短視頻助力深度融合的關鍵機制

摘要：作為社會表達視頻化的主要形態，短視頻深刻影響著人們的思考方式、行為模式，也成為媒體融合向縱深推進的關鍵組成。在這一進程中，短視頻作為流量生產力的外在表現引人注目，而其獨特的內生機制及規律常被忽略。從全新的結構機制、功能機制、互動機制以及創新機制等內里層面，探討短視頻之于深度融合的意義，試圖為融合出版的視頻化策略提供一種新思路。

關鍵詞：短視頻；深度融合；關鍵機制；融合出版

課題：中國傳媒大學中央高校基本科研業務費專項資助項目“中國網絡視聽生態治理與建構研究”（CUC2019A006）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.01.007

在媒體深度融合的進程中，短視頻作為近年來最活躍的移動應用之一，幾乎是所有機構全媒體發展的標配。其重要性從國家媒體行動中可見一斑：2019年9月19日，“人民日報+”短視頻聚合平臺正式上線；11月20日，中央廣播電視總臺“央視頻”5G新媒體平臺正式上線。這兩大新媒體平臺皆以“自主可控”“具有強大影響力”為目標，又皆以短視頻為主，標志著“媒體融合邁出了關鍵性步伐” 。

上述行動顯然是國家隊面對短視頻急劇增長的影響力及其發展前景的重大戰略布局。從2016年到2019年，我國短視頻用戶規模從1.53億增長到6.5億，平均每年增長近1.7億；“抖音”短視頻平臺的日活躍用戶量在2018年初為3 000萬，到了2020年初已突破4億 ，短視頻成為新的流量生產力。進入5G時代，視頻加載速度更快，視頻應用更為普及，也更為豐富。有觀點認為，視頻化生存、表達與轉型是“全媒體表達和融合生態質變的關鍵” 。

從融合出版的視角來看，新技術也在推動出版業的生態重構，其內容形態將是融文字、圖片、音頻、視頻乃至線上線下服務等多形式、多要素、多介質融通的資源聚合體。視頻之于融合出版的應用乃至意義將遠勝以往。

媒體融合是一項復雜的系統工程，其最終任務是要解決主流輿論傳播力、引導力、影響力和公信力問題。媒體融合初級階段的實踐表明，把短視頻或者包括直播在內的視頻化應用作為傳播渠道的延伸、作為表達形態的補充，對于媒體機構拓展影響力，是有局部作用和短時效果的，但是很多情況下，尤其是對出版行業來說，短視頻應用陡然增加了生產負擔，并沒有帶來生產力轉化，更遑論“質變”飛躍。

隨之而來的問題是：在媒體融合向縱深推進階段，如何理解以短視頻為主的視頻化發展之于當下融合生態“質變”的關鍵作用？我認為，僅僅從時間長短、形態簡豐、渠道多寡等形式層面來認識視頻化、理解短視頻，這在理論上是狹隘的，在實踐中，已被證明收效甚微，抑或行之不遠。正如有學者指出，視頻將成為5G時代社會表達的核心語言，“面對如此繁雜的一種話語方式和表達邏輯的改變，無論是主流價值觀的傳播，還是在社會溝通中形成共識，都有很多問題要解決” 。

短視頻作為社會視頻化表征，我們只有深入其內里，把握其機制和規律，才能較為清楚地理解當下出現的新形態、新現象之隱含意義，也才能更好地理解視頻之于融合生態質變的關鍵作用及其可能的價值創造。

一、全新的結構機制：視頻文本化及其價值

當人們談及短視頻之于媒體融合的意義時，常用“全媒體表達”一詞來描述其特點及優勢，認為它體現了“從靜態到動態，從可讀到可視，從一維到多維的升級融合” 。我認為，這只是“全媒體表達”的一個層面，即“表達元素的全媒體化”，視頻語言集圖文聲像影音于一體，匯聚了所有媒介的表達元素，創造了直觀生動的吸引力，因此，相對于文字而言，在社交平臺上，以短視頻、移動直播為代表的視頻形態更具吸引力，能更有效地增強用戶黏性。“全媒體表達”的另一個層面是“表達介質的全媒體化”，短視頻等可以嵌入一切媒介中融合表達，諸如電子郵件、H5、文字等，這是不同于傳統影視的敘事方式，其內在作用機制，我稱之為“視頻文本化” 。

