打造“網紅城市”講好寧波故事

林大吉

近年來，“網紅城市”成為各城市在網絡上爭相追逐的目標，去“網紅城市”打卡成為網民特別是年輕群體的時尚。早在2018年，浙江省委副書記、寧波市委書記鄭柵潔就首提“網紅城市”概念，希望廣大網民“發(fā)現(xiàn)寧波發(fā)展之好，感受寧波文明之美，體驗寧波社會之和，助推寧波成為一座有較高知名度和美譽度的‘網紅城市”。為充分開辟互聯(lián)網語境下城市形象塑造的新路徑，市委網信辦通過組織“NB轟紅”短視頻大賽進行了實踐探索，并組織力量對打造“網紅寧波”開展了研討，綜合形成了本調研報告。

打造“網紅城市”是實現(xiàn)城市形象塑造“一舉多得”的快速通道

高速發(fā)展的互聯(lián)網為城市形象塑造提供了諸多可能性，越來越多的城市正全力打造“網紅城市”，嘗試以新穎的“網紅”姿態(tài)提高曝光度和知名度。一些昔日因為地緣、經濟等原因缺乏關注的地區(qū)，也在努力向“網紅城市”靠攏，特色美食、民俗活動、城市建筑、歷史文物等因素都有可能成為一座城市的網紅“爆點”。寧波擁有類型豐富、數(shù)量眾多的特色文化資源，利用“網紅”文化增加城市曝光度、提升城市影響力、推廣城市好形象，讓城市能吸引人、留住人，是突破傳統(tǒng)宣傳理念、實現(xiàn)網絡傳播效能最大化的必然選擇。

打造“網紅城市”是城市形象互聯(lián)網營銷的大勢所趨。互聯(lián)網時代，“酒好也怕巷子深”，城市之間的競爭呈現(xiàn)白熱化。由于獲取資訊快捷，交通便利，人才流動成為常態(tài)，由此演繹出一場場“搶人”大戰(zhàn)。新一代“網紅城市”崛起的背后，實際上也是近年來城市發(fā)展格局的重大轉變。年輕一代人才，看重工作氛圍，愛好“吃喝玩樂”，城市提供的生活和消費場景成為其決定去留的關鍵因素。打造“網紅城市”、挖掘城市文化，是進一步吸引年輕人聚集的重要途徑，也是城市發(fā)展理念的深層變革。

打造“網紅城市”能夠有效提升市民的幸福感、獲得感。若全國網友爭相打卡的“網紅”點離自己近在咫尺，對家鄉(xiāng)的自豪感、對城市的認同感會迅速轉化為幸福感和獲得感。從這一層面來說，打造“網紅城市”不僅僅是政府層面要努力的，更是人民群眾所期盼的。同時，為接待大量的外地游客來訪，各方必須做好市政基礎工程，提升城市整體形象，旅游收入的增加也會反哺于民，這些工程的最終受益者是長期居住的市民。

打造“網紅城市”的溢出效應有助于豐富城市經濟發(fā)展格局。城市若能積極運用新媒體講好城市故事，同網友自發(fā)傳播形成共振效應，實現(xiàn)城市品牌的海量傳播，“網紅城市”效應將會帶動整個第三產業(yè)。事實上，流量本身就是一種“生產力”，如西安的“不夜城”已然從一個打卡地升格成為一道人文景觀，這對于發(fā)展旅游經濟、塑造城市形象、吸引客商投資都大有裨益。

以短視頻為切入點打造“網紅寧波”的實踐

為邀請更多網友“打卡”寧波，推薦寧波“網紅地標”，向全國甚至世界展示美麗寧波、幸福寧波的良好形象，2019年初，寧波市委宣傳部、市委網信辦、市教育局、市文化廣電旅游局、市總工會、團市委聯(lián)合指導開展了“NB轟紅”短視頻大賽，力圖以網絡為媒、以流量作引、以短視頻為突破口，開啟“網紅城市”形象塑造的新模式。一年多來，共收到參賽作品2000余部，在各短視頻平臺總播放量逾1億次，多部作品曾一度“刷爆”朋友圈。目前，大賽已被浙江省委網信辦納入浙江省第十屆網絡文化活動季，其中多組鏡頭入圍《浙江24小時》素材。

