用系統方面缺少系統、標準、完整的規劃，致使品牌形象在以下幾個方面存在不同程度的問題，如：民族特色弱、地域特色不明顯，品牌設計“模式化”，品牌形象缺乏統一性，品牌民族元素單一，存在低端化、同質化現象等，從而成為制約品牌發展的絆腳石。

3.1 民族特色弱，地域特色不明顯

目前刺梨特產的品牌產品以線下營銷為主，主要通過大型超市銷售。筆者調研發現，在售的刺梨特產的品牌產品包裝幾乎沒有貴州少數民族紋樣或少數民族元素，單一的色彩，簡單重復的輔助圖形，很難體現出產品的民族特色，易給消費者大眾、低端、廉價的印象。以“黔康”刺梨酥品牌和“恒利源”刺梨品牌為例。如：目前市面在售的“黔康”刺梨酥品牌產品，只是簡單地從刺繡中提取紋樣運用到了品牌產品的包裝設計中，缺乏從品牌文化和品牌精神出發，提取適合品牌理念的紋樣，根據現代消費者的審美需求進行再設計。“恒利源”品牌刺梨產品輔助圖形只是運用刺梨圖案進行重復設計，這使品牌產品缺乏民族特色，缺少貴州民族紋樣的運用，不易增強貴州地域特色的識別性，易使消費者誤以為是普通的產品，從而降低消費者對產品的興趣，減弱購買欲。

其次，單調、同質、粗糙、千篇一律的“模板”式的品牌形象設計，缺乏從刺梨特產的品牌文化和內涵出發，把具有貴州特色的少數民族紋樣或元素與濃厚地域特色的刺梨特產的品牌產品相結合，以消費者需求為對象，促進品牌發展，產品銷售為宗旨的服務理念。如：“黔人記”刺梨糕，在品牌形象設計中，把穿著少數民族服裝的人物元素“照搬”“照抄”后，直接把少數民族人物形象運用在品牌形象設計中。全國各地都有少數民族，而在西南地區的四川、云南、貴州等每個省份也都有少數民族存在。如果在品牌形象設計中，只是簡單加入少數民族人物，沒有從貴州民族特色出發，結合品牌現狀、產品現狀、貴州民族特色進行設計，易減弱品牌產品貴州特色，不利于貴州民族品牌的發展。

刺梨特產作為“黔貨出山”的代表產品，在品牌形象設計方面，對貴州地域特色體現不明顯，如刺梨特產的品牌產品包裝輔助圖形、風格、樣式等，缺乏具有濃厚貴州少數民族地域特色的元素運用。在刺梨特產的品牌基礎形象系統的設計中，品牌標志，標志字，缺乏貴州地域特色元素的運用。在品牌產品多元化，購物自主化的今天，刺梨特產的品牌產品在琳瑯滿目的商品中競爭力就會大打折扣，把具有貴州少數民族特色的紋樣運用到刺梨特產的品牌形象再設計中，既是增強民族特色和地域特色，促進刺梨特產的品牌發展的需要，同時也是促進貴州區域旅游商品帶動經濟發展，助力刺梨特產“黔貨出山”，助推脫貧攻堅的需要。

3.2 品牌設計“模板化”，品牌形象缺乏統一性

隨著消費者民族自豪感、認同感的增加，在品牌形象的設計中加入民族元素，增強品牌形象的民族性成為一種時尚的設計風格。但由于缺乏對民族文化內涵的理解，對部分少數民族紋樣所蘊含的傳統文化不十分了解，很多設計僅僅是簡單地把民族元素進行“鑲嵌”“嫁接”，無法使民族元素與品牌文化、精神、產品價值充分結合，造成對民族特色品牌的誤解，無法充分通過品牌形象傳達品牌理念。其次，對于部分民族元素過度的開發使用，相同或者相似的民族元素被應用在不同的商品上，成為民族風設計的萬能“模板”。使產品缺乏民族特色與地域特色，品牌民族特色和品牌識別性弱。如：在“波波糖”“苗家米餅”“駿馬苕絲糖”等特產中都有身著少數民族服飾的人物元素出現。無獨有偶，筆者調研發現在“刺梨干”“刺梨糕”黔人記牌“蜜罐刺梨”中也出現了相似的少數民族服飾的人物元素。

