轉型期的中國乳業市場競爭與發展——2019年市場回顧與2020年發展策略分析

文/侯軍偉

（上海睿農企業管理咨詢有限公司）

2019年中國經濟面臨國內外復雜的環境，GDP增速放緩，但依然保持6.1%的增長率，在大體量經濟體中，屬于較高速度的增長；社會消費品零售總額同比增長8.0%，城鎮消費品零售總額同比增長7.9%，而鄉村消費品零售總額同比增長率達到9.0%，城鎮化導致的消費結構升級明顯；網上零售總額同比增長16.5%，實物商品零售總額同比增長19.5%，互聯網商業正在成為消費者重要的購物形式；全國居民人均可支配收入30 733.0元/年，扣除價格因素實際增長5.8%，人均消費支出21 559.0元/年，扣除價格因素，實際增長5.5%，消費整體穩中有降。

2019年對于乳品行業來說，競爭更加激烈，行業集中度不斷提升，中小型乳品企業增速緩慢，成本增加，產能空置率高。轉型期的中國乳業市場，拐點出現，低溫巴氏奶在乳品企業巨頭的帶動下，成為年度的話題性產品；常溫轉型低溫獲得更多乳品企業的共識，構建低溫乳制品的市場競爭力成為乳品企業的重要工作；2019年城鎮化率達到60.6%，低級別市場的增長潛力快速被激發，這也導致部分區域型乳業依然堅守常溫乳制品，并獲得較好增長，但長期來看，這個增長是階段性的；隨著乳品企業巨頭低溫乳制品在一線市場的強勢進入和在低線市場的常、低溫布局，轉型緩慢的區域型乳品企業必將面臨更大的市場挑戰。

1 2019年中國乳業市場基本情況

1.1 原奶價格增長導致乳品企業成本增加

2019年原奶價格除年中有小幅下滑之外，基本都是處于增長態勢，進一步導致乳品企業的成本增加。

原奶價格的波動和整個養殖行業的成本增加也存在較大關系，比如美國進口苜蓿草的價格同比上漲29.0%，燕麥草的價格上漲41.0%；而國產苜蓿草價格，不同品級上漲5.0%～15.0%；除此之外，隨著國家環保政策進一步收緊，限養、禁養區域擴大，奶牛養殖業的固定投資成本增加，隨之帶來的還有部分奶牛養殖場的關停；2019年全球原奶產量增長（0.3%）同比2018年增長（0.9%）下降0.6，而預計全球的乳制品需求量同比增長約1.8%，供需不平衡問題嚴重。

國內奶牛養殖業雖然集中度不斷提升，規模化牧場增加，但上海睿農企業管理咨詢有限公司（簡稱“上海睿農”）數據顯示，自2008—2018年的10 年間，奶牛數量并沒有大規模增長，牛奶產量平均年增長率僅為0.16%；2019年牛奶產量達到3 201.0 萬噸，同比增長4.1%，已經是近年來增長最高的年份。

隨著消費市場的復蘇以及B端（包括乳飲品、奶茶、咖啡店等）店面的擴張，乳制品的消費需求不斷增加，而原奶的供應量又不充足，最終導致原奶價格增長，傳導到乳品企業，導致成本增加。

1.2 行業集中度持續提升，區域乳品企業競爭壓力加大

據預計，2019年內蒙古伊利實業集團股份有限公司（簡稱“伊利”）營收達到910.0 億元，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（簡稱“蒙牛”）達到805.0 億元，光明乳業股份有限公司（簡稱“光明”）達到210.0 億元，石家莊君樂寶乳業集團達到163.0 億元，黑龍江飛鶴乳業有限公司超過150.0 億元，排名前五的乳品企業銷售規模超過2 000.0 億元，約占乳品行業總銷售額的50.0%，行業集中度提高。