以短視頻為切入點來順應互聯(lián)網傳播的現(xiàn)實變化。目前，網絡傳播形態(tài)已經由最初的博客、微博、微信發(fā)展到短視頻。據(jù)權威機構調查，截至2019年底，我國網絡視頻用戶規(guī)模已逾8億人，其中短視頻用戶規(guī)模近7億人。有機構預測2020年短視頻用戶將超7.22億人。寧波選擇以短視頻作為打開城市形象塑造的切入點，也是基于對傳播規(guī)律的研究和考量。近幾年，已經有多家以短視頻拍攝創(chuàng)作為主業(yè)的文化傳媒公司應勢而生，旨在促進網絡直播行業(yè)之間的專業(yè)交流與合作的寧波網絡視頻直播聯(lián)盟也于2018年成立。2019年“利奇馬”臺風過境期間，寧波以一曲《風雨之抱》感動萬千網友，隨后由鄞州區(qū)委網信辦和寧波晚報合作制成的視頻作品燃爆網絡，最終也斬獲此次大賽年賽亞軍。

以短視頻為切入點來營造全民造“紅”網絡氛圍。這場大賽以長時段、跨平臺多點開花的形式，吸引全民參與，最大程度容納了各個平臺的粉絲群體參賽，激發(fā)了本地視頻創(chuàng)作者的參與熱情，凸顯了“網紅”的草根性、大眾性和原生性。邀請著名音樂家孟文豪和抖音網紅@房琪kiki參加短視頻大賽啟動儀式，授予其“寧波城市形象網絡傳播達人”稱號，同時組織發(fā)動寧波本土網絡大咖@西門町吃在寧波、“中國好網民”代表秦濤等和其他視頻創(chuàng)作者踴躍參賽。通過大賽，“城市”不再隱于各類專業(yè)性報道、專題性宣傳片以及文藝作品之后，而是向受眾直接展示自身的活力、多元和開放，“網紅城市”為城市形象外宣全新定義和重新賦能。

以短視頻為切入點來發(fā)揮潛在“網紅”資源效能。以短視頻作為突破口打造“網紅城市”，寧波并不是唯一的案例。近年來，短視頻行業(yè)加快了與其他領域的融合，特別是在旅游領域，短視頻平臺對旅游資源進行包裝和推廣，助力打造“網紅景點”“網紅城市”，在帶動地方旅游收入增長的同時，也促進自身內容和商業(yè)模式的多元化。去年，多個城市的“網紅景點”帶動當?shù)芈糜谓洕凇拔逡弧薄笆弧奔倨趯崿F(xiàn)了游客數(shù)量、旅游收入的雙增長。寧波本土的@寧波晚報、@寧波街坊、@分手照相館等抖音號的走紅，讓寧波的網紅景點、網紅創(chuàng)意頻繁出鏡，一定程度上拉動了旅游經濟。寧波余姚為參加本次大賽，特意邀請兩位抖音“網紅”分別為王陽明故居、余姚中村創(chuàng)作視頻后，王陽明故居游客量與前一年同期相比增長17.1%，余姚中村的網上曝光量也有大幅提升。

打造“網紅寧波”面臨的現(xiàn)實境遇

作為新一線城市，寧波在互聯(lián)網上有著較高的曝光率和知名度，百度上與寧波相關的信息高達1億多條，“寧波吧”的發(fā)帖量也接近1000萬條，寧波幫、包玉剛、邵逸夫等名流的關鍵詞也一向占據(jù)主流媒體的較多版面和注意力。在新浪微博、微信公眾號、主流媒體新聞客戶端，與寧波相關的新聞也占據(jù)了較大比例的流量。在網絡傳播方面，前幾年春節(jié)期間，“中國好網民”寧波代表秦濤的一曲《我的祖國Rap版》一度刷屏網絡，秒拍播放量超1000萬。寧波市鄞州區(qū)某小區(qū)“中國好鄰居——打傘爺爺”和寧波四眼碶小學學生聽到國歌止步敬禮事件，均被人民日報、中國新聞社等媒體集體推送，雙雙成為微博熱點。《舌尖上的中國》總導演陳曉卿一條微博讓寧波一家牛肉面館瞬間爆紅網絡。但與網民公認的重慶、西安、成都等“網紅城市”相比，打造“網紅寧波”依然面臨不少現(xiàn)實困難。

