多維視角下中國電影發行放映本土化實踐探究

武建勛

一、現狀與問題：當下中國電影市場發行放映體系的脈絡

中國已經是世界第二大電影市場，銀幕數已經躍居世界第一。當下中國的發行放映格局是由2002年院線制改革開始確立，經過17年發展，院線制的確給中國電影產業注入了極大的發展活力，電影生產數量從2002年的100部增加為2018年的902部，票房收入從2002年的9億元到2018年的609億元，影院從2002年的1024家到2018年的11031家，銀幕數從2002年的1845塊到2018年的60079塊，發展速度遠遠超過世界平均水平。在院線制下中國電影發行放映體系的主要構成是各條院線彼此獨立，搭建起中國的發行放映格局（見圖1），圖中每條直線即代表各條院線，虛線中的點則代表各個影院，正如直線是由眾多點構成的一樣，院線也是由眾多影院共同構成的。

在快速的發展背后，我們也需要認識到在現有的院線制發行放映體系下，一些問題正在逐漸顯現。

第一、院線市場集中度低，兩極分化較為嚴重。在現有的院線制下，我國共有50條院線，但這50條院線的市場份額、經營效率差別巨大。以2018年院線市場數據為例，2018年市場份額前十的院線占市場總額的68%，前二十位的院線占市場總額的87%，剩余的30條院線大多為無效率院線，院線市場的兩極分化現象嚴重。

圖1.中國發行放映體系簡單示意圖

第二、影院排片同質化嚴重。盡管我國每年生產的故事片數量不斷增加，但其中真正有效進入院線的數量不及產量的一半，進入院線的影片也存在大范圍同時供給的現象。當下我國發行放映體系是沿用前蘇聯的模式，一部影片上映時往往采用全線上映模式，這樣影院之間在同一檔期內得到的影片是相同的。如此就產生同一檔期內上映的影片同質化，排片也趨于同質化的現象；另外，影院對于熱門影片的熱衷度極高，致使排片進一步同質化，如《復仇者聯盟4》上映時，市場上該片平均排片比達到85%以上，幾乎形成了排片壟斷。

第三、影院經營差異化不高。大多數影院在經營過程中僅保留了電影的放映功能，受互聯網沖擊在線票務崛起，影院的售票功能進一步弱化。在具體的經營內容中，影院保留最多的只是賣品業務。同時隨著影院建設步伐的繼續，影院之間的競爭將更加激烈，院線制前幾年，影院建設成本只需兩三年回本，但后來由于爭搶項目導致租金上漲，再加上影院越來越多，現在需要六七年甚至更長時間才能回收建設成本。影院之間經營差異化有限，更加劇了這種競爭。

這些問題的存在都影響著我國發行放映體系的進一步發展，因此在市場的發展中出現了一些主體開始嘗試和探索一些有可能緩和或解決這些問題的措施，也為中國發行放映體系的進一步完善提供了幫助。

二、探索與實踐：本土化情境下的多維發行放映體系布局

我國電影市場發行放映體系的主體始終都是主流商業院線，主流商業院線占據著大部分市場份額，無論從影響規模、運營實力還是放映片目數量來看，主流商業院線都處于主導地位。但是正如前文所說，在主流商業院線存在同質化、兩極化發展的問題下，難以有效填充我國電影市場的發行放映空間。如此，一些本土化探索就開始出現，通過創新性實踐使得我國電影市場的發行放映體系逐漸飽滿。

（一）單點式探索

1.特色影院

影院是我國電影發行放映體系中最基本的單位，承擔著放映電影的功能，電影市場本土化實踐的最直接反映大多也體現在影院層面。一些影院為了應對競爭開始嘗試進行差異化經營，樹立自己的特色，特色影院的出現從基層開始逐漸打破固有的電影發行放映體系。特色影院的形式主要分為形式層面和內容層面，形式層面主要表現為影院形成自己獨有的風格，在影院裝修、經營等方面形成與其他影院的差異化。這其中有些影院依靠票價的差別來形成差異化經營，通過不同的票價體系吸引不同層次的受眾；有些影院通過創造具有特色的觀影環境為受眾提供不同的觀影體驗；有些影院則將經營重點放在特色化服務方面，通過提供專屬服務增強自己的競爭力等等。而單點式特色影院在發行放映體系圖中的反映則表現為每一個代表影院的點的發展有別于其他點，其中代表特色影院的點與普通影院的點形成了差異，代表其在經營過程中采取了不同的經營手段（見圖2）。

