電影工業(yè)美學視閾下《攀登者》的制片機制、特效技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)營銷研究

陳曉達

2019年對于中國電影來說是一個具有特殊意義的年份，春節(jié)檔的《流浪地球》和暑期檔的《哪吒》橫空出世不斷打破紀錄，成為中國第三高和第二高票房的影片，國慶檔則是三部獻禮片《我和我的祖國》《中國機長》以及《攀登者》聯(lián)手一起，相互促進烘托，從不同的角度為中華人民共和國成立70周年獻禮，并以突破50億元的總票房最終成為史上票房最高國慶檔。一連串的數(shù)字讓人振奮，一批批優(yōu)秀國產(chǎn)電影向外界展示了中國電影工業(yè)發(fā)展的最新實力。但在熱烈討論票房數(shù)據(jù)的同時，我們還是要冷靜復盤并清楚地意識到，對于一個成熟的電影市場來說，單純追逐票房數(shù)字早就不再是目標，類型的多元、專業(yè)度的提升和工業(yè)化的系統(tǒng)，才應是目前中國電影工業(yè)發(fā)展要面臨的新問題。

正如電影理論家所言，電影首先是一門工業(yè)，其次才是一門藝術(shù)。電影作為一種工業(yè)，其工業(yè)體系涵蓋了生產(chǎn)、營銷、發(fā)行、后產(chǎn)品開發(fā)等一系列產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、廠商及相關(guān)服務等各個領(lǐng)域，而電影工業(yè)美學在電影生產(chǎn)的領(lǐng)域遵循規(guī)范化、流程化、制度化的同時，又力圖兼顧對電影創(chuàng)作藝術(shù)美的追求。“既尊重電影的藝術(shù)性要求、文化品格基準，也尊重電影技術(shù)上的要求和運作上的工業(yè)性要求，彰顯理性至上，在電影生產(chǎn)過程中弱化感性的、私人的、自我的體驗，取而代之的是理性的、標準化的、協(xié)同的、規(guī)范化的工作方式，力圖尋求電影的商業(yè)性和藝術(shù)性之間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、張力平衡而追求美學的統(tǒng)一。”近年來中國電影的工業(yè)化正面臨進一步升級，建構(gòu)中的電影工業(yè)美學理論提供了一種新的產(chǎn)業(yè)研究視角，研討商業(yè)類型電影的文本、生產(chǎn)和傳播。三部國慶獻禮片中工業(yè)化技術(shù)手段運用最多的《攀登者》，用該視角來復盤總結(jié)，是我們所期待的。

《攀登者》既是2019年國慶獻禮片，同時也是中國首部登山冒險題材的商業(yè)主流大片，影片講述了1960年和1975年中國登山隊兩次從珠穆朗瑪峰北坡成功登頂為國爭光的故事。作為國產(chǎn)商業(yè)類型片的一次全新嘗試，“把愛國主義、國家情懷融入商業(yè)類型片中，在商業(yè)片的結(jié)構(gòu)中傳播主流價值”，使該片在近年來的國產(chǎn)同類型影片中達到了新的制高點，尤其電影主創(chuàng)對電影工業(yè)美學理念的自覺秉承與實踐，使該片呈現(xiàn)出高辨識度的重工業(yè)電影之美。

陳旭光曾根據(jù)艾勃拉姆斯的“文學四要素圖式”，設(shè)置了建構(gòu)電影工業(yè)美學體系所要遵循的“電影四要素圖式”，即“作為影像之源的客體世界或想象世界；作為生產(chǎn)者的生產(chǎn)主體；作為本體的電影形態(tài)、電影作品；作為接受與傳播的第二主體的觀眾及媒介”。本文就《攀登者》的具體情況，試圖從生產(chǎn)機制、技術(shù)特效和網(wǎng)絡(luò)傳播三個層面來梳理其工業(yè)美學特點。