一是在短視頻傳播領域尚屬于“追趕者”，城市地位與城市形象不相匹配。前年，抖音、頭條指數(shù)與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》，基于369個中國內地城市的近8000萬條城市形象相關視頻，通過分析播放量、打卡熱力、觀看行為等數(shù)據(jù)，解讀平臺上熱門城市的形象建設。在白皮書中，寧波總排名第29位，城市形象相關視頻總播放量為3.1億次，不及第一名重慶的三十分之一。近兩年來，寧波雖奮起直追，但總排名變化有限。與之形成鮮明對比的是，2019年寧波的GDP總量居全國計劃單列市第二，僅次于深圳。這種經濟發(fā)展水平與城市形象建設的脫節(jié)亟須調整。

二是在主流網絡傳播平臺上曝光率依然較低。截至今年3月，在抖音平臺搜索“寧波”相關話題視頻，播放量排名前五的話題總播放量約為31.8億次，而三大“網紅城市”重慶、成都和西安，這個數(shù)據(jù)分別是193.8億次、192.1億次和183.4億次。與省內相關城市比較，杭州和溫州也分別有73.7億次和38.7億次的播放量，均高于寧波。寧波其實并不缺自然、人文資源，但資源雖多卻分散，景點雖美卻保守，亟待整合挖掘和創(chuàng)新包裝。尤其如“重慶李子壩”一類的流量型“網紅打卡地”，更需要整個城市的發(fā)現(xiàn)力和策劃力完美結合。

三是在新媒體時代具備“網紅”氣質的城市元素相對偏少。以寧波為例，城市在總體氣質上偏重于傳統(tǒng)，經濟產業(yè)結構和人口結構以本地化為主，互聯(lián)網基因偏弱，市內大眾化、娛樂化的旅游資源偏少。城市的人文底蘊內斂，就較難通過短視頻等網絡元素呈現(xiàn)。加之寧波人務實、重商的性格和埋頭做事多、包裝營銷少的社群心理，不具備重慶、西安等地網民自帶的“魔性”特征，一定程度上導致了寧波在網絡上打造“網紅”城市形象時，缺乏切入點和引爆點。

關于打造“網紅寧波”的思考

在新媒體時代，打造“網紅城市”既是城市形象宣傳的迫切需要，也是主動適應時代變化的必然選擇。打造“網紅寧波”，重在理念創(chuàng)新、思路創(chuàng)新、模式創(chuàng)新。

一方面，要對打造“網紅城市”的方向有精準把握。短視頻大賽取得了一定的成效，為“網紅寧波”的打造注入了活力，但寧波仍需繼續(xù)拓展互聯(lián)網思維，充分利用新媒體傳播技術，進一步發(fā)掘本土“網紅”屬性，為廣大網民提供豐富、多元的城市場景和便于打卡的新型消費空間。

首先是厘清“自我人設”和“他人定調”的關系。寧波慣以“書藏古今·港通天下”作為城市名片，這雖是立意深遠的城市形象宣傳，但僅以藏書和港口“揚名立萬”也成為一種思維桎梏。自我人設固然是一種城市定位，他人定調亦能從另一側面反映城市性格。相對正統(tǒng)“官宣”，碎片化的網絡傳播更需要接地氣的民間話語體系來填充網民對寧波的想象空間。這兩者會有交叉，卻不一定要完全重合，比如像“寧波湯圓”“老外灘”“海鮮”“莧菜梗臭冬瓜”“王陽明”“青瓷”“梁祝”等關鍵詞，均是可供網民“把玩”的點，萬千“網紅”元素等著千萬網民把它“盤”活。短視頻正好可以彌補傳統(tǒng)圖片、文字場景缺失、情感不足等缺陷，充分激發(fā)網民創(chuàng)作靈感和打卡熱情，呈現(xiàn)每個網民心中的寧波形象，實現(xiàn)自我人設和他人定調之間的“齒輪咬合”。

其次是做好本地培育和外面導入的互補。短視頻大賽激發(fā)了市民參與熱情，發(fā)掘出很多本土創(chuàng)作人才，他們是寧波影像制作和傳播的中堅力量，要做好培育和扶持，同時也要兼顧新手的孵化，引導其從興趣愛好轉為創(chuàng)業(yè)動力，以優(yōu)質內容生產來提高短視頻持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。但僅僅依靠本地視頻達人就會受眼界格局之限，難以“走出去”“響起來”。短視頻大賽在啟動之初借孟文豪和@房琪kiki的影響力為活動造勢，使之成為甬城發(fā)生視頻“化學反應”的催化劑，從后期收到較多借鑒@房琪kiki風格的作品來看，此舉效果甚為明顯。讓“更會念經”的“外來和尚”參與甚至主導創(chuàng)作，形成資源和技術的互補，以期打造結合本土實際、展現(xiàn)地方元素的“網紅”產品，已成為一種共識。浙報集團邀請“網紅”李子柒入駐天目新聞客戶端《潮客》頻道也是基于同樣的理念。