所謂視頻文本化，是指視頻在互聯網環境中可以剝離成最小獨立形態“幀畫面”，且“幀畫面”可以被用戶闡釋和作用，就像是“詞匯”，人們可以隨取隨用，自由表達。 電視影像的敘事機制則完全不同，雖然“幀畫面”也是電視影像的最小單位，1幀等于1/24秒的畫面，但是它不能獨立表意，是電視“流”的元構成。

電視“流”是英國文化學者雷蒙·威廉斯于1974年提出的。他認為，電視是“由各種行為、活動、表述、表演匯成的影像流”，其本質特征是“一個連續的流程”。 也就是說，電視敘事形態是一個線性連續的有機體，節目與節目（包括廣告）相互交錯組接，形成了源源不斷的播出流。電視“流”反映了影像生產的文化霸權，因為生產和傳播的權力掌握在專業人士手中，觀眾是無法參與其中的。

視頻文本化打破了電視“流”的結構，創造了新的敘事方式。視頻可以被用戶任意裁剪，短可單幀，長則無限，且無論長短，皆可表意；可以被任意嵌入且無縫鏈接到任何場景、任何介質中；可以被幾乎無技術障礙地修改、標注、評論、轉發，形成新的非線性的意義流。在這樣的機制作用下，那些非邏輯方式、場景性表現、關聯性因素等也越來越多進入人們的溝通系統，比如，在巴黎圣母院的大火中，除了大量電視報道，民眾聚集街頭低聲吟唱祈福的短視頻、老電影《愛在落日余暉下》的小片段、巴黎圣母院內景VR視頻等，瞬間在微信朋友圈走紅，不斷關聯出各種話題。

視頻文本化為人們用視頻自由表達提供了技術條件，隱含著影像生產和傳播的權力轉移，短視頻也得以成為人與人之間、人與社會之間新的連接方式。我們能否在實踐中洞察并激活短視頻的這種結構機制或者說連接機制，能否把握其所蘊含的新的敘事價值，可能會直接影響到社會溝通、意義傳達的成效。

比如，截取某一畫面、上傳局部段落、關聯多個場景，這些做法都具有突出特定含義、強化情緒的敘事功能，可以凸顯“意義瞬間”，又超越“瞬間意義”，因為在網絡傳播中，脫離了完整語境的視頻片段反而更引人注目，原本轉瞬即逝的細節畫面可以被反復揣摩出新意。這樣的機制作用也是雙刃劍，尤其是在公共事件中異常活躍，很多視頻貌似“眼見為實”，實則真偽難辨，容易點燃社會情緒。

比如，動圖（GIF格式）敘事。動圖堪稱“迷你視頻”，通常不超過5秒，既可賦予“瞬間”內容以強大吸引力，又能承載靜止畫面或長視頻所無法表達的含義、情緒。人們習慣以娛樂方式使用動圖，卻低估了其所潛在的敘事價值。2019年春節，京東集團以“紅的寄托”為主題，推出一組動圖，通過動靜反差、色彩反差，“中國紅”所蘊含的文化意義躍出動圖場景，直抵人心。

總之，短視頻不僅可以滿足碎片化、移動化、社交化的閱讀需求，其可截取、可嵌入、可重構的文本化機制，還在深刻作用于社會表達，創造新的敘事價值。

對于融合出版來說，出版載體從紙質媒介向多終端擴展，全媒體出版成為常態，這對出版人提出了新的能力要求。是否善于使用視頻來拓展傳播力，是否善于配置各類表達方式來開掘轉發力，這些都取決于我們對視頻敘事機制的理解與把握。

二、全新的功能機制：視頻口語化屬性

2020年1月19日下午，習近平總書記在云南和順古鎮考察，偶遇幾十名游客，突然一名游客大聲詢問：“彭媽媽呢？”總書記回答說：“沒來”，“過年了，都在家里忙著呢”。游客呼應道：“我們愛你們！”當天，這段15秒視頻被迅速熱轉，網友評論“總書記這樣拉家常太贊了”。兩天后，網絡總轉發量已達到了24億，其影響力遠超同期電視臺播出的同題報道。這段視頻無論在搶拍反應、豎幅構圖、聲音拾取還是傳播影響力、感染力上，都堪稱新媒體時政報道的經典，也是中央廣播電視總臺融合傳播的一次成功實踐，正如創作者事后總結說，“高質量圓滿完成新聞聯播大屏拍攝是守正，全手段開發適合新媒體傳播的拍攝形態是創新”。那么，什么是適合新媒體傳播的視頻形態呢？是由長變短的拆條？是由橫變豎的構圖？事實上，這條短視頻之所以深受喜愛并且形成強勁的網友自轉發，關鍵在于其是“拉家常”的內容和語態。