與之相對應的是中小型的乳品企業，大部分產品、渠道和乳品企業巨頭高度重合，市場競爭中處于劣勢地位。另外一些新興的乳品企業通過差異化的品牌定位，在細分領域逐步的建立優勢，比如簡愛圍繞“0添加”進行品牌建設，成為健康型酸奶的代表性品牌；蘭格格圍繞草原酸奶，立足大草原，成為崛起的新興乳制品品牌；認養一頭牛通過自有牧場建設和電商運營，成為網紅型的乳制品品牌等；這些品牌通過細分市場，滿足部分消費者的需求，成為近年來增長最快的乳品企業。

行業集中度的提升，區域乳業的市場競爭加劇，在產品結構重合、渠道重合的情況下，區域型乳業的發展面臨巨大挑戰。

1.3 產品結構調整明顯，巴氏鮮奶市場即將爆發

2019年，乳品企業的產品結構調整呈現三大特點。

1.3.1 從中低端向中高端方向調整

2019年前三季度，伊利營業收入686.8 億元，同比增長12.0%，其中伊利的超級單品安慕希、金典分別同比增長15.0%、22.0%；其他重點產品暢輕、每益添、Joy Day、巧樂茲等同比也都增長超過15.0%；蒙牛特侖蘇上半年增速超過25.0%，純甄超過35.0%。伊利、蒙牛、光明等龍頭企業的產品結構是行業的風向標，從當前看，都在中高端產品方向上發力，而低價值產品的銷售占比越來越低。

1.3.2 從基礎型向中高端方向調整

對于區域型乳品企業來說，在成本不斷增長的情況下，基礎型乳制品只能保證企業正常的生產運營系統，并不能促進企業的可持續發展；而中高端產品符合市場發展需求，并且能夠為企業提供較高的附加值。大部分低溫乳制品為主的區域型乳品企業，通過不斷的調整產品結構，進而達到企業優化產品，提升效率的目標。比如南京衛崗乳業有限公司，2019年推出的至淳鮮牛奶系列，采用自有牧場鮮奶，全程4 ℃冷鏈運輸，從源頭到消費者手中僅用8 小時，從而保證產品的高品質；輕氣酸奶系列，其低熱量的慕斯口感，滿足年輕一代對甜品的熱愛，同時也是替代甜品的選擇，倡導大家放下負擔，享受生活中的“輕松時刻”。

1.3.3 從常溫乳制品向低溫乳制品方向調整

從消費市場來看，消費者對于新鮮的低溫乳制品需求越來越大，龍頭企業由于常溫乳制品銷售占比較高，向低溫乳制品方向的轉型還需要過程，但隨著2019年底伊利推出了以金典鮮牛奶為核心的系列巴氏鮮牛奶，用企業多年打造的中高端乳品品牌金典來命名巴氏鮮奶，可見伊利對這個市場的重視程度；而蒙牛則在2017年底就成立了低溫乳制品事業部，2018年1月入局低溫巴氏奶，推出每日鮮語系列等，全年推出17 個鮮奶單品，已經成為企業重要的未來型業務。

而對于大部分的中型乳品企業來說，其常溫產品的結構和龍頭企業重合度太高，不具備競爭力，而低溫乳制品的方向正是區域乳品企業的傳統優勢，從本土新鮮的角度考慮，更符合市場發展的需要。如新希望乳業股份有限公司（簡稱“新希望”）2019年前三季度營收42.22 億元，同比增長13.32%，其中低溫乳制品占營收的近60.0%，如24 小時巴氏鮮牛乳、活潤、初心等高價值產品表現良好，連年引領增長。

綜合來看，乳品企業在面臨消費升級的大環境下，通過產品結構調整，才能建立企業的可持續競爭力；而低溫乳制品中的巴氏鮮奶在發達國家的消費量占比超過90.0%，而目前在中國市場的銷售量占比較低，將是未來乳業發展的重要方向。

