場(chǎng)景傳播視域下的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型策略

魏旭

摘要：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，基于受眾具體時(shí)空情境的場(chǎng)景傳播大行其道，漸成顯學(xué)。在場(chǎng)景傳播的視域中，探索城市實(shí)體書店轉(zhuǎn)型路徑的核心，即在于對(duì)場(chǎng)景資源的盤活與重構(gòu)，借助于空間場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)多維度傳播關(guān)系的互聯(lián)。其中，實(shí)體書店的物理空間資源，是營(yíng)造場(chǎng)景的基礎(chǔ)性媒介，并可從“書店+”的多元生活場(chǎng)景、知識(shí)服務(wù)的社交場(chǎng)景、新零售背景下的智能場(chǎng)景三重維度，延伸書店的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景傳播；實(shí)體書店；轉(zhuǎn)型策略

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.01.013

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，人們對(duì)于消費(fèi)概念的理解開始發(fā)生變化，作為購(gòu)買對(duì)象的商品也因之有了更為寬泛的內(nèi)涵，并不以最終占有為目的的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道，購(gòu)物過程的便捷性、購(gòu)物氛圍的愉悅感等越來越為消費(fèi)者所看重。按小時(shí)收費(fèi)的自習(xí)室空間、私人影院等新興業(yè)態(tài)和商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，持續(xù)更新著人們對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)知。在這種形勢(shì)下，城市實(shí)體書店具備了轉(zhuǎn)型發(fā)展的絕好契機(jī)，其在很多城市強(qiáng)勢(shì)崛起，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。從場(chǎng)景傳播的視角出發(fā)，可以看到，城市實(shí)體書店的物理空間資源，是營(yíng)造場(chǎng)景的基礎(chǔ)性媒介，并能夠延伸書店的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，不斷推進(jìn)城市實(shí)體書店的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、作為實(shí)體書店轉(zhuǎn)型策略的場(chǎng)景傳播

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)廣泛而又深刻地影響著我們的社會(huì)生活，從單純?cè)诰€的信息交流，到線上線下的聯(lián)動(dòng)，再到可穿戴設(shè)備等智能硬件所推動(dòng)的場(chǎng)景構(gòu)擬的便捷化，一步步將人們帶入了萬物皆媒時(shí)代。

在這種背景下，人們對(duì)于實(shí)體書店功能的期待也悄然改變。單純的圖書銷售、發(fā)行，已不足以支撐起新時(shí)代城市書店的功能定位；新消費(fèi)、新零售理念的普及，使更具有互動(dòng)性和沉浸感的社會(huì)情境維度被嵌入書店運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。城市實(shí)體書店的管理者，需要努力創(chuàng)造一種更適宜的環(huán)境，讓人與書、人與空間的相處更加愉悅。

于是，場(chǎng)景傳播的重要性日益凸顯。羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲在《場(chǎng)景革命》一書中指出，當(dāng)場(chǎng)景被應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時(shí)，場(chǎng)景常常表現(xiàn)為與游戲、社交、購(gòu)物等互聯(lián)網(wǎng)行為相關(guān)的、通過支付完成閉環(huán)的應(yīng)用形態(tài)。1

對(duì)城市實(shí)體書店而言，場(chǎng)景傳播時(shí)代的來臨，要求其探索出與新形勢(shì)相契合的轉(zhuǎn)型路徑；而城市書店所具有的實(shí)體空間屬性，又是一種天然的場(chǎng)景資源，其具有建構(gòu)多維度傳播關(guān)系的豐富可能性。

這種場(chǎng)景資源，是物質(zhì)性與精神性的混一。在某種意義上，我們能夠?qū)⒊鞘袑?shí)體書店看作都市空間中一處具有多重意義的飛地，它包含很多物質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)也是人際關(guān)系與社會(huì)交往的舞臺(tái)，是內(nèi)嵌入城市肌理的一方獨(dú)立場(chǎng)所。從第三空間的精神性層面來看，它天然蘊(yùn)含了公共領(lǐng)域、獨(dú)處空間等思想屬性。同時(shí)，書店空間作為一種可重構(gòu)的結(jié)構(gòu)體，是群體意識(shí)與消費(fèi)行為表達(dá)的場(chǎng)所。通過對(duì)這種空間結(jié)構(gòu)體的重塑，實(shí)體書店可以完成其場(chǎng)景化再造，孵化出多種類型的商業(yè)模式。

對(duì)城市居民而言，書店是城市景觀的一個(gè)組成部分；對(duì)消費(fèi)者而言，書店是購(gòu)書與休閑的好去處；對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)而言，書店是新聞報(bào)道的對(duì)象；對(duì)產(chǎn)業(yè)資本而言，書店是新的投資藍(lán)海。總之，每個(gè)人都能夠找到書店對(duì)于自身的意義。