一、協(xié)同之美：“制片人中心制”提供生產(chǎn)機制保障

“制片人中心制”起源于好萊塢電影工業(yè)，該制度由好萊塢大制片廠制度發(fā)展而來，認為制片人在電影創(chuàng)作過程中有著舉足輕重的作用，是電影生產(chǎn)過程和組織過程的核心主導者和管理者。制片人的主要職責是決定影片投產(chǎn)方案、主創(chuàng)人員組成及影片銷售方式并監(jiān)督影片全部制作過程，從購買劇本的文學素材版權(quán)和/或組織撰寫電影劇本，為所負責的制片方案籌集資金，到?jīng)Q定此資金的預算及最后的利潤分配方式，并與主創(chuàng)人員談判及簽訂合同，批準制作開支，一直到影片完成銷售。一個項目從資金到人員再到銷售，均由制片人進行謀篇布局。制片人將參與影片制作過程的全部，包括選擇編劇、導演、演員，并與他們一起開展工作。這個人通常是影片開始的第一人以及影片收尾的最后一個人。“這一制度突出制片管理機制在電影工業(yè)中的重要性，要求導演服從制片人的統(tǒng)籌，共同進行專業(yè)化的、流水線式分工明確的電影工業(yè)生產(chǎn)，要求秉有標準化生產(chǎn)的類型電影觀念，后產(chǎn)品開發(fā)原則，在一種大電影產(chǎn)業(yè)的觀念下進行電影生產(chǎn)。”中國電影的生產(chǎn)與制作長期以來保持著“導演中心制”的傳統(tǒng)，但隨著中國電影的產(chǎn)業(yè)化進程加速，“導演中心制”已不能滿足中國電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實需求，加上國內(nèi)電影工業(yè)化迅速發(fā)展，朝著“制片人中心制”發(fā)展已成為國內(nèi)電影制作的新選擇。香港著名影人吳思遠認為：“在導演中心制下的電影業(yè)，成功是偶然的，而在制片人中心制下的電影業(yè)成功是必然的。”

電影《攀登者》是典型遵循了“制片人中心制”而運作的項目，制片人在創(chuàng)作之前就已經(jīng)安排好了影片制作方略，其中最重要的則是對劇本創(chuàng)作的安排。可以說，正是因為這個制片人團隊對《攀登者》全程的劇本創(chuàng)作、執(zhí)行策劃、運作反饋等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)調(diào)度，該片才有了機制保障，得以順利在極其有限的時間內(nèi)完成。《攀登者》立項于2018年7月，總制片人任仲倫當時開始尋找撰寫中國登山題材合適的創(chuàng)作人選，因為得知之前有過合作的著名作家阿來有過珠峰攀登題材的創(chuàng)作儲備，幾經(jīng)談話最終確定由阿來擔任編劇。根據(jù)新聞采訪，阿來提到，“當時這個電影已經(jīng)確定要在今年（2019）十一期間上映，時間非常短，從寫劇本到拍攝完成上映只有一年時間。留給我總的寫作劇本的時間只有一個月多一點。”由此可見，《攀登者》的劇本創(chuàng)作時間短暫而緊迫，并且劇本初稿創(chuàng)作完成之后的打磨并不是一件容易的事，需要整個前期創(chuàng)作團隊的共同協(xié)作，因此，制片人對劇本創(chuàng)作部分的協(xié)調(diào)和執(zhí)行是非常有必要的。從電影市場的行業(yè)角度來看，制片人想要將《攀登者》打造成是區(qū)別于歐美、日韓等國家同類型題材的大片，想要有東方敘事的寫意風格。為了探索這種東方敘事美學，制片人團隊就要和劇本作者、劇本醫(yī)生等生產(chǎn)主體協(xié)同共進，各司其職，“細密分工是現(xiàn)代工業(yè)賴以建立的基礎(chǔ)”，“導致事物間屬性互相增強、向積極方向發(fā)展的相干性即為協(xié)同性”。實現(xiàn)協(xié)同美的關(guān)鍵在于細致分工、標準清晰和高度的專業(yè)性。

實際上，《攀登者》的確做到了。此種題材的影片想要獲得商業(yè)上的成功并出彩必須朝著商業(yè)化的方向發(fā)展。所以，團隊選擇了在商業(yè)片上頗有造詣的香港導演李仁港，導演在拍攝風格上除了主打紀實風格以外，在特效制作上做足工夫，使影片具有濃厚的商業(yè)氣質(zhì)，并且在劇作方面，影片設(shè)置多個情節(jié)段落，如“第一臺階”“第二臺階”“大風口”等，以增加看點。從最初的文學劇本開始，阿來的創(chuàng)作奠定了人物塑造與情節(jié)發(fā)展的脊梁。隨后團隊又集中力量就影片的場景化和專業(yè)性很強的情節(jié)反復推敲，比如珠峰的地形地貌：大風口、北坳、冰塔林、冰裂縫……請教相關(guān)的氣象專家、地質(zhì)專家、中國登山協(xié)會。值得一提的是，電影定剪版由監(jiān)制徐克主導，這也充分保證了影片的風格，和當初想要的總調(diào)性一致。