最后，通過市場調研筆者發現，部分刺梨特產的品牌產品缺乏統一、完整的品牌形象系統。同一個品牌有不同的品牌形象系統，從而使消費者面對眾多的刺梨特產的品牌產品，不易識別產品的真偽，同時也不乏一些高仿真產品充斥其中，進而影響了消費者的選擇和刺梨特產的品牌發展。例如：恒力源品牌銷售的產品中有恒力源刺梨、刺梨寶、刺梨特飲等等，同一個品牌產品有三種不同的品牌形象系統。一定程度上給消費者增加了品牌識別困惑?！按汤嫱酢薄疤齑塘Α薄按虣幖钡雀鞣N品牌的刺梨產品及刺梨特產的品牌形象，易使消費者初次購買產品時，產生一種混亂、真假難辨的印象。

3.3 品牌形象民族元素單一，缺乏區域特色

筆者通過調研發現，目前市面在售刺梨特產的品牌形象民族元素相對較為單一，甚至沒有代表貴州地方特色的民族紋樣元素，品牌形象民族紋樣編排單調，民族文化辨識性和民族特色弱。目前市場上銷售的刺梨特產的品牌形象缺乏民族元素，對于民族特色濃厚的少數民族紋樣元素，如：蠟染、扎染、刺繡、馬尾繡等富有民族文化內涵的少數民族圖案紋樣，幾乎沒有體現在刺梨特產的品牌形象中，刺梨特產品牌形象視覺沖擊力和吸引力弱，甚至部分刺梨特產的品牌產品把刺繡、馬尾繡上的圖案直接原樣印在特產包裝中，單調的民族紋樣元素，缺少層次性，缺乏地域性、創新性，沒有把紋樣元素文化和內涵與刺梨特產的品牌產品特點和消費者的審美需求相結合。隨著人們生活水平的日益提高，在滿足物質需求的同時消費者更加注重精神層面的享受，追求時尚性、民族性，標新立異是當今消費者追求品牌形象的特點。因此目前民族特色和地域特色不明顯，不突出的刺梨特產的品牌產品很難在市場上占有一席之地。

4 貴州少數民族紋樣在刺梨特產的品牌形象再設計策略

貴州少數民族紋樣是貴州地域文化、歷史、傳統習俗的生動體現。在刺梨特產的品牌形象再設計過程中融入少數民族紋樣或者能體現貴州民族特色的元素，才能增強品牌產品的民族特色和地域特色，增強消費者的民族認同感、自豪感、親切感。隨著民族文創產品的不斷創新發展，在刺梨特產的品牌形象再設計中加入少數民族紋樣元素，使其在經過解構、提煉、重組后，結合刺梨特產的品牌文化和品牌內涵，對少數民族紋樣元素進行再設計，使經過再設計后的民族紋樣元素達到民族特色、地域特色與傳統文化、現代文化互相取長補短，互相結合的統一，更加符合當今消費者的審美需求和喜好，為品牌的發展注入活力。

4.1 融入貴州少數民族紋樣，增強民族特色和地域特色

在當今“大數據”“互聯網+”時代，在刺梨特產的品牌形象再設計中融入貴州少數民族紋樣元素，使刺梨特產的品牌更具有貴州民族特色和地域特色。貴州豐富多彩的少數民族紋樣是民風，民俗和各民族人民集體智慧的成果。從豐富多彩的貴州少數民族紋樣，如：蠟染，扎染，刺繡，馬尾繡，銀飾中，依據紋樣設計原理，如二方連續，四方連續等，進行解構、提煉、重組，從而提煉并概括出適合刺梨特產的品牌文化和精神內涵的紋樣。通過對解構，提煉，重組后的紋樣進行再設計，“實現藝術元素的轉換”[7]，使再設計后的民族紋樣既有原始紋樣元素的本真性，又不失民族性，創新性，同時還具有濃厚的民族特色和地域特色。一方面，達到民族與現代的高度融合，充分表現刺梨特產的品牌形象的同時也更能滿足消費者精神，情感等方面的訴求，“潛意識的增強人們的消費熱情與情感認知”[8]。另一方面，也可以使黔貨“刺梨”品牌產品出山，走出貴州，走向全國，風行天下。