在今天的視頻傳播中，主流媒體時常會困惑于這樣的情形：為什么有時候在同一內容上，精良的專業制作反而不如粗糙的自媒體視頻更具有傳播力？這是因為在社交媒體的傳播中，視頻傳播的語境及其語態已經發生變化，人們可以隨時、隨地、隨機地拍視頻、看視頻、用視頻。當視頻表達消除了技術障礙，可以“脫口而出”時，視頻就獲得了人際交流的口語屬性。

短視頻在語態上有著天然的親近感和隨意性，因為它可以不經過如電視節目那般復雜且高度組織化的生產程序，其內容也可以直接取自生活，呈現出即時、互動、非正式、結構散漫的“口語性”。 如果說電視語言是規范專業的，講究起承轉合，強調完整、嚴謹，強調內容價值，就像是視頻的“書面語言”，那么短視頻則像是視頻的“自然會話”，不事雕琢，你問我答，話輪轉換。

有學者認為，傳播并不簡單是信息的載體，它是組織形成概念借以獲得交感意義的過程。 同樣，那些貌似缺乏內容價值的視頻之所以受到喜愛，不在于它表達了什么內容，而在于它有著維系情感聯系的功能。當視頻化表達成為我們社會重要語言形態的時候，這種功能將進一步得到凸顯。

在這樣的視角下，我們來看Vlog的流行、政務號入駐抖音，就不難理解，輕量、簡短、便利只是條件或形式，重要的是要建立一種朋友般的親切、隨和、平等、令人信賴的對話關系，像對對待朋友一樣說話，建立明確的對象感。以有著500萬粉絲的抖音創作者“@大漠警示”為例，他是一位法醫，喜歡以視頻日志（Vlog）方式記錄警察的工作。在一次打擊詐騙專項行動中，他以Vlog形式發布了一條2分25秒短視頻，這條視頻的全網總播放量已經超過3億，而他制作這條視頻最初只是要“做給在逃罪犯”看的，結果僅40小時就有82名在逃人員看了視頻后自動投案。警察的題材固然具有吸引力，但是能夠在海量視頻中躍出，深受眾多粉絲追捧，是因為其令人信賴的語態，“用最接地氣的方式講人話，用最直接的方式講實話，用最簡單的方式講硬話，用最歡樂的方式講感動” 。

實踐證明，在很多情況下，短視頻的感染力、轉發力不在于信息價值，而在于情感共鳴，或者維持交流。如果我們依然無視這種新的表達語態及其社會邏輯，缺乏對這類成分的重視與把握，那么我們勢必無法把控這類新的文化形態及傳播成效。

縱觀媒體融合實踐，不少傳統媒體以短視頻+直播為抓手，試圖通過培養“媒體網紅”來重構傳統媒體的產業模式，也就是說，依托自身的專業優勢，打通媒體資訊+線上店鋪、線下服務，同時依托主持人的影響力和號召力，采取電商平臺+直播等多種模式，孵化“媒體網紅”，以此實現流量變現等產業收益。這種內容生產方式和運營思維模式的重構，需要內部機制調整到位，需要平臺化思維，需要媒體組織魄力。然而，僅有這些并不必然能夠將主持人轉化為“正能量網紅”，它還需要媒體人與傳播對象之間建立起朋友般的對話關系，實現關系認同及情感共振。

當然，這并不是說短視頻就應該是低質量的，事實上，有創意的或者高品質的視頻同樣容易贏得喜愛。總書記在和順古鎮的短視頻，其實也是中央電視臺時政報道團隊在新媒體平臺上一次秣馬厲兵的檢驗。報道團隊事先研究了大量橫豎幅短視頻，專門增加了用微單相機拍攝豎幅視頻的攝像記者，并且在運鏡、構圖上追求貼近網友收視心理，視頻表達上追求原汁原味，由此來看，這條視頻是形式和內容的統一。

傳播的自主性和人際化促進了人們表達自我、維系情感的需求，也創造了溝通交流的情境需求。以此來理解短視頻的價值及功能，出版機構或許可以獲得理解新的社會需求和實現有效傳播的新途徑、新語態。