圖2.單點式——特色影院發展示意圖

如北京百老匯（當代MOMA）電影中心，其發展采取商業電影和藝術電影結合的模式，除了保證定期對藝術電影活動的策劃以外，百老匯電影中心還提供了電影圖書館、電影咖啡廳等周邊設施，為影迷提供了可供交流和學習的場所，這種“半商半藝”的經營模式將其同周邊影院區別開來。內容層面主要表現在影院能夠為觀眾提供有別于其他影院的電影內容，通過獨有的影片內容吸引受眾。這其中較具代表性的是中國電影資料館小西天藝術影院和百子灣藝術影院，這兩家藝術影院運營依托中國電影資料館豐富的片庫資源，形成了相對固定的藝術電影放映體系，每月都會策劃電影放映。

2.眾籌觀影

在傳統的發行放映體系之下，院線、影院相對于觀眾而言居于主導地位，影院確定排片，觀眾選擇觀影是長期以來形成的觀影模式，影院在既有的觀影權力格局中擁有絕對主導權，觀眾對于影院排片的影響力并不突出。但伴隨著互聯網的迅速發展，改變了觀眾的消費習慣和模式，網絡購票的迅速擴散已經將影院的售票權力成功遷移，當售票權遷移完成之后，互聯網又開始了對排片權的影響，這時眾籌觀影模式開始出現。

眾籌觀影是由受眾端發起的發行放映模式，不同于受眾以往對于影院被動的“接受”，但這并不影響受眾對于影院主導權力的改變。眾籌觀影本身是電影市場的一種反向集中表現，由受眾端向影院端匯集，成功地將散布在市場內的觀影個體進行聚集，這種聚集一方面形成了獨特的社群心理，共同對于某部影片的觀影意愿促使這部分受眾形成了觀影團體，觀眾身份由個體變為團體，強化了他們的市場話語權；另一方面這種聚集實現了另一種形式的單點發行放映，從單次眾籌來看是由受眾組織并推動單體影院排片放映，從多次/多部眾籌來看就是由多個受眾組織并推動的放映市場改變。而無論哪個層面，眾籌觀影都建立了一種長效放映機制，使得影片不需要長期占用影院排片資源，可以實現受眾的整合與收益的穩定提升。如此看來，眾籌觀影正是在我國互聯網經濟高度發達環境下所開創的具備中國特色的本土化放映探索。

單點式眾籌觀影在發行放映體系圖中的反映則表現為觀眾對于散布在市場中的影院的選擇差異，如圖3所示，將發行放映體系中的某條院線單獨拿出，將線條彎曲代表實際情況下影院分布在不同的地域，四角星則代表散落在市場中的觀眾。在傳統的觀影模式下，觀眾更多采用就近原則進行觀影，若附近沒有影院則有些觀眾可能就選擇放棄觀影，但在眾籌觀影的觀影模式下，打破了地域限制，觀眾會采用匯聚的形式選擇某個影院進行共同觀影，不但實現了影院的經營效率的提升，也一定程度上帶動了觀眾的觀影熱情（見圖3）。

圖3.單點式——眾籌觀影發展示意圖

（二）多點式探索

1.電影節展

電影的播映渠道不僅僅只有影院，電影節也是重要的電影推廣渠道，電影節的電影展映功能本身為電影節的發展提供著不竭的內在動力，電影節也被認為是另一種有別于影院的差異性流通機制，電影節對于電影意義重大，大衛·波德維爾就認為“電影節也許是好萊塢唯一的競爭對手”。現階段我國的發行放映體系決定了很多相對小眾的多樣性影片難以獲得穩定的放映空間，市場供給和觀眾需求難以匹配，這時電影節的展映環節就充當了差異化發行放映的重要平臺。

從形式上而言，電影節的展映成功串聯了單體的特色影院（主要偏向于藝術影院），形成了多點聯動放映，特色影院仍然繼承著自己的發展特色。從內容上而言，電影節展映影片本身具備著差異化的特點，在華語電影本土化的電影節實踐中又對這一特點進行了進一步強化。