本片監(jiān)制徐克以及導演李仁港，這兩位都是香港新派武俠電影的代表人物，所以我們在《攀登者》里很容易看到武俠電影的影子。在人物設(shè)置上，飛檐走壁的宗師——方五洲（吳京飾），初闖江湖的義士——李國梁（井柏然飾），俠客般浪漫化的情懷——黑牡丹，相忘于江湖的同門兄弟——登山團隊，這都和武俠片的角色設(shè)置一一配套。不管是吳京縱身懸崖還是突擊營地遭遇大風暴，角色跟會輕功一樣上下翻飛，動作就像武俠打斗般精彩。比如片中大風口那場戲，導演李仁港嘗試對登山電影做了突破，于是以動作片基底，設(shè)計了一場十二個登山隊員在狂風暴雪中捆綁在一架梯子上艱難求生的場景，隨著風力的變化，梯子像風浪中的小船一樣飄搖旋轉(zhuǎn)，視覺效果非常震撼。再比如方五洲飛躍冰崖，在高海拔上，方五洲一躍而起，飛越冰崖，既源于珠峰大風口的真實風勢，也源于觀眾渴望的英雄氣概。“從市場和行業(yè)的角度看，《攀登者》是國產(chǎn)商業(yè)類型片的一次全新嘗試，如何突破每個人生命中的極限，是這個戲重要的靈魂和精神。我們找尋人與人之間能共通的內(nèi)容，通過文化和精神的傳承，在電影中著重體現(xiàn)東方色彩和中國精神。”

無論電影的整體項目制作進度，還是攝制時各部門各崗位分工協(xié)作，在制片人中心制的把控下，保障各方面協(xié)同共進，相互激發(fā)創(chuàng)意，最終都體現(xiàn)了該片電影工業(yè)水平的協(xié)同之美。

二、匠心之美：視聽技術(shù)質(zhì)量提升工業(yè)化水準

技術(shù)因素盡管是制作過程中不可或缺的重要部分，但我們清楚地認識到，制作不僅僅是工藝技術(shù)和硬件設(shè)備的熟練使用，影視之所以成為一門藝術(shù)，更至關(guān)重要的是人在制作過程中想象力和創(chuàng)造力的運用，從這個意義上說，影視藝術(shù)不同于普通的工業(yè)產(chǎn)品，它是“聰明的人們”所制造出來的加工品。在成百上千個良莠難辨的念頭中進行理智的選擇，再冷靜地通過一道道紛繁復雜的程序和工作部門，一步步將原先只屬于個人的夢想變成大眾的集體狂歡，在完成這個復雜的過程中，還要兼顧熱情和理性，人情和事理，效果和效率，藝術(shù)和商業(yè)。影片的視聽技術(shù)呈現(xiàn)出的效果就是整部電影制作水平的關(guān)鍵體現(xiàn)，這種“匠心之美”即在電影生產(chǎn)的每一道工序上發(fā)揮人的主體性，按照美的規(guī)律去創(chuàng)造，是電影工業(yè)美學的重要體現(xiàn)。

無論是對時代感的營造、對雪域奇觀場景的呈現(xiàn)，還是演員對角色的把握，《攀登者》的效果呈現(xiàn)是到位的，讓人印象深刻。電影將實拍和特效結(jié)合來完成畫面和氛圍的營造。一方面電影在雪山實地取景拍攝，演員們都經(jīng)過極寒訓練，有登山戲份的演員還要學習攀冰，使用冰鎬等工具，并且每個人背著17公斤重的行囊。高壓、低溫、背負重，演員們的表情和狀態(tài)其實都是現(xiàn)實環(huán)境中的真實反映，所以看起來都很真實。《攀登者》在國內(nèi)動作片的視覺沖擊力上取得了新的突破，在《攀登者》里觀眾能看到一流的電影工業(yè)化呈現(xiàn)，電影充分展示了劇組精湛的工藝，將動作片的美學追求從各個方向和角度呈現(xiàn)給觀眾，給觀眾以充分的視覺享受和沖擊。