1.4 總量封頂，整體增速放緩

2015—2019年底連續5年間，中國乳制品的產量年均增長率僅2.6%，而近年來國家GDP增速基本都超過6.0%，這充分說明行業的增長速度在持續放緩；但行業的整體銷售規模卻在增長，2019年上半年規模以上乳品企業（營業收入超過5 000 萬元以上）的主營業務收入超過1 900.0 億元，同比增長10.0%；乳品行業總量的低速增長和銷售額的高速增長，充分說明乳品企業產品結構調整的效果顯現。

2019年部分銷售額增速較快的乳品企業，都是通過在存量市場中擴大規模，在增量市場中尋找機會的策略獲得增長。存量市場是指企業在原有的市場規模中，通過擠壓競品，進一步提升銷量，比如蘭州莊園牧場股份有限公司的濃縮奶在西北地區具有良好的市場基礎，但受跟隨者的價格騷擾，市場出現小幅度的波動，在這樣的情況下，企業采取的措施是強化終端建設，提升原來單店的銷售產出；同時開展大規模的品牌建設活動，通過市場宣傳，從而達到增長的目的。增量市場是指空白市場，通過差異化產品去開發空白市場，從而獲得增長，比如內蒙古蘭格格乳業（簡稱“蘭格格”），地處內蒙古，受伊利、蒙牛、內蒙古圣牧高科牧業有限公司等大品牌的影響，其銷售規模無法釋放，但通過差異化產品，不僅在內蒙古占據一席之地，還走出本土市場，在外埠市場獲得增長。

乳品行業消費總量封頂，增速放緩，將是未來較長時期的特征，乳品企業的增長要通過明確的品牌定位、差異化的產品策略以及系統的渠道管理來實現。

1.5 低級別市場成為新的增長點

中國二元結構的社會形態，導致各類別市場差異很大，隨著互聯網的發展，這種差異正在縮小，一二線城市的消費特點正在向低級別市場傳遞。低級別市場的增長原因有三點：一是消費觀念的改進，更多的消費者認知到乳制品的營養價值，從而成為其日常消費品；二是消費能力的提升，促使更多消費者在健康方面的投入更多；三是人群結構“一老一少”（老年人和少年兒童）成為家庭中的重點關注對象，其乳制品消費量增加。

2019年凱度數據顯示，乳制品市場中，低級別市場占有率最多，其次為縣級市及縣城、省會城市、北、上、廣等一線城市市場。從銷售額來看，低級市場同比增長5.6%，縣級市及縣城同比增長4.6%，均超過城市乳制品總體增長水平，省會城市同比增長4.0%，北、上、廣等一線城市同比增長僅為0.4%，均低于低級別市場。京東數據顯示，三至六線市場的用戶增速高于一二線城市，新用戶中來自低級別市場的比率超過70.0%，全部用戶中來自下沉市場的比率達到50.0%。

2019年，區域乳品企業在常溫乳制品上的增長，大部分來自本土的低級別市場，隨著市場覆蓋率的提升，當地品牌的本土影響力逐漸提升，從而獲得較好的增長。同時也看到，以伊利、蒙牛為首的龍頭企業已經開始在低級別市場進行低溫乳制品的布局，比如基礎型酸奶，從鋪市率來看，已達到80.0%以上。

中國城鎮化所帶來的市場紅利剛剛開始，低級別市場未來的潛力依然巨大。

1.6 電商渠道成為新興品牌增長的發力點

傳統渠道不僅競爭激烈，而且運營成本較高，對于新興的乳品品牌，通過線上的運營，建立品牌影響力，進而拉動整個市場的銷售，成為這些品牌的發展之道。

電商渠道不僅僅是銷售的渠道，實質上也是傳播的渠道，很多乳品企業沒有意識到電商渠道的二元性特點。近年來通過電商運營成為國內知名乳品品牌的企業很多，典型的如認養一頭牛、樂純、蘭格格等。這些企業基本都是通過在電商渠道的運營，積累了大量的粉絲，從而打通了線上線下的鏈接，成為各自細分領域的知名品牌。