近幾年，本土電影節如雨后春筍般相繼舉辦，北京國際電影節、上海國際電影節等已形成規模的電影節以外，海南電影節、平遙電影節等的成功舉辦也不斷豐富著本土電影節陣容，更值得注意的是，如海南電影節和平遙電影節都開設了關注當地的電影單元，如2018年平遙電影節設立“從山西出發”單元，將目光凝聚在山西本土特色的影像畫面。這些對于本土作品的關注使得本土作品能夠以更適合自己的方式展現給觀眾，也是華語電影市場發行放映體系中作為鼓勵本土化的探索實踐。

多點式電影節展在發行放映體系圖中的反映表現為不同院線所屬的影院之間的臨時聯結狀態，通過對不同影院的聯結實現了某次電影節展的放映，而這種臨時的聯結關系也構成了由單點串聯的多點模式，即線性模式，而這種模式已經是在單體影院上的一種升華。（見圖4）。

圖4. 多點式——電影節展發展示意圖

2.影投公司

在中國的發行放映市場上，除了院線以外，影投公司也是重要的組成部分，影投公司投資建設影院，并形成一定的規模，可以認為影投公司雖然沒有院線的權力，但一定程度上也行使著院線的職能。在我國發行放映市場中，影院與院線之間有契約和資產聯結兩種方式，資產聯結就是院線所屬的影院都為院線投資建設的，而契約型則是院線所屬的影院采用加盟的方式加入院線。這樣的情況下，契約型的院線和影院之間的關系不如資產聯結型緊密，而一些契約型院線的加盟影院又是影投公司旗下的，那么影投公司與其影院則擁有資產聯結型關系，故這種情況下影投公司對影院的控制權會更強，也就形成了我國發行放映市場的獨特格局。從發行放映體系圖角度來看，院線仍然是我國官方的發行放映主體，影院仍然只能選擇加入一條院線，從這一角度觀察，影投公司可以理解為院線旗下的多點式影院聯結（見圖5）。

圖5.多點式——影投公司發展示意圖

如影投公司1表示某個影投公司下屬的影院都歸某一條院線管理，這種情況多出現在區域型的小型影投公司身上，即該影投公司經營范圍專注于某一省份或地區，其影院范圍比較集中，影院會選擇與當地院線企業進行合作；影投公司2表示影投公司與院線的完全重合，是以萬達院線為代表，萬達院線本身也具有影投公司的職能，其所有影院都歸萬達院線直接管理，是全線都為影投的代表；影投公司3表示某個影投公司下屬的影院分屬不同的院線管理，這種情況會出現在全國范圍的大型影投公司身上，即影投公司經營范圍較大，在不同地區會選擇與不同院線進行合作。

（三）立體式探索

無論是特色影院、眾籌觀影還是電影節展，其覆蓋面都有一定的局限，特色影院是單點式的單體傳播，眾籌觀影是反向集中的單點傳播，電影節展也僅僅是多點傳播。在這樣的環境下，作為“影院聯合體”的特色院線開始出現，使得華語電影市場的發行放映更加立體化。這種“影院聯合體”行使院線的職能，如藝術院線、校園院線、紅色院線等，其本身帶有一定的特殊屬性，而這些都是華語電影在發行放映所進行的“分線”嘗試。

具體來講，華語電影市場目前出現的“分線”雛形中較具代表性的如中國電影資料館牽頭成立的“全國藝術電影放映聯盟”，其他的還包括 “人民院線”“上海藝術電影放映聯盟”“首都之星藝術電影放映聯盟”等，這些院線雖然目前而言都不是真正意義上的院線，只是在商業院線中選取影廳加盟的一種實驗性做法，但就運營過程而言，這些組織都與商業院線有很大的差別。以“全國藝聯”為例，全國藝聯在運營過程當中的片源都是專線放映，未加盟全國藝聯的影院并不能夠獲得專線上映影片的播放權，但加盟影院的數量又有一定的數量限制，這樣就使得加盟影院與周邊影院產生了一定的差異性和排他性，增強了其競爭力。而全國藝聯的加盟影院并非都是某個院線的影院，而是采取加盟的形式，選取具有放映藝術電影意愿的影院，這些影院本身可能歸屬于不同院線，如此全國藝聯就成為一個“跨線”的放映機構。從日常的運營來看，全國藝聯、上海藝聯、首藝聯等都是按照經營品牌的理念進行放映，在日常放映過程中并非按照單片發行的方式，還融入影展、主題放映等形式，真正實現了影片放映的主題和院線的品牌化。當然我們也需要認識到，這些特色院線在華語電影市場中只是以一種虛擬院線的形式存在，跟如萬達一樣的商業院線相比，這些虛擬院線并不具備院線經營的牌照，與加盟影院也不存在資產聯結關系，因此在運營過程當中就可以擁有更多的靈活性。當然特色院線還包括近些年出現的網絡院線和點播院線，這些都是華語電影發行放映的重要陣地。總體看來特色院線為充實華語電影市場發行放映提供了良好的平臺。

