知識付費市場的經濟學探析

◎ 蔡 喆 趙延永

知識付費是指內容創造者將書籍、理論知識、信息資訊等與自身認知融合，并對其進行系統化和結構化后梳理，進而轉化成標準化的付費產品，借助平臺搭建的付費機制與業務模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認知提升、階級歸屬、豐富談資等需求的創新產業形態。2016年被視為知識付費元年，此后知識付費如雨后春筍般地蓬勃發展。知識付費有許多特點：首先，知識付費實際上是內容付費，是為獲取內容的服務付費，因此知識付費的平臺地位突出，平臺是知識付費的關鍵所在，這一特性對其成本和利潤、供給與需求的影響甚大；其次，知識付費基本遵循市場經濟中成本—收益規律，但與一般商品相比，具有一定的特殊性；最后，知識付費的規模經濟效應不明顯，甚至出現了反規模經濟效應。

本文將從經濟學角度簡要分析知識付費產品形態、特點及其可能的發展方向。經濟學中最基本的假設是經濟人假設，即假設人的本性是利己的，其所有經濟活動都是理性的，都要用最小的經濟代價獲得最大的經濟利益。供給與需求的平衡最終決定產品的價格?；诖?，筆者嘗試從成本、供給和需求三個方面來簡要分析知識付費行為的合理性，并從市場競爭角度來分析知識付費的特殊性。

一、知識付費的成本分析

與所有產品一樣，知識付費產品的成本同樣由生產要素的價格決定。通常來說，生產要素主要有土地、勞力和資金。對于知識付費產品而言，成本略顯復雜，因為其是雙邊市場。所謂雙邊市場（Two-sided Market）是指市場結構中存在一個平臺企業，平臺企業同時向兩組性質截然不同的用戶群體提供平臺產品或平臺服務，而這兩組用戶群體在產業的價值鏈條中所處位置不同，卻可以通過平臺的鏈接與中介作用進行互動，從而在通過平臺產生關聯的兩組用戶之間形成一種不能通過自身用戶群體內部化實現的外部性。這種平臺企業被稱為雙邊企業。雙邊企業的成本具有明顯的雙邊效應，反過來雙邊效應也影響其成本組成。在雙邊市場中，平臺成本是產品成本的重要組成部分，直接影響產品的價格和供需；同時，平臺效應直接影響產品的收益，甚至很大程度上決定其收益。

一是平臺成本。在互聯網平臺發展到Web3.0之前，知識付費無法大行于世，關鍵原因是平臺成本太高。作為傳統知識載體的圖書和報刊，均以投資小、見效快見長。一本中等規模的圖書，投資不過數萬元。但是，網絡平臺的搭建絕不是這個數量級的投資，即使租賃網絡服務商的平臺，高昂的平臺使用費、網絡流量費用也大大提高了知識付費產品的成本。隨著我國互聯網基礎建設的發展和技術的進步，搭建知識付費平臺已不是高不可攀的巨額投資，而是一般企業都可以承受的費用。加上風險投資和融資體系的完善，平臺建設的投資渠道日益豐富，成本大幅降低。同時，在國家多項“提速降費”政策的調控下，平臺租賃和網絡流量的費用都大大降低。2016年被稱為知識付費的元年，不僅僅是知識付費市場需求和企業家創意的驅動，而是由我國互聯網技術基礎建設及投資環境改善等綜合因素引發的平臺成本下降所致。

二是內容成本。知識付費其實是內容付費，內容成本當然會對其產生巨大的影響。從經濟人的角度看，內容成本越低越有利。知識付費從UGC（用戶生成內容）的形式開始便是降低內容成本的直接結果。因為這種方式把內容消費者和內容生產者在一定程度上合二為一，使內容生成成本接近于零，完全符合經濟人的理性選擇。隨著知識付費外部環境的變化，這種內容的邊際收益也趨于零，并小于本來不大的邊際成本，迫使人們開始努力提高邊際收益，PGC（專業生成內容）模式應運而生。從表面上看，PGC模式的成本高于UGC，似乎不是最理性的選擇，但是PGC的邊際收益大于邊際成本，符合經濟人追求利潤最大化的原始動機。在邊際收益不變的條件下，降低邊際成本顯然會增加利潤，故UGC方式并不會完全退出，而是以PUGC（用戶和專業共同生成內容）的方式改頭換面，“寄生”于新的工作模式下。