2 乳品企業面臨三大挑戰

2.1 產品技術壁壘基本消失，導致企業創新動力不足

中國的消費品市場，產品的同質化是普遍現象，對于乳品行業來說，同質化已經成為制約企業創新與發展的瓶頸性問題。

同質化的本質是模仿，而模仿的關鍵是產品的技術壁壘消失。近年來，這種現象尤其嚴重，比如熟酸奶這個品類，本身是通過產品技術的創新，在酸奶領域中打造出在口感、產品形態、產品概念等方面具有明顯差異化的產品，但隨著行業中企業的一窩蜂上市，產品的品質良莠不齊，價格戰激烈，最后導致一個創新品類成為雞肋型產品；再比如河南科迪乳業股份有限公司（簡稱“科迪”）推出的“小白袋”純牛奶，風靡市場是因為口感好、包裝簡潔、懷舊的品質感，這樣的產品本身沒有技術壁壘，從而成為全國市場遍地都是小白袋的現象，2019年科迪凈利潤下滑近70.0%，這很大程度上和小白袋的銷量下滑和降價有關。

產品之間缺乏技術壁壘的阻隔，導致企業間熱衷于模仿，獨自創新的熱情降低，最終形成惡性循環。為什么很多企業熱衷于“爆品”？是因為一個爆品可以讓企業獲得快速的增長，但大家忽視了一個問題，爆品的生命周期都很短，從來沒有一個爆品能夠持續在市場上銷售火爆。不斷的打造“爆品”的思想就是希望能夠通過不斷推出新品來拉開和競品的距離，而實際上這很難實現，當一款產品在市場上暢銷時，不會超過3 個月，同類型的產品必定出現。因此，推崇企業打造超級單品，要用品牌化的方法，進行持續的市場投入，建立產品品牌的壁壘，而不是技術的壁壘。

2.2 渠道的多元化，考驗乳品企業的運作能力

尼爾森數據顯示，2006年國內消費品市場主要由兩大渠道類型構成，第一是大型商超渠道（KA)，銷售占比是42.0%；第二是傳統零售渠道，銷售占比是58.0%。而現在的銷售渠道，發生了巨大的變化，2018年的數據顯示，大型商超渠道銷售占比為27.0%，下降1/3；而傳統零售渠道銷售占比僅為24.0%，下降超過1/2；隨之而來的是，線上渠道銷售占比20.0%，特殊渠道銷售占比12.0%，小型現代渠道（KB）銷售占比16.0%。銷售渠道的多元化，對企業的渠道管理與運作提出了更高的要求。

線上渠道的重要性越來越大，2019年整個“雙十一”期間，阿里、京東兩大電商巨頭有將近4 000 億元的銷售規模，消費者在線上渠道的購買力巨大。可是當前很多區域型乳品企業，線上的銷售微乎其微，甚至連電商平臺的基礎運作都沒有，其銷售渠道銷售占比的構成中，線上渠道必然是空白。對于多數企業來說，線上渠道運作的關鍵是缺乏合適的人才以及合適的產品，如果僅僅以企業當前的產品在線上渠道銷售，必然缺乏競爭力。

特殊渠道中的B2B銷售成為近年來增長最快的板塊，比如某企業對全國星巴克1 升裝的牛奶的供應，每年都有幾個億的銷售規模，隨著奶茶店、飲品店的發展，此類特殊渠道的銷售規模也必然會擴大。

對于小型現代渠道的運作，關鍵是產品要符合這類渠道消費群體的需求，大部分區域型乳品企業的產品結構中，缺乏差異化的高價值產品，這類型渠道根本無法運作，即使開發出相關的產品，受銷售終端貨架位置有限的影響，銷售的產品必然有限，如果沒有專業的人員去管理，最終還會被淘汰。