立體式電影節展在發行放映體系圖中的反映表現為特色院線對于不同院線所屬影院所進行的較為長期的供求關系，影院管理權仍然在院線，但同時也接受特色院線的供片，也就是說在這種情況下影院有了雙重歸屬，而特色院線亦可以理解為更廣泛的多點式探索，但由于這種合作具有長期性，因此形成了較為穩定的“面”的狀態。而網絡院線則是在常規院線之外的一種虛擬存在。（見圖6）。

圖6. 立體式——特色院線發展示意圖

目前中國電影市場的發行放映體系已經形成了以主流商業院線為主體，多種發行放映模式環繞的布局，多種發行放映模式都是我國電影市場根據自身特點所進行的本土化嘗試，也形成了以特色影院為基本點，結合眾籌觀影這種受眾向的放映模式，在特色影院基礎上擴散為電影節展的多點模式和特色院線的立體模式這種“以點為基、全面輻射”的發行放映體系，很好地對中國電影提供了充實的放映場所，為中國電影發展創造了良好的發行放映環境。

三、動力與邏輯：新型體系模式出現的內在原理

以上介紹的中國發行放映市場中的實踐和探索都是基于中國環境所進行的本土化嘗試，這些行為和模式的出現都針對著第一部分提到的當下中國發行放映市場所存在的問題，為解決問題所進行的新探索和實踐也有其產生的內在動力，本部分將對這些實踐探索進行理論上的分析，試圖能夠更清晰地辨析我國發行放映市場發展的邏輯。

（一）市場呼喚更多新渠道

正如問題中提到的目前我國發行放映市場存在排片同質化問題，單一類型市場發展至最后往往都會形成無差異競爭。一直以來，眾多電影學者都提出我國院線數量過多，嚴重影響市場效率，希望能夠通過整合來實現院線市場的資源重新配置，而在現行的院線體制下整合仍然有許多的難點和痛點，如此市場最快速和直接的反應就是開辟更多的新型渠道來滿足市場的多元化，通過更加多元化的渠道來豐富市場類型，減少單一化問題。目前我國發行放映的環境使得一部影片上映就是全國范圍，沒有院線會采用或選擇與其他院線不同的上片策略，也沒有片方會選擇只在一條或幾條院線上映，無論從片方還是發行放映方都缺乏多樣化、差異化的勇氣和動力。如此，市場中進行了多樣化探索就有了意義，通過小范圍的多樣化探索可以了解市場需求，一旦多樣化渠道的鋪設越發成熟，反而有可能推動我國院線的整合實現，多樣化發展渠道獲得了市場的肯定，有些院線就可能會主動選擇采取差異化發展路線。

（二）影院主動尋求新模式

影院建設的熱潮還沒有消退，影院數量的增加必然會加劇彼此之間的競爭，單純依靠放映影片并不能夠吸引觀眾。過去影院可以依賴地理位置吸引固定范圍內的觀眾，但現在一些熱門商業地帶，同一區域內有5家以上的影院的現象并不在少數，如此多影院已經遠遠覆蓋了該地區人流量，依賴地理位置的效用正在降低。伴著高額的房租，強大的經營壓力，影院不得不開始求變、求新。有條件的影院開始從硬件技術上進行革新，通過提供強大的視聽體驗吸引觀眾，進一步拉開與其他影院的硬件差距。而一些資金條件不足的影院只能尋求其他辦法，在現有的影院條件下實現變革。可以說，影院之間為了生存也開始進行著多樣化嘗試，他們會采取多種辦法建立與周邊影院的差異性，過去影院輕松掙錢的日子將不復存在，未來將考驗影院的持續創新和創造能力。而影院主動尋求新模式也就推動了我國發行放映體系的新形式的探索。