三是生產成本。無論是內容還是服務，都要經過生產過程才能變為最終產品，而這一過程會消耗土地、勞力和資金。不少知識付費產品并不需要形成最終的有形產品，而是以數字內容來呈現，從而大大降低了土地（實物）成本。這一特性催生了一批并不引人注目但是頗為活躍的知識付費產品，如網絡上無處不在的自媒體，一些優質的自媒體可以提供相當不錯的知識產品。

四是勞力成本。在圖書和報刊等傳統知識產品中，生產和物流的成本占比相當大。在互聯網生態下的知識付費模式中，產品的復制和傳播的成本近乎為零。但是，這種方式對從業人員的知識水準和技能的要求大為提高，與之相應的勞力成本大幅提升，因而勞力成本成了知識付費產品的核心成本。而在勞力成本中，內容提供者（創作）和內容生產者（編校排）的成本都大幅攀升。毋庸置疑的是，隨著知識付費商業模式和生產模式的發展，平臺和生產方式必將日益成熟，其成本亦逐漸下降，而勞力成本則會隨著人們對知識付費產品質量要求的提高而繼續上漲，會占據更大的成本比例，進而成為成本的主要部分。

二、知識付費的需求分析

一是對于一般知識的需求是人類天生的需求。人們對一般知識的需求是顯而易見的，常見的教學、培訓以及購買書籍等，都是一般知識需求驅動的。但是與系統化、實用化的一般知識相比，有些知識較為碎片化、抽象化，更適合于利用碎片時間獲取、通過網絡傳播。人們對于這種零碎知識的需求間接催生了互聯網知識付費的第一階段，即免費獲取階段。

二是解決海量信息選擇困難的需求。在信息化社會，人們每天面對海量信息，這些紛亂的信息往往良莠不齊，人們難以發現對自己有用的知識。人們希望能夠便利地直接獲取有用的信息，并愿意為此支付一定的費用以降低機會成本，從而形成了知識付費的強烈需求。

三是知識焦慮加劇恐慌感，隨著網絡的迅速發展，各種新技術帶動的新知識層出不窮，生活中的新技能不斷出現，與之相應的被社會淘汰的焦慮感日益增強。為了減小知識焦慮感，人們自然就會通過便捷省時的途徑獲取更多的知識，增強自信心。用知識付費的方式從海量信息中便利有效地獲取知識是人們最自然的選擇，也是知識付費最強大的需求之一。

此外，人們對發展資料消費的需求和認知盈余也是知識付費的客觀需求。這些林林總總的需求構成了知識付費的總需求。

三、知識付費的供給分析

從經濟學的角度看，供給與需求共同決定了商品的價格。如果供給不足，商品價格就會上漲，反之商品價格下降。如果把網絡信息視為商品，其供給經歷了從嚴重不足到嚴重過剩的完整歷程，而且其供給的形式也隨著網絡技術的發展而發生了變化。

一是免費供給。在互聯網發展初期，網絡平臺建設速度遠快于網絡內容生產速度，內容供給嚴重不足。如果是普通商品，這時應表現為產品價格上漲，即獲取網上信息的價格上揚。但是，由于網絡傳播的特殊性，網絡內容一直以免費的形式存在，其供給不足表現為上網流量價格居高不下。維持這種網絡流量價格的方式之一是網絡上UGC信息泛濫。所謂“流量經濟”就是以網絡流量本身的價值以及與之相應的宣示、廣告等價值共同產生的經濟價值。免費供給事實上并不是免費的，而是由其他廠家或者其他形式支付費用。