（一）畫面技術(shù)方面

作為國內(nèi)首部還原國人攀登珠穆朗瑪峰歷程的影片，《攀登者》拍攝難度巨大，若要真正重走如此艱難的攀登過程是不可能的，也難以拍攝。因此，特技制作是該片中后期制作的主要部分。縱觀整部電影，登山途中的鏡頭占有全片1/3，而真實還原珠峰地形地貌特征、氣候變化、壯麗盛景等自然風貌是影片的基礎(chǔ)，給予觀眾猶如“身臨其境”的真實體驗是其制作的目標和目的，事實上，該片確實成功地實現(xiàn)了這一目標，并獲得廣大觀眾的一致好評。

《攀登者》視覺特效上的成功與導演密不可分。近年來，不少成功的中國式大片的導演選擇都是香港導演，比如《湄公河行動》《紅海行動》的導演林超賢，《建軍大業(yè)》的導演劉偉強，他們在電影工業(yè)化、商業(yè)化上的思考區(qū)別于內(nèi)地導演，會更加大膽地呈現(xiàn)視聽上的美學奇觀，《攀登者》則選擇了集美術(shù)、武術(shù)、電影于一身的香港導演李仁港作為影片的總導演、編劇與美術(shù)指導。李仁港擅長動作美學，電影風格硬朗，擅長對大場面的宏觀把控以及對人物的細膩刻畫。此前，上影集團曾與李仁港合作過《錦衣衛(wèi)》《天將雄師》和《盜墓筆記》三部影片，其也是業(yè)界出名的不超時、不超支的導演，由此看來，在《攀登者》緊張制作的情況下李仁港則是執(zhí)導該片的最優(yōu)人選。導演在取景上也幫助攝影組和特效組攻克難關(guān)。影片前期拍攝的主要是群眾演員的登山鏡頭，導演歷經(jīng)千挑萬選，最終將取景地選擇在天津市的一處廢棄礦區(qū)。冬天這處露天礦區(qū)能夠被冰雪覆蓋，以至于攝制組不必選擇在寒冷缺氧的高原上拍攝，大大降低了攝影難度，并選擇了以綠幕與實景相結(jié)合的方式拍攝。如，在礦場找到作為參照物的坡度大的小山坡，攝影機可以捕捉到特別寬的景別與視野，增添了演員在表演過程中的真實感。取景地的完美選擇極大地提高了團隊拍攝的效率。

“登山題材的電影沒有最先進的特效，就沒有了視聽的震撼。當然，這種視效應該源于日常經(jīng)驗，還要超越日常經(jīng)驗。這很難，觀眾對雪崩未必經(jīng)歷過，但對雪的感覺是有的，這要求創(chuàng)作更加的精益求精。”《攀登者》的特效制作與韓國的特效團隊合作，共拍攝了約2000個特技鏡頭，全片的3/4都為CG特效鏡頭。小到演員吊威亞飛檐走壁的呈現(xiàn)，大到雪山、高原、冰裂縫、雪崩等高難度場景的制作。在拍攝之前，攝制組充分調(diào)查了珠穆朗瑪峰的地形特征等，并研究了風、雪、云等故事中出現(xiàn)的多種自然氣候現(xiàn)象。特效團隊在還原雪山地貌的過程中，“雪”的CG制作成了攔路虎，因為需要根據(jù)實際地形地貌做出符合對應區(qū)域的雪花、雪粒等的質(zhì)感，中韓兩方制作人員逐個攻破難點，兩方團隊針對每個場面都做出很多版不同的視覺參考圖、概念圖等，有些用Previsual（初期特效示范）先進行了確認。據(jù)《中國電影報》報道，《攀登者》總共投資4億元人民幣，大都投入在特效上。通過特效部門和其他技術(shù)部門的努力，《攀登者》在視覺特效上贏得極佳口碑。