2.3 信息碎片化，導致營銷推廣難度增加

營銷推廣是和消費者建立信任關系的過程，通過推廣讓品牌成為消費者的首選。隨著互聯網的發展，面臨的媒介環境產生了巨大變化，不同類型的消費者，獲取信息的渠道也不盡相同，如果依靠單一的媒體，并不能夠覆蓋到所有的消費群體，這為企業在推廣過程中的媒體運用提出了挑戰。

互聯網的發展改變了消費者獲取信息的渠道，《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，國內網民總規模達約8.54 億人，手機網民規模約8.47 億人，網民使用手機上網比例達99.1%。而消費者經常使用的平臺中，微信月活躍用戶超10.0 億人次，微博月活躍用戶達約4.7 億人次，而抖音日活躍用戶即達到4.0 億人次，天貓移動端月活躍用戶達到7.2億人次，龐大的目標群體分布在不同的平臺上面，對于企業來說，如何整合這些碎片化的信息傳播渠道，成為提升推廣效率的關鍵。

對消費者來說，信息是碎片化的，在接收信息的過程中，都是瞬間信息，因為會被新的信息覆蓋；對于企業來說，如何在碎片化的信息傳遞中，和消費者建立關系，這對于企業在話題策劃、媒介應用、傳播管理等方面提出了更高的要求。

3 2020年中國乳業市場發展策略

3.1 奶源建設成為衡量企業產品價值的重要支撐

得奶源者得天下，《全國奶業發展規劃（2016—2020年）》中提出，2020年中國奶源自給率達到70.0%，這是從國家相關層面提出的要求，其實質是乳質品的安全要從源頭抓起。

2019年，國內龍頭乳品企業展開了多輪并購，其實質依然是抓奶源這個牛鼻子，保證安全，保障供應。伊利于2019年8月通過優然牧業收購賽科星58.36%的股權，并在新西蘭收購本土第二大乳業合作社Westland的100.0%股權；蒙牛控股的中國圣牧子公司圣牧高科2019年收購了12 家牧場，即少數股東自然人的股份，進一步整合牧場資源；光明乳業2019年收購江蘇輝山的工廠及牧場資產等；這些企業的行為都是為了控制源頭。

2020年，奶源建設將是乳品企業必須要重視的工作，隨著行業集中度的提高，行業銷售規模的增長，企業產品間的差異化減弱，轉型低溫乳制品的市場趨勢，奶源成為決定企業能否快速發展的原點。奶源好，奶才好，這是顯而易見的消費者認知，因此，乳品企業應該緊抓源頭，提升品牌的價值感，打造高品質的產品，形成企業的競爭優勢。

3.2 線上線下的融合成為企業的基本能力

隨著5G時代的來臨，線上營銷對企業就更加重要，對于傳統的乳品企業，線上和線下能否充分的融合，成為其在未來競爭中的決勝關鍵。

2019年以來，零售渠道商紛紛開辟第二戰場，通過線上下單，線下配送的形式來提升對消費者的服務。從大潤發、華潤萬家、聯華超市等國內主流KA系統的變化發現，通過線下引流消費者到線上下單已經成為常態。零售商所展開的新零售運作，為乳品企業打開線上渠道提供了切入路徑。

2020年，乳品企業線上線下的融合，有四種方式：一是和傳統零售商合作，借助于它們的流量，擴大產品的銷售；二是自身主動融入到新零售的運營中，打通自身渠道的線上線下鏈接，比如有很多區域乳品企業有自己的專營店、送奶到戶、自動售賣機等，要勇于嘗試新的方式；三是和平臺型電商的線下渠道合作，比如京東小店、蘇寧小店等；四是和生鮮食品類新零售企業展開合作，比如盒馬、永輝等。