三、全新的交流機制：重返“面對面”的互動情境

2020年春節，新冠肺炎防控期間，知識分享平臺得到App推出了一檔網絡節目“十日談”。創意來自于600多年前薄伽丘創作《十日談》，當時的歐洲也正經歷著一場瘟疫。得到App連續10天、每天下午3小時邀請3位講師開設講座直播，免費向社會開放。每天超過2萬人次、最高有4萬人同時在線參加講座，累計358萬次觀看。盡管這是以知識分享為主的傳播，重要的是老師的講解，但是視頻增加了溢出價值，盡管鏡頭時常晃動，但是這絲毫不影響它的吸引力，因為對于觀眾來說，以往只是從得到App“聽課”，現在仿佛可以進入“熟悉的陌生人”家中，與之對談。在此，視頻以“可見”的形式實現大眾傳播和人際傳播的共同作用，創造了新的生活化的共處情境和互動場域，借用布爾迪厄的話，這是“一種被賦予特殊引力的合理構型”，可以吸引對象與個體充分融入。

人類媒介技術的發展總在不斷擴展且深化人與人之間的連接。從最初的面對面人際交流，到借助媒介技術不斷拓展交往與互動，傳播形態在逐步還原人體的各種感覺，從聲音、畫面到活動影像進而到現場情境，最終借由互聯網，尤其是網絡視頻，得以讓人遠程重返“面對面”交流情境。用傳播學者布魯斯·格龍貝克的話來說，通過遠程的和多種信息的中介，人們重新回到了參與式經驗，重新掌握視覺形象的經驗。

短視頻創建了“面對面”的互動場景，對于融合傳播有著特殊的價值。

首先，短視頻以可見的方式把抽象物諸如知識變成了一種可感、可觸的空間形態。在這樣的形態中，網絡與現實被連通，知識的生產者、講述者、傳播者、接收者，還有視頻所展開的場信息環境，共同構成統一的知識體。講述者本身成了知識的一部分，使得知識具有了人格化和場景化的魅力。這樣的知識不再是平面的、抽象的、艱澀的，而是立體的、直觀的、生動的，也是豐富的、現實的，更是可得的、易得的。當精深的專業知識與短視頻的口語屬性、人們的日常經驗相連接，知識的分享與學習就成為具有平等意義的交流過程。我們可以看到，為了在短時間內把原本專業的知識準確、有效地傳遞出去，視頻創作者會用盡可能簡單直白的語言把知識講得深入淺出，提高知識的趣味性。知識還會因可見的“人”而具有溫度。在傳播過程中，知識的呈現還與傳播主體的個性緊密聯系，使知識具有人格化特征，也讓學習知識的過程就好像一場友好的對話。依托社交平臺，知識的生產者和接收者你應我答，學習的過程也因此變得輕松愉悅。

其次，短視頻所展開的“交流情境”不再只是一個人的觀看行為，而是多人、多場景、多任務參與其中、開放協作的實踐過程。因此，內容生產方與用戶之間、用戶和用戶之間的互動聯動，成為創造價值的關鍵節點。例如，風靡全球的“開箱視頻”，抖音上動輒數萬點擊量的“拆盲盒”，都是以看似最簡單的記錄方式，呈現人們從包裝盒中取出玩具的各種富有創意的“拆箱場景”。值得思考的是，這類看似簡單的開箱視頻甚至影響玩具企業改變了其包裝策略。其原因就在于，短視頻超越了“信息”意義，創造了共享拆箱情境的場景，在這樣的場景中，視頻功能已經“超越了觀看”，因為視聽內容與人的消費行為、使用情境（包括情感活動）形成深度連接，不僅重塑了消費，甚至成了消費本身。

新技術在不斷深化人與世界的交往情境，諸如大數據、人工智能、虛擬現實、5G、智能硬件等新技術，正在創造出更多視頻化生存的新場景。2019年2月，日本內政部推出短視頻《連接5G以后的世界》，以男主人公回鄉參加父母金婚慶典為結構線，清晰展示無人駕駛技術、視網膜投影技術、無人超市自動掃描付款技術、隨機切換頻道的實時翻譯等技術對人類生活的影響，特別是影片最后，通過全息投影，遠方的女兒和慶典團隊被拉到父母面前，實現了穿越空間的面對面實時溝通。正如曼紐爾·卡斯特所預想：“當視頻影像與每個終端互聯互通，人的感官也將被場景全方位調動，人們會身處于一個更加精準、更強互動、視覺效果逼真的全感官環境中” ，新技術已經把人們帶入這樣萬物皆屏的世界，包括出版在內的傳媒業的原有邊界將進一步消解，短視頻也會演化為新的形態。