二、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的三種場(chǎng)景類型

從場(chǎng)景傳播的視域中來看，城市實(shí)體書店可以從“書店+”的多元生活場(chǎng)景、知識(shí)服務(wù)的社交場(chǎng)景、新零售背景下的智能場(chǎng)景三重維度，來延伸書店的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

1.“書店+”的多元生活場(chǎng)景

事實(shí)上，書店本身就是一種天然的城市生活場(chǎng)景。書店運(yùn)營(yíng)者可以在圍繞滿足讀者全方位生活美學(xué)需求方面，充分挖掘潛力。走入書店的顧客，除了期待能買到好書之外，還希望這里的環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施、業(yè)態(tài)等能帶給他們驚喜，書店空間要包含更多的生活元素。在多元生活場(chǎng)景的構(gòu)建方面，已有很多實(shí)體書店做出了創(chuàng)新性探索。比如，小豬短租網(wǎng)就和全國(guó)各主要城市的人文書店合作，推出了“城市之光”書店住宿計(jì)劃。該計(jì)劃鼓勵(lì)人文書店的運(yùn)營(yíng)者，充分開發(fā)書店的住宿空間，采用共享經(jīng)濟(jì)的思路，在網(wǎng)上接受訂單，讓旅行者能夠“睡在書店”。該計(jì)劃以其獨(dú)特的創(chuàng)意，迅速收獲了一眾擁躉，并顯著提升了書店的營(yíng)業(yè)額。

實(shí)體書店的生活場(chǎng)景延伸，可著力開發(fā)自身的物理空間資源，在建筑設(shè)計(jì)方面大膽創(chuàng)新。比如，獨(dú)立書店無料書鋪就嘗試使用玻璃房的設(shè)計(jì)來營(yíng)造其店內(nèi)的手工作坊，其意圖在于使在作坊里面的人也能夠被街上的行人直接看到，從而打通店內(nèi)店外的視野分隔，與城市融為一體。這家書店的小劇場(chǎng)，在設(shè)計(jì)上也獨(dú)具匠心，刻意讓空間顯得滿，從而給讀者留下一種活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)爆滿的印象。

在圖書的擺放、陳列方面，也存在許多凸顯生活場(chǎng)景的途徑。比如，蘇州平江路上的貓的天空之城概念書店，以一種貌似隨意的方式，將不同主題的圖書雜亂地混搭在一起，且書的擺放位置也不單單是在書架上，茶幾上、窗臺(tái)上，甚至地板上，到處都放著書，給人帶來一種居家感，并讓來購(gòu)書的顧客充分地享受淘書的樂趣。這樣的設(shè)計(jì)理念，就是要把圖書自然地與人的生活場(chǎng)景無縫對(duì)接，既在商業(yè)的層面上促進(jìn)了多元銷售，又真正從細(xì)節(jié)出發(fā)加強(qiáng)了人與書、書與生活的聯(lián)系與互動(dòng)。

書店還可將自己同所置身的城市結(jié)合起來，讓書店與城市的連接更加敞開，從而實(shí)現(xiàn)同生活場(chǎng)景的全方位對(duì)接。比如，位于天津市和平路天河城購(gòu)物中心五樓的廣州購(gòu)書中心，就把書店同所在的天河城購(gòu)物中心完全融為一體，不設(shè)實(shí)體性邊界，書店以外的人可以從各個(gè)角度直接看到書店內(nèi)部的情況，消費(fèi)者可以從多個(gè)出入口直接進(jìn)出書店，仿佛一個(gè)微型的城市迷宮。

2.知識(shí)服務(wù)的社交場(chǎng)景

當(dāng)前，社交化趨勢(shì)從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速向其他行業(yè)滲透，城市實(shí)體書店可以在以閱讀為中心的社交場(chǎng)景營(yíng)造方面發(fā)力，持續(xù)推動(dòng)面向公眾的知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)。

把實(shí)體書店看作一種人際交往的流動(dòng)空間媒介，根據(jù)不同的環(huán)境，提供一種類似城市公共空間的供人們會(huì)聚的場(chǎng)所，通過舉辦書友會(huì)、沙龍、講座等，營(yíng)造動(dòng)態(tài)知識(shí)場(chǎng)景、撮合知識(shí)服務(wù)，正是對(duì)這一理念的良好實(shí)踐方式。在這方面，業(yè)界已經(jīng)有了很多成功的案例。如以“參與構(gòu)成本地精神生活，引導(dǎo)推動(dòng)大眾精品閱讀”為目標(biāo)導(dǎo)向的西西弗連鎖書店，就以經(jīng)常舉辦活動(dòng)為經(jīng)營(yíng)特色。以這些書店活動(dòng)為載體產(chǎn)生的知識(shí)服務(wù)社交場(chǎng)景，對(duì)西西弗連鎖書店品牌形象的確立助益甚多。2