影片拍攝的同一時期，對地形的考察以及其他CG所需的資產(chǎn)制作同時展開。首先，利用人造衛(wèi)星照片和DEM數(shù)據(jù)(Digital Elevation Model)開始將珠穆朗瑪峰地形制作成3D模式。隨后，制作的Giga Pixel Image（是指將數(shù)十張數(shù)碼照片疊加在一起制作一個超高清Image），促進凸顯各類形象的細節(jié)。

《攀登者》內(nèi)含有大量的高難度場景，通過后期組的磨合與修改，逐個攻破難題。例如，中國登山隊員第二次登頂過程中遭遇雪崩，所有隊員抓住繞在大石上的繩索抵御風雪的視覺呈現(xiàn)過程增加了特效部門的工作量。他們首先把該處地形做出完整的3D建模，再用Fluid Simulation（流體模擬器）和Particle Expression（顆粒處理器）等多種特效軟件綜合呈現(xiàn)出風雪交加的驚險場面。由此看來《攀登者》的視覺技術(shù)效果能夠做到達到觀眾預期，是與其幕后制作者的努力分不開的，其幕后工程量更是普通觀眾無法想象的。

（二）聲音技術(shù)方面

《攀登者》在聽覺技術(shù)方面其混音格式、標準參數(shù)為IMAX6-Track(downmixed)、DolbyAtmos、D-Cinem a48kHz5.1(DolbySurround5.1)與DTS：X(downmixed)，能夠使觀眾產(chǎn)生震懾人心的沉浸式娛樂體驗。中國式大片經(jīng)常會選擇宏大的背景音樂作為影片主旋律在影片中廣泛運用，《攀登者》也不例外。在以上音響技術(shù)的支持下，能夠?qū)⒑甏笮蹓训囊魳返母腥玖U大，令觀眾在觀看偉大攀登過程的同時，心中涌出對攀登者們的敬畏之情與愛國之情。并且，《攀登者》對細節(jié)音效的細膩捕捉也是值得稱贊的，比如對風、雪、登山工具音效的表現(xiàn)，制造出一種身臨其境之感。

比如影片一開始就是登山隊攀登珠峰的場景，登山隊一行人在茫茫白雪中顯得無比渺小，觀眾能聽得到的只有風聲及隊員喘息和腳步聲，當隊長伸出手做出停止前進的手勢，仿佛給這種冷寂寫下了句號，隨之而來的就是一場大雪崩。影片的音量級在此刻突然提高，雪崩的聲音，帶著增強了的風聲，迎面撲來。方才隊員將登山杖插入雪地時清晰明亮的聲音，在這里也做了處理，變得極其微弱，更顯出雪崩的恐怖。在這樣一片混雜的聲音中，隊員的聲音卻依然清晰，同樣清晰的還有攝影機滾落的聲音。隨著攝影機滾落山崖的升格鏡頭，攝影機在雪地上的每一下撞擊的聲音都做了加強處理，引導了觀眾對這一線索性道具的關(guān)注。

從這一場戲中，我們就可以看出其聲音設(shè)計的獨具匠心，自然音響和環(huán)境音響將觀眾快速帶入敘事空間中，通過登山之“靜”的聲音能夠吸引觀眾注意力，控制影片節(jié)奏，讓雪崩之“動”時的聲音更具有震撼力。同時在多層次的聲音中做出篩選，選擇對話、攝影機滾落這類重要的聲音展現(xiàn)，引導觀眾關(guān)注，形成“聲音焦點”，幫助敘事的展開。

《攀登者》正式開拍于2019年1月5日，上映時間則為2019年9月30日，短短數(shù)月可想而知是在極有限時間內(nèi)，后期技術(shù)制作順利完成了任務，且以較高的完成度，顯示出這部“重工業(yè)電影”在技術(shù)品質(zhì)上的匠心之美。

三、網(wǎng)感之美：明星營銷短視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代，觀眾不僅是消費者，也是生產(chǎn)者。網(wǎng)生代觀眾的審美趣味和消費習慣，無疑會影響到當下電影生產(chǎn)、傳播和接受的方方面面。如當下全方位、多媒體的營銷模式，鮮明地體現(xiàn)了電影工業(yè)的功能美和協(xié)同美。在傳播接受層面，中國電影工業(yè)的網(wǎng)絡(luò)程度要遠遠高于其他國家，當前，國內(nèi)電影發(fā)行營銷多為從新媒體切入的營銷模式，《攀登者》則采取了新媒體視野出發(fā)的多種營銷方式并存的營銷策略，除了常規(guī)的線上線下路演活動，此次其抖音短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播也成為一道風景，電影工業(yè)美學的普適特色凸顯。