互聯網時代，消費者正在形成新的消費習慣，特別是95后的消費群體，更是隨時隨地都要滿足自身的需求，而新零售的方式，正是符合未來消費習慣的方式。

3.3 產品結構調整繼續深化，提供高價值產品才有未來

2020年1月所爆發的“新冠病毒”疫情，會進一步強化消費者對于乳制品的消費需求，在此基礎上，乳品企業的產品結構調整必然會出現新的特征。

首先是功能性方向的乳制品。第一是功能性酸奶，比如益生菌類方向；第二是營養補充型產品，比如高鈣、高蛋白、添加鈣鐵鋅硒等營養素的產品；第三是健康方向類產品，比如降脂、代餐酸奶等產品。

其次是場景化方向的產品。主要可以分為家庭場景消費和其他場景下的消費：家庭場景包括早餐中的鮮奶、晚餐后的酸奶或者鮮奶等；其他場景包括在途消費、下午茶消費、餐飲場景消費等。場景化的產品方向更符合消費者對號入座的心智特征。

第三是根據市場級別的不同，優化企業的產品結構。主要的方向是提升高價值產品的比例，打造符合市場需求的產品。通過調整企業的產品結構，完成在消費升級的大環境下的長遠規劃。

除此之外，要根據不同消費群體，去開發符合他們需求的產品。比如老齡化所帶來的是老年消費者的消費需求，新一代年輕人有他們的消費需求，企業需要做的就是開發相關類型的產品，滿足他們的需求。

3.4 營銷推廣的精準化

2020年，互聯網推廣的重要性將會進一步強化。對于大部分區域型乳品企業來說，其品牌氣質、產品特征都基本類似，成功走出區域市場的可能性越來越低，在這樣的情況下，只有通過聚焦區域市場，真正的建立品牌影響力，服務當地消費者，用本地優勢阻擊外來競品，用營銷推廣推波助瀾。

本土化的精準推廣主要通過幾個方面進行：首先是眼見為實，加大對企業牧場、工廠參觀的組織力度和對消費者進行乳制品健康知識的教育和科普力度，通過這種方式，強化消費者對品牌的認知；其次是精準粉絲傳播，要在不同領域找到意見領袖，定期進行話題性的內容傳播，強化品牌在互聯網時代的信息熱度；第三是建立場景和消費者的關聯，比如情人節的場景，適合年輕人的話題，產品推廣如何與節日結合，成為傳播的關鍵。

對于傳播手段的應用，隨著5G的普及，微視頻類是重要的發展方向，視頻可以更加生動的傳遞品牌信息，和消費者建立信任關系。

3.5 品牌建設成為決勝關鍵點

2020年，品牌建設將成為乳品企業間勝敗的分界點。消費者購買的是產品，而實質上選擇的卻是品牌，只有品牌能夠代表企業的價值。從經營的角度看，產品、渠道、推廣等都是為品牌服務的，因為產品可能會被淘汰，渠道可能被競品奪取，推廣也可能被競品覆蓋，而只有品牌是企業自己的，聚焦品牌建設，這是可持續發展的關鍵。

品牌建設首要解決的問題是明確品牌定位，要在消費者的心智中找到自身獨特價值，并持續的對品牌定位進行投入，最終成為某個類別的代表性品牌，成為消費者的首選。其次是構建企業品牌的價值體系，主要包括品牌的核心價值、品牌訴求、品牌支撐等內容，這些內容構成了品牌對消費者的承諾。第三是打造超級單品，用超級單品來代表品牌的價值。

當然，品牌建設是個系統工程，更是個持續的工程，企業要做好打持久戰的準備。從2020年開始去規劃企業的品牌，并進行持續的建設，最終達到品牌資產增值的目的。

4 結語

2020年注定是不平凡的一年，“新冠病毒”疫情會直接影響乳品企業上半年的經營，從目前來看，第一季度預計行業銷售量出現負增長，但從較長期的發展來看，2020年依然是充滿希望的一年。C