4.2 建立系統完整的民族地域特色品牌形象系統

系統化，標準化，規范化的品牌形象是一個品牌能否成功的關鍵因素。目前市場上在售的“刺梨王”“天刺力”“刺檸吉”等刺梨特產在民族性、地域性、系統性、完整性、統一性、標準化等方面相對較弱。千篇一律的模式化的民族元素，生搬硬套，致使在同一品牌的不同系列產品風格各異，品牌形象系統變化多樣，造成品牌混亂，從而使消費者對品牌難以辨別。因此要在刺梨特產的品牌形象再設計中加入經過解構、提煉、重組后的民族元素，使再設計后的刺梨特產的品牌形象在品牌標志、標準字、輔助圖形的設計中具有明顯的民族特色和地域特色。如在基礎形象系統中對品牌名稱、標志、標準字、標準色、輔助圖形圍繞少數民族紋樣元素、產品特點、地域文化等方面進行提煉，從而突出品牌民族和地域特色。對于品牌標志和輔助圖形的設計中加強少數民族紋樣元素文化內涵的提煉，增強刺梨特產的品牌內涵。通過規范化的品牌形象系統的運用實現品牌形象的民族性、地域性、系統性、完整性、統一性。只有把品牌形象系統化、完整化、統一化、標準化才能實現品牌形象整合化和一體化的傳達，進而實現最大化品牌價值的形象推廣，提升品牌知名度，影響力，認可度等。

4.3 增強民族元素的運用，提升刺梨特產的品牌民族辨識性

貴州少數民族紋樣具有其他地域不可替代的濃厚的地域性、民族性、本土性、原生態性。貴州不同民族，不同地域的少數民族紋樣元素存在不同程度的差異性，各民族地區不同的民俗風情、圖案文化孕育出不同的圖騰崇拜。如苗族的龍紋、蝴蝶紋、石榴花紋、鳥紋等；彝族的虎騰圖騰崇拜；布依族的蛇騰圖騰崇拜；瑤族的牛頭、銅鼓崇拜等。在刺梨特產的品牌形象再設計過程中依據地域特色和民族特色，因地制宜地在品牌產品中融入民族元素，能提升品牌產品的民族特色和地域特色，同時也能增強品牌產品的民族、地域辨識性，避免品牌同質化。其次，在刺梨特產的品牌形象再設計過程中，把經過解構、提煉、重組后的貴州少數民族紋樣元素，“保留其原生態的形態，加入現代設計理念，”[9]從而達到與刺梨特產的品牌文化與精神的高度一致。這有利于突出貴州民族特色和地域特色，增強刺梨特產的品牌產品的民族性，增加消費者對該品牌產品的親密度，同時也更加符合當今年輕一代消費者的心理需求，視覺需求，情感需求。另一方面，在傳播貴州少數民族文化內涵的同時，還可以提高刺梨特產的品牌知名度、認知度、美譽度、忠誠度和影響力，提升品牌文化內涵。

5 結語

造型變化多端，色彩亮麗，多姿多彩，寓意深厚的貴州少數民族紋樣是貴州原生態民族特色，地域特色的真實再現。把少數民族紋樣元素運用在地域特色濃厚的刺梨特產的品牌形象設計中，通過對紋樣的解構、提煉、重組，以少數民族紋樣為元素，以品牌形象再設計為思路，以品牌形象系統為基礎，突破刺梨特產價值高但品牌民族特色、地域特色弱，知名度不高，競爭力不強等現狀。在傳承和保護少數民族紋樣的同時，提升刺梨特產的品牌形象，增強刺梨特產的品牌民族特色和地域特色，也促進了刺梨特產的品牌競爭力。同時也探索出了一條少數民族紋樣元素與貴州地域特色產品相融合的品牌發展之路。旨在通過民族性與本土性的融合，為刺梨特產的品牌發展注入新的生機和活力，打造成貴州民族特色品牌。