目前我國在新媒體環(huán)境下，各大短視頻平臺迅速發(fā)展，無論是市值還是流量都在快速反超以往傳統(tǒng)的社交媒體。“短視頻社交應用不同于傳統(tǒng)的視頻媒介，它突出了“社交性”，這也是今天的我們極為依賴的一種產(chǎn)品屬性，對于用戶黏性與平臺日活都有著至關(guān)重要的影響”。而且“這些視頻作品在保持著與影片主題相關(guān)性的同時，極大‘解放’了民間的創(chuàng)造力與展示欲，而這種創(chuàng)造力更是為影片的宣傳與營銷注入了巨大活力”。“抖音”APP是一個專注于年輕用戶的15秒音樂創(chuàng)意短視頻社區(qū)。“短視頻的定義為短片視頻，一般時長在5分鐘以內(nèi)，其內(nèi)容結(jié)構(gòu)以幽默、潮流、熱點、創(chuàng)意等的基礎(chǔ)來構(gòu)成，既可以單獨成片，也可以作為系列欄目。”那么短視頻是一種以互聯(lián)網(wǎng)為依托的傳播方式，它以碎片化、娛樂化、互動針對性強的特點區(qū)別于其他媒體，迎合了目前大部分觀眾碎片化的信息處理方式。抖音APP不僅能夠通過直觀的圖像視頻來吸引用戶觀看，還能夠根據(jù)用戶平時觀看習慣來推薦同類視頻，從而完成更加精準的信息輸出。短視頻的風靡的原因除了能填補人們的碎片時間之外，還能為人們帶來直接的感官快感，通過視頻圖像和流行音樂的結(jié)合去刺激觀眾的感官。

電影營銷的目的主要是將影片作為商品，通過與電影觀眾的交易獲得經(jīng)濟收益。那么電影營銷的核心就在于把握觀眾的需求與喜好。從傳播學的受眾角度來看，短視頻平臺滿足了使用者心理和精神上的需求。美國廣告學家E·S·劉易斯在1898年提出的AIDMA營銷法則，指出消費者從接觸到營銷信息，到發(fā)生購買行為之間，大致要經(jīng)歷五個心理階段： 引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣 (Interest)、培養(yǎng)欲望(Desire)、形成記憶(Memory)、購買行動(Action)。這個模式也符合傳統(tǒng)的電影營銷方式。”然而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，消費者決策的模型發(fā)生了改變，“AISAS 法則由國際4A廣告公司日本電通廣告集團在2005年提出，即Attention(注意)、Interest(興趣)、Search(搜集)、Action(行動)和 Share(分享)。”在短視頻營銷時代，首先通過短視頻引起觀眾對電影的注意，再用持續(xù)的物料引起觀眾的興趣。觀眾感興趣后會自發(fā)地搜索影片相關(guān)信息并產(chǎn)生購買行為。最后觀眾還會把自己認為好的視頻點贊或分享到自己社交圈內(nèi)，從而達到最大化的宣傳效果。相比過去的傳統(tǒng)營銷模式，短視頻營銷能夠讓用戶更加快速直接地接收到信息并傳播。目前短視頻和電影營銷結(jié)合成為新的產(chǎn)業(yè)潮流，越來越多的電影營銷公司都注意到了這樣一塊重要的“宣傳戰(zhàn)地”。短視頻營銷為電影營銷提供了全新的平臺渠道及創(chuàng)意。

《攀登者》前期點映票房4460.9萬，預售票房破1.4億，首映日票房獲1.67億，其前期票房的吸睛離不開整個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)初期營銷策略的得當實施，而其中短視頻營銷可謂獨樹一幟，立下功勞。事實上，國慶檔三部電影都開通了抖音官方賬號，但以《攀登者》的效果最為突出，到9月23日《攀登者》共發(fā)布了79支短視頻，共獲得3579.2萬點贊，粉絲也升至93.9萬，均高于國慶檔其他影片。