隨著網絡技術的發展，網絡上的信息迅速過剩，但是人們對這種泛濫信息的需求并沒有增加多少，于是引發了流量價格下跌，上網費用越來越低。即使如此，這種海量信息供給依然嚴重過剩，內容的邊際收益趨于零。當邊際收益過小時，必然會抑制要素的投入，降低產量。實際上，網絡的特殊性并沒有減少這種過剩信息，而是催生了新的內容生成方式。但是，這種UGC信息因其成本低廉而具有相當強大的生命力，現在依然是重要的內容供給方式，仍在一定程度上影響著知識付費產品的價格，知識付費的“流量經濟”現象并不會因新的內容生產方式而徹底退出市場，而會繼續在市場中發揮其本來作用。

二是付費供給。仔細分析網絡內容供給，可以發現僅僅是冗余信息過剩，而有價值的網絡信息被湮沒在海量的無效信息中，出現了無效供給過量和有效供給不足共存的情形，而這直接催生了知識付費。有效供給以付費的方式出現，彌補了供給不足的短板，把知識付費由“流量經濟”轉變為“內容經濟”，供給與需求出現了新的平衡，表現出了自由市場經濟應有的自調整能力。

與需求的“變化多端”相比，供給的變化顯得被動、遲緩。知識付費雖然增加了有效供給，但并沒有刺激出更多的需求，因而其一直面臨著市場的嚴峻考驗。從知識付費短短幾年的發展歷程來看，其供給經歷了短期爆發式增長后，很快就迎來了瓶頸期，大部分知識付費項目都出現了一定程度的價格下滑和流量下降?，F在，知識付費又從泛化知識向垂直領域轉變，從滿足彈性需求向滿足剛性需求轉化，從提供泛化知識向提供精準知識轉化，把傳統的剛性需求（學習、考試、晉級等）轉化為知識付費需求，正在上演著一場供給驅動需求的好戲。

四、知識付費的競爭性分析

在市場經濟中，競爭是最基本的法則。在各種競爭中，最讓人無奈的大概是“劣幣驅逐良幣”。這也是市場經濟常常被詬病的痛點之一。在知識付費的發展歷程中，“劣幣驅逐良幣”如影相隨。在早期的“流量經濟”時期，低質、重復、廉價的信息充斥網絡空間，而真正有價值的信息卻因其成本高昂而相對稀缺，“劣內容”以湮沒的形式驅逐“良內容”司空見慣。隨著知識付費模式的更新，以知乎Live等為代表的垂直領域細分市場的付費知識讓內容供給的質量大幅提升，優質內容得以脫穎而出，但是UGC方式催生的大量“劣內容”亦蓬勃生長，繼續重復“劣幣驅逐良幣”的情景。這種現象甚至表現在同一產品的不同時期。作為知識付費產品代表之一的《李翔商業內參》從火爆到不得已退場，除了來自其他平臺的類似產品的“劣幣”沖擊之外，其自身內容也經歷了“劣幣”泛濫而驅逐“良幣”的過程，并最終自食其果。如何擺脫“劣幣驅逐良幣”的“魔咒”，是知識付費產品必須面對的現實課題。

在知識付費的產品競爭中，還有一個特殊的現象值得深思。傳統產品大體上都具有規模經濟效應，即隨著生產規模的擴大，其產品的成本會不同程度地下降，利潤提升，競爭力增強。但是在知識付費市場中，卻出現了反規模經濟效應的現象，不少知識付費產品并沒有因規模擴大而提升競爭力，反而是某些名人、學者的小規模產品更有利于降低成本，從而獲得更好的市場效應。這或許是知識付費在網絡環境下的特殊表現，值得進一步深入研究。

注釋：

① 苗磊.基于雙邊市場的知識付費平臺知識獲取行為影響因素研究[D].廣東工業大學,2018:1.