除了以技術革新為支撐，媒體深度融合的問題依然是如何理解、把握、深度契合視頻消費者的使用場景及其情感期待，這決定著傳播的成效、融合的實效。

四、全新的創新機制：開放的價值共創

從技術上延展并且創新人們的活動空間，這是短視頻對于社會及社會創新的最大價值和最重要意義。短視頻打通了現實空間和網絡空間，在廣度上匯聚了所有人的活動，包括既往我們從來不知道的他人的活動；在深度上，它以“可見”特質更為細膩、生動地展現了所有活動的細節和個性。因此，短視頻在呈現人的活動方式、服務生活需求、表達社會觀念的深度、廣度與速度上，遠勝以往。英國社會學家安東尼·吉登斯有一個觀點，即當社會習慣以某種方式交流時，它勢必內化為人們的觀念結構，進入社會再實踐的領域，以集體無意識的方式形成新的社會活動，表現為日常化、慣例化。

短視頻也是如此。以分享為標志，短視頻天然帶有社交屬性，可以說，分享視頻的出現是新舊視聽傳播的分水嶺。能否抓住新媒體“社交化”的本質，將公眾參與納入內容生產和再生產中，決定了用戶黏性。今天人們已經越來越習慣用自拍的方式呈現自己、表達自己，以隨時、隨機、隨地、可見、可感、可用的方式來參與，在參與中分享，在分享中學習，在學習中創新，這極大地改變了原來的傳播形態和自我發展的方式。這種參與、分享、使用的模式深刻影響著社會觀念和生活需求，其核心要義是開放的競爭。這對主流媒體提出了深刻命題，即如何在一個完全開放的環境下建設內容；如何激活用戶參與的動力，讓用戶成為新的生產力。

“央視頻”和“人民日報+”的推出體現了這種觀念上的進步。以央視頻為例，與“央視影音”“央視新聞”等App不同，“央視頻”不止于央視既有資源，而是構建“賬號森林”體系，通過匯聚優質自媒體賬號及各類社會賬號，廣泛連接社會資源，壯大主流聲音，呈現出史無前例的開放格局和生態追求。所謂生態追求，就是在平臺中形成一個多樣性程度很高、彼此分工合作的生態體系，各種平臺要素之間充分聯動，以相互依托來成就內容的價值鏈，實現價值共創。

對于融合出版而言，協同創意、協同編輯、協同發布正在成為潮流。其中同樣隱含著新的價值共創觀念，即通過引導公眾參與價值共創以提升用戶體驗價值和黏合度。在此情形下，出版社的定位可能正在發生變化：從內容生產者轉向價值創造的組織者、引導者；從掌握自有資源轉向充分利用網絡開放性和互動性，匯聚資源，通過多方協同共同創造價值。

今天，知識付費時代來臨，日益豐富的線上內容變現形式加劇了對紙書的沖擊，移動互聯網技術已滲透出版發行的各個環節。如果出版業還是立足于紙質出版的經驗階段，將難以適應未來整個社會對于內容的消費需求。短視頻對于融合出版的作用可能是局部的、微觀的，但是，透視并把握短視頻的內在機制，有助于我們更深刻理解5G時代視頻化表達的內容生態，提升與融合發展相適配的專業技能。從此意義上看，短視頻打通了傳統媒體人邁向融合時代的快速通道。

（王曉紅，中國傳媒大學教務處處長，教授、博士生導師）

注釋：

央視網.中央廣播電視總臺“央視頻”5G新媒體平臺正式上線[N/ OL].（2019-11-20）[2020-02-22].http：//news.cctv.com/2019/11/20/ ARTIJLwQRjm4Bv3VbbMaBsDv191120.shtml.

字節跳動.2019年抖音數據報告[R/OL].（2020-01-06）[2020-02-22]，http：//www.199it.com/archives/993771.html.

參見錢蔚2019年5月29日在成都“第七屆中國網絡視聽大會”上的演講“創新可感 未來可期 做“5G+4K+AI”全媒體應用的實踐者”。

參見喻國明在2019年6月25日北京“中國社科院新媒體研討會”上的發言“兩高兩低的革命性技術，中長視頻將成最主要表達方式”。

參見丁偉在2019年11月19日深圳“2019智慧媒體年會”上的發言“用智慧賦能傳播”。

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