《攀登者》團隊選擇電影營銷領(lǐng)域的領(lǐng)軍者之一“麥特”公司為《攀登者》作宣發(fā)，2019年7-8月在還沒有充分物料的情況下，先行開通了《攀登者》抖音賬號，上傳了大量的視頻，主要圍繞著吳京的“硬漢反差萌”為主要傳播點，來進行網(wǎng)感化的視頻宣傳。

“網(wǎng)感”這一詞常用于網(wǎng)絡(luò)電視劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影的研究中，在這樣的語境下網(wǎng)感是一種源自于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的思維方式與表達方式，是一種從觀眾角度出發(fā)，強調(diào)觀眾至上的互聯(lián)網(wǎng)思維方式。網(wǎng)感式的營銷帶有解構(gòu)嚴肅、戲謔的意味。這樣的方式可以更加拉近和青年網(wǎng)絡(luò)用戶的距離，更加符合他們?nèi)粘＝邮艿牧晳T。《攀登者》在短視頻平臺發(fā)布的物料就帶著很強的網(wǎng)感化。除此之外，片方還有一個很大的特點就是圍繞演員“吳京”展開的名人營銷。“名人營銷”指的是利用名人作為營銷手段幫助電影做宣傳，推動票房增長的營銷策略。名人營銷策略從心理學上被稱為“暈輪效應”，又稱“光環(huán)效應”，它是一種影響人際知覺的因素，指在人際知覺中所形成的以點概面的主觀印象，利用明星的人氣為電影做宣傳，提高電影的知名度。

這些關(guān)于影片的抖音視頻大多以《攀登者》影片的幕后花絮、劇組趣事為主，大部分也主要圍繞吳京展開。短視頻營銷讓吳京的人設(shè)從硬漢變得可愛，大大提升了吳京的國民度和觀眾緣。接地氣的方式讓影片極大地下沉到群眾中去，打破了影片的嚴肅印象，更具親和力的《攀登者》降低了觀影門檻。圍繞吳京“硬漢反差萌”為主要傳播點，網(wǎng)感化的視頻宣傳以風趣幽默的風格吸引粉絲注意。吳京甚至親身演繹“吳京打彩”“吳所事事”的表情包，以此來增加視頻的笑料從而吸引觀眾的點擊來達到宣傳營銷的目的。新媒體語境下的表情包“是一種能調(diào)用語言、圖像、動作等多種手段和符號資源進行表達的話語形式，它可將語言和其他相關(guān)的意義資源整合起來，但圖像傳達的意義占更重要的部分”。在當下年輕人網(wǎng)絡(luò)交流中，表情包是必不可少的存在，通過模仿表情包能夠拉近和青年觀眾之間的距離。

除了在明星人物上做文章，《攀登者》短視頻營銷的主要方向還有突出拍攝的辛苦、演員的專業(yè)，以及營造劇組很歡樂的氛圍等等。總的來說《攀登者》短視頻營銷成功把握住了網(wǎng)生代年輕人的觀看喜好。在短視頻平臺上，觀眾會擁有話語狂歡的權(quán)利，他們可以自由參與互動評論。《攀登者》通過幽默的傳播方式，打破了電影本身的嚴肅形象，區(qū)別于傳統(tǒng)影像所建構(gòu)的正統(tǒng)話語體系。其網(wǎng)感化的名人營銷正好切合了當下電影受眾年輕化的趨勢，滿足了他們的心理需求。體現(xiàn)用戶至上、以觀眾為中心的網(wǎng)感美，讓該片的電影工業(yè)美學有了新層次，或許從“制片人中心制”到“觀眾中心制”，才是處于互聯(lián)網(wǎng)語境下的電影工業(yè)未來發(fā)展的新維度吧。

結(jié)語

在《攀登者》之前，國產(chǎn)電影以前還沒有一部真正意義上的攀登題材影片，攀登雪山本就是一件偉大的事情，不論最后攀登者成功與否，這種超越人體極限的運動都應該被稱頌，而最早登頂珠峰的中國人，更應該被所有人銘記。正如《攀登者》這部電影，盡管還有不足之處和問題，但其以攀登者的姿態(tài)一步一個腳印，達到了國產(chǎn)影片一個新的制高點，這一切都值得我們致敬。《攀登者》在電影工業(yè)美學上的一些探索和創(chuàng)新表現(xiàn)，對今后中國電影工業(yè)化發(fā)展提供了積極的指導作用。

【注釋】