再次是發(fā)揮各自為戰(zhàn)與資源整合的優(yōu)勢。目前打造“網紅城市”的力量還是以各自為戰(zhàn)為主。一方面是政府各部門的信息不對稱，各條線缺少溝通。相關部門也已意識到這一點。近期，寧波市文化體制改革和發(fā)展工作領導小組辦公室制定《寧波文旅深度融合工程推進計劃》，統(tǒng)籌宣傳、網信、文旅、發(fā)改、教育等各條線整合資源，旨在推動文化和旅游各領域、多方位、全產業(yè)鏈的深度融合。另一方面，視頻作者多以競爭的眼光看待同行，缺少深度合作。個體創(chuàng)作或許能彰顯個性、百花齊鳴，但“散沙”模式往往事倍功半。仍以李子柒為例，最初她的作品不溫不火，直到杭州一家簽約了多名美食美妝博主，與新浪微博、今日頭條、抖音等有著合作關系的公司介入才有了質的變化。因此，在鼓勵個性的同時也要大力扶持一批主打IP孵化、內容制作、品牌研發(fā)及資本運作的團體，把用戶資源轉化為市場價值。

最后是促成“事件營銷”與“久久為功”的結合。“網紅”需要炒作，需要事件營銷，需要熱點持續(xù)不斷地回歸和疊加。但“網紅城市”的本質是一座城市的形象底蘊，不能完全等同于“網紅”的博眼球營銷。“網紅”可以曇花一現(xiàn)，但“網紅城市”不能經受關注度斷崖式的跌落。因此，事件營銷對“網紅城市”的打造是一種手段，久久為功才是目的。只有不斷在事件營銷中提取城市因子這個最大公約數(shù)，才能最終在互聯(lián)網上樹立良好城市形象，寧波的“順其自然”“念恩大媽”“鋼琴奶奶”，都是對“愛心城市”這一標簽的不斷重塑。短視頻攜帶的價值觀、生活方式具有很好的美學價值，容易收獲社會贊譽，每個作品都可以理解為一次事件營銷，最后無數(shù)個視頻流形成的整個視覺海洋，才是打造“網紅城市”的最大根基。

另一方面，要對打造“網紅城市”的實質有清醒認知。各地都在爭當“網紅城市”，眼見重慶等地的亮眼成績而心生艷羨，故更要清醒冷靜，避免因浮躁和盲目效仿而陷入誤區(qū)。

可“謀紅”不可“唯紅”。打造“網紅城市”的需求和目標是正向的，但不可唯“紅”是圖、為“紅”而“作”，掉入低俗炒作、誘導營銷的陷阱。也不可盲目跟風，隨意建設，刻意“整容”成所謂的“網紅模板”，從而導致資源浪費。同時，“網紅城市”也是對城市的基礎設施與容納能力的檢驗，需要做好充分的準備才能有承載盛譽的底氣。

要“長紅”不要“短紅”。“網紅”是注意力經濟，通過互聯(lián)網，或許在短期內能吸引年輕一代駐足打卡，促進旅游和經濟的快速發(fā)展，但要真正留住人才，收獲長期穩(wěn)定的“網紅”效益，還是要靠科學合理的規(guī)劃、富有競爭力的產業(yè)、完善舒適的配套設施，讓游客成為“回頭客”，為市民提供更好的就業(yè)機會和發(fā)展空間，從而避免“網紅城市”曇花一現(xiàn)。

要“外紅”更要“內紅”。重慶“8D魔幻城市”的美名背后，是城市建設、交通設施的深厚功底作為支撐。新媒體、自媒體只是為這些“網紅城市”打開了一個流量的端口，“網紅”基因其實早已藏在城市的內生動力之中。對“紅”的追求應始終圍繞城市本身的文化內涵和歷史積淀，形成一種由內而外的氣質，打造一個有內涵有深度的“網紅寧波”。

責任編輯：楊 芝