（三）受眾期待多元化作品

觀眾是電影市場的終端，一切市場上的努力都是為了把更多的觀眾吸引進影院觀影，隨著觀眾觀影頻次的增加，觀眾對于電影類型的喜好也在逐漸改變，過去一部有許多大牌明星參與的電影一般都能獲得不錯的票房成績，然而在近幾年也開始出現了大牌云集的電影難以獲得成功的案例，說明觀眾不再僅僅追求電影的表象，轉而更加追求電影的內容。再比如當一部愛情類電影成功的時候，市場上往往會跟風開始出現許多同類型電影上映，結果越往后上映的同類型電影成績越差，反而不同類型的電影能獲得觀眾青睞，這也說明觀眾對于同類型電影易產生審美疲勞，也存在電影的邊際效應遞減。觀眾鑒賞能力的提升，就呼喚市場提供更加多樣的影片，而我國現行的發行放映體系又決定了同一檔期只能觀看同樣的幾部電影，如此觀眾只能另尋他法，也就放棄了走入影院。因此，如果市場能夠提供足夠多的不同類型的影片供觀眾選擇，是能夠提升市場發展的，多樣化的供給是針對多樣化的觀眾群體，而特色模式的出現正是為受眾提供了多樣化的內容供其選擇。

四、方法與路徑：中國電影市場發行放映體系的未來發展建議

隨著中國電影發行放映市場進行了多維的本土化的探索實踐，發行放映市場呈現出多樣的發展局面，但是伴隨著新生事物必然會產生一些以前沒有出現的問題，為了推動中國發行放映市場持續良性發展，在現有體系基礎上筆者提出以下幾條建議以供參考。

第一、探索虛擬院線實體化路徑。就市場存在的如“藝術院線”“網絡院線”等特色院線目前都是以一種虛擬的形態在運營，這些特色院線在實際經營過程中由于是虛擬的仍然有很多的不便和問題，如影院不受管制、影片播映窗口期限制等，都在一定程度上限制了此類特色影院的發展。若能夠推動虛擬院線實體化，則可以強化這類院線的職能，使得市場上真正擁有多元屬性，推動發行放映市場發展。

第二、樹立品牌意識，進一步確立差異化。中國發行放映市場中無論院線還是影院，大多還是同質化經營，盡管已經有一些特色化嘗試，但從宏觀市場來看仍然比例很小，尤其院線層面還沒有確立差異化。從影院層面確立差異化可以按照前文提到的特色影院的模式來進行，從院線層面則需要強化和樹立品牌意識，理想化的市場是每個院線品牌能夠代表不同的電影類型/主創團隊/文化屬性，目前的院線中萬達院線基本可以給觀眾商業體的感覺，大地院線則給觀眾是覆蓋三四線城市的感覺，但這些品牌特點都是經營特點的差異而不是經營內容的差異，樹立內容品牌意識建立差異是未來中國發行放映市場可選的路徑。

第三、持續培養觀眾群體。雖然我們的人均觀影頻次逐漸提高，但相比北美市場我國的人均觀影次數仍有很大差距，群眾觀看電影的習慣還有待進一步養成。發行放映體系的豐富很大程度上依賴觀眾群體的壯大，觀眾對于多樣電影的強烈需求自然會推動發行放映市場的發展。我們的電影觀眾仍然需要市場努力培養，一是為觀眾提供更好的作品吸引其走進影院；二是提升觀眾的鑒賞能力，使其能夠欣賞更加多樣的電影類型；三就是為觀眾提供更多不同形式的作品，在供給層面首先豐富市場。

結語

綜上，現階段中國電影發行放映市場已經建立了以主流商業院線為主，特色發行放映模式為輔的體系，市場主體主動進行的各種維度的探索都推動著中國電影發行放映市場的不斷完善。無論影院、院線還是市場觀眾都在為豐富電影市場做出著努力，影院作為發行放映市場的基本單位承擔著相當一部分創新工作，而眾多新模式也是以影院為基本點向外擴散，可以說當下中國電影發行放映市場的“以點為基，全面輻射”的態勢影院的作用很突出。但是伴隨著新探索的持續實踐，也必然會產生一些新的問題，而解決新問題也必然離不開影院這個基本點，通過市場來共同應對，以推動中國電影發行放映市場體系的持續進步。

【注釋】