雙11戰報顯露家居品牌三大趨勢

柴喬杉

作為觸網最晚的品類之一，家居行業今年雙11的總成交額位列天貓行業第八。這樣的成績展現出家居市場的巨大潛在需求，同時，透露出家居行業的三大趨勢。

不管是因搶到全年最低價商品而心滿意足，還是因復雜的優惠計算和熬夜付款而感到疲憊，對于消費者來說，這場史上最長的雙11消費狂歡已經過去。不過，對于品牌來說，卻還沒有結束，其營銷狂歡的最后關鍵的一環，就是曬出各自亮眼成績單。

的確，這次雙11家居企業從重視程度、布局規模到最終的銷售成績都可圈可點。

據官方統計數據顯示，11月1日，開售1小時內，天貓平臺的38單品已銷量過千萬元。截止11日10時，天貓平臺已經有36個家居建材品牌突破億元大關。

2020年雙11，家居行業的總成交額位列天貓行業第八，作為觸網最晚的品類之一的家居行業來說，這樣的成績有賴于疫情黑天鵝對線上渠道變革的加速，同時也展現了巨大的市場潛在需求。

賣場挺進百億元俱樂部

根據紅星美凱龍披露的數據，今年雙11期間，紅星美凱龍天貓數字化賣場累計成交金額達到151.52億元。

獲得阿里戰略投資，加入阿里生態，擴張天貓同城站，在流量、技術、資源等全方位與阿里合作賦能，賣場品牌居然之家和紅星美凱龍在線上布局和新零售轉型層面上戰略方向大致相似。這也代表了家居行業整體線上線下的轉型趨勢。

居然之家截至11月11日23時59分59秒，線上線下累計成交額達238.3億元，其中新零售門店實現銷售128.7億元，兩項成績分別實現增長，新零售增長超30%。

其中，智慧門店的加速建設和改造，線上同城店擴張是業績增長的一方面因素，另外，平臺雙11銷售期的延長也更有益于品牌的銷售。延長的時間配合直播、VR技術等更直觀的體驗，逐漸培養出消費者在大宗家具、建材等品類的線上購買習慣。

中國家居企業的品牌性不強這一屬性在雙11的營銷過程中逐漸轉變。

從天貓雙11晚會的總冠名商的變化就能看出些趨勢。2016年的冠名商為上海家化，2017年被Vivo拿下，到2018、2019兩年均為顧家家居競得，再到2020年的紅星美凱龍，可以看出家居企業在流量資源和品牌打造的逐步發力，龍頭品牌的資金優勢讓他們在線上營銷爭奪上更加放開手腳。

3個家居產業帶營銷破10億

另一個值得注意的家居趨勢是產業帶的規模優勢和集群帶來的影響力越發顯著。

根據近日天貓發布的《雙11產業帶“回血”報告》，天貓“雙11”期間的產業帶總體成交額同比去年激增了近14倍。其中，雙11銷售額超過10億的產業帶全國共計10個，而在10個產業帶中，中山家裝燈飾、佛山家具、贛州家具三個家居相關產業帶上榜。另外，廊坊家具、成都家具、潮州衛浴、常州燈具、嵊州集成灶等家居相關產業帶也營銷過億。

以贛州家具產業帶為例，據了解，在2019年的時候，贛州南康就曾為雙11營銷節點舉辦千人誓師大會，書記區長等出席支持。產業集群中參與家具企業達到上千家，準備時間也長達兩個月，并順應熱點營銷手段進行直播帶貨。

無論從產業帶的戰略轉型和營銷創新，還是政府對企業的支持力度等方面都值得其他家具產業帶借鑒。以產業帶的形式，提升規模及影響力、整合上下游供應鏈、發揮集群優勢也有望成為家具產業未來的重點發展路徑。

品牌引流各出奇招

雙11營銷結束后，林氏木業、九牧、索菲亞、我樂家居、TATA、箭牌等品牌紛紛官宣戰績。梳理不同企業的營銷玩法可以看出，直播不僅是企業標配，更成為今年營銷布局的絕對核心，只不過不同品牌的側重點有所不同。

我樂家居在雙11期間，邀請其品牌形象代言人高圓圓以及知名主持人大左，在其上海宜山路全新旗艦店進行直播帶貨。以名人效應，聯動線上與線下形成引流造勢。數據顯示，我樂家居的電商銷售額達到2.1億。雖然與十億級的家居品牌相比仍有差距，但其同比231%的增長率十分亮眼。

九牧則借雙11的節點，推出董事長林孝發為品牌IP開設的“發哥的店”。企業總裁帶貨直播，創造IP在大家居行業也逐漸成為一種熱點模式。格力的董明珠直播帶貨，業之峰張鈞關注家裝后市場的“鈞哥嚴選”IP，都在各自探索IP打造和品牌影響力轉化的路徑。

夢潔家紡的營銷年輕化變革更加明顯，內容層面追尋健身、游戲、打工人等熱點話題，渠道上輻射B站、抖音、小紅書、微信、微博等新媒體平臺。數據顯示，雙11期間的品牌全渠道總傳播量達到1.78億。

雙11帶來的營收增加給停滯了近半年的家居行業信心帶來提振，不過隨著線上轉型普及，直播成為品牌標配，營銷層面的優勢不再明顯，大家似乎重回相近的起跑線。這或許意味著營銷之外，品牌在產品細分、定位差異化、質量提升、設計創新、供應鏈完善等方面的角逐將會更加激烈。