董明珠：煉成百億“帶貨女王”

侯雋

“我們處在最好又最具挑戰(zhàn)的時代，這一年從珠海開始，年底又回到了自己的總部基地，我們完成了目標(biāo)，我們做到了！我為我們是珠海的企業(yè)感到驕傲。”2020年12月12日晚，在帶貨直播的收官之戰(zhàn)上，格力電器董事長兼總裁董明珠總結(jié)自己的2020年。

對于格力電器和董明珠來說，2020年是不平凡的一年，新冠肺炎疫情對整個家電業(yè)市場的銷售模式造成強(qiáng)烈的沖擊，同時也激發(fā)了整個行業(yè)下決心尋找全新營銷模式的動力。

“帶貨女王”的煉成密碼

25.1億！

12月12日晚，格力電器全國巡回直播第八站在“主場”珠海完成年度收官之戰(zhàn)，最終斬獲25.1億元銷售額。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》根據(jù)格力方面提供的官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2020年4月首秀直播，“銷售女王”董明珠在大半年的時間里，帶著格力旗下所有產(chǎn)品從珠海“出征”，走訪了贛州、洛陽、桂林、德州、臨沂、澳門、南京等城市，在2020年全年進(jìn)行了13場直播帶貨，收獲476.2億元的銷售額，堪稱“帶貨女王”。

“今年是我在格力30年最難的一年。格力電器一季度少了300億的銷售，疫情沖擊很大。沒有銷售就沒有收入，沒有收入就沒有利潤。但9萬員工的工資還繼續(xù)開，3個月工資就有二十幾個億。這對我們來說是前所未有的，也是一個非常巨大的壓力。”2020年4月，董明珠對媒體表示。

作為當(dāng)家人的董明珠只能背水一戰(zhàn)，親自上陣“試水”線上直播模式。

“我一下來就問了很多人在線下感受怎么樣，都說卡卡卡，真是不給力。” 4月24日，董明珠在抖音上演了直播首秀，但這場直播由于技術(shù)原因，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓等問題，銷售額也不理想，被外界認(rèn)為直播首秀“翻車”。

5月10日，不服輸?shù)亩髦橛衷诳焓稚线M(jìn)行了第二次直播，這次直播銷售額達(dá)3.1億元，是此前抖音直播帶貨的近1376倍。

董明珠逐漸找到了狀態(tài)，在直播中越戰(zhàn)越勇，漸入佳境，形成自己獨(dú)特的“董小姐直播style”，成為企業(yè)家中帶貨直播的佼佼者。

借著直播帶貨，大刀闊斧改革渠道和品類

“一個好的服務(wù)商要適應(yīng)時代的變化，我希望把線上和線下結(jié)合起來，把線下店打造成體驗(yàn)店，帶領(lǐng)經(jīng)銷商探索‘新零售模式。”董明珠于5月10日在快手的直播中亮出了自己想法。

眾所周知，格力電器之所以能在白電領(lǐng)域一直領(lǐng)先，成為中國空調(diào)行業(yè)的名片，很大一個原因是其從上個世紀(jì)90年代就有一套完善龐大的線下銷售體系，形成了強(qiáng)大的護(hù)城河。

但是，隨著新零售的發(fā)展，董明珠在2019年業(yè)績說明會上就坦承：“不瞞大家說，我們的渠道（變革）是晚了一點(diǎn)，近年有種養(yǎng)尊處優(yōu)的感覺，我們放松了警惕。分管銷售的老總也換了兩個，現(xiàn)在我自己親自抓銷售。”

2020年的疫情成為一個導(dǎo)火索，線下銷售受到嚴(yán)重沖擊，格力幾萬家門店無法正常營業(yè)，如何在特殊形勢下找到一條新的發(fā)展道路，成了迫在眉睫的問題。

因此，借著直播帶貨，董明珠開始了大刀闊斧的改革：一邊通過網(wǎng)上銷售，進(jìn)行渠道變革，直接面向終端零售市場，向新零售轉(zhuǎn)型;一邊“撕下”單一產(chǎn)品的標(biāo)簽，展示制造業(yè)頭部企業(yè)創(chuàng)新求變的能力和勇氣。

從江西贛州開始，董明珠在全國巡回直播的過程中，一方面和當(dāng)?shù)卣髽I(yè)家們座談，分享經(jīng)驗(yàn)洽談合作，讓各地的特產(chǎn)和非遺文化亮相直播間，借助格力平臺進(jìn)行擴(kuò)散傳播。另一方面，她每場直播挑大梁，積極擔(dān)任“代言人”和“品鑒師”，親自展示和介紹商品，當(dāng)然，格力工廠、展廳都會出現(xiàn)在直播畫面中。科技展廳的成果陳列和制造工廠的技術(shù)展現(xiàn)，讓消費(fèi)者更加了解格力電器，更加了解中國制造業(yè)。

“我是一個不怕困難的人，每一次面對困難我都是勇敢面對。這一年我們所有員工從疫情以來都很拼命，他們那么年輕，有時候看著他們勞累加班的樣子，我真是克制不住自己的激動。”董明珠哽咽地對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

正是在鐵娘子的帶動下，在全國巡回直播的過程中，格力電器展示了其全品類產(chǎn)品，從冰箱、洗衣機(jī)、凈化器，再到電飯煲、電火鍋和榨汁機(jī)，讓用戶感受到格力在空調(diào)領(lǐng)域之外的強(qiáng)勁實(shí)力，也在不斷向外界釋放著信號：格力電器不只是空調(diào)企業(yè)，而是一家多元化、科技型的工業(yè)集團(tuán)。

“今年我就想做一件事，讓旗下3萬家門店真正融入互聯(lián)網(wǎng)時代，把線上線下完美結(jié)合，讓消費(fèi)者進(jìn)一步體驗(yàn)零距離的享受與收獲。”全國兩會期間，董明珠對記者說。

現(xiàn)在看來，她做到了。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2020年第24期）

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2020年第18期《董明珠桂林直播賣貨11.8億》