共享經濟與零售商轉型的分析與啟示

一、研究背景

隨著互聯網技術的高速發展，共享經濟以新的經濟模式出現。共享經濟通過網絡技術使得閑置資源在供給方和需求方之間得到精準配置，盡可能地實現“按需分配”和“物盡其用”的價值目標。共享經濟的蓬勃發展，一定存在其發展的基礎條件，通過分析影響共享經濟不同領域的主要共性因素，針對不同因素對共享經濟行業發展的動力分析，對零售商的轉型提供相對應的建議，是本研究的主要意義。

基于有關共享經濟的文獻研究，現階段共享經濟的主要研究方法，主要分為因素分析和理論分析兩種。部分學者從供給、需求、環境、技術四個方面建立共享經濟模型的四要素框架，并對四要素進行了分析研究。還有學者通過分析比較兩家公司盈利模式，總結共享經濟的盈利點和商業模式，并得出共享經濟商業模式的優勢。另外也有在對共享經濟的分析總結的基礎上，提出一些對于零售企業轉型建議的研究。將共享經濟視為全新的戰略，運用共享經濟的思維與方法，提出調整零售企業商業模式的建議。也有通過共享零售的理論基礎、消費驅動、演化路徑等方面介紹“共享零售”，并對傳統零售業的未來發展提出了見解的研究。

然而，現有研究集中在討論平臺應當采取什么策略才能增大雙邊用戶量，使其能夠發展下去。但也有不少學者通過總結共享經濟蓬勃發展的原因，并對零售商企業的轉型發展提供建議。本文將沿用多數學者采用的理論研究方法，指出影響共享經濟不同領域的共性因素，通過總結共性因素對共享經濟發展影響的不同路徑，對零售業轉型發展的未來提供重要的理論基礎及可行性建議。

二、共享經濟的影響因素

（一）交易對象的自然屬性。共享經濟在各個領域中的發展態勢不同，這與共享資源本身的自然屬性密不可分。共享經濟與傳統經濟的發展路徑截然不同，它不經過淘汰產品，可以被重復消費。共享資源本身的自然屬性是共享價值和共享難度，二者對于資源能否共享成功起著關鍵性的作用。現階段共享經濟的案例主要發生在共享車、房屋、金融等領域，而家電、書籍、服飾等物品的共享難度較低，但共享價值處于中等，這一類的物品共享主要集中在二手市場。而像知識教育資源的共享價值較高，共享難度也很大。因此，一個領域能否發展到一定規模很大程度取決于共享價值和共享難度的高低。

（二）參與主體的社會屬性。《中國分享經濟發展報告2017》指出，2016年中國分享經濟市場交易額約為34520億元，比上年增長103%。共享經濟增長快速的主要原因，包括技術創新、商業模式日漸成熟、資本熱捧、用戶認同度和參與度明顯提高。有學者在研究共享經濟時針對主要的交易主體進行了分析，結果表明共享經濟的交易主體是20-40歲之間的知識階層，而不愿意共享率較高的用戶群體主要集中在18歲以下及50歲以上的人群中，體現共享經濟參與主體的一個明顯特征就是能夠熟練的使用網絡平臺，年齡較低的知識階層更容易接受新鮮事物。所以針對20-40歲年齡段的營銷回報率是最高的。

（三）供需規模。平臺能夠成功的前提是吸納足夠規模的雙邊用戶，即需要雙邊客戶具有一定規模才能讓平臺良性運轉，而市場上的潛在客戶數量是其能夠吸納客戶數量多少的前提。以出行領域為例，滴滴出行通過出租車獲取海量用戶，通過獎勵、優惠與補貼等激勵營銷，增加雙邊用戶對平臺的粘性，才能夠進一步涉入專車領域，即通過海量乘客基礎吸引擁有閑置資源的車主賺取收入，充分利用了雙邊市場的交叉網絡外部性特征。因此，共享經濟在涉入某一領域時必須充分判定當前市場的供需狀況是否能夠達到一定的規模，是否存在供需失衡問題，并且考慮雙邊用戶量的變動情況，從而采取針對性的運行機制。

（四）交易頻次。對于共享經濟發展的不同領域來說，各領域對于交易費用的產生以及平臺建立后對交易費用的減少程度，是影響其發展的重要因素。出行、住宿、知識教育、技能服務等各領域在交易頻次方面的區別顯著。本文的交易頻次是指日常生活中在一定時間內各個領域的交易次數。比如出行方面，“交易頻次”是指每個人平均一段時間內出行的次數，而非每個人平均在一定時間內使用滴滴出行等打車軟件的次數。知識教育領域的交易頻次是指人每天通過不同的途徑，例如尋找相關機構或者網上付費查詢等方式，獲得一些必備知識技能的次數。出行作為人必須有的社會活動，是一種重復性質的活動，而作為知識技能的學習，只需在一次或者有限次之后，短時間內就不會再重復有這一方面的需求，所以二者相比，出行領域的交易頻次是遠遠高于知識教育領域的，這是現階段出行領域發展快速的原因之一。

（五）平臺構建。一般來說，雙邊平臺根據用戶的需求彈性制定不同的價格，即傾斜定價，其向需求彈性較高的一方收取盡可能低的費用甚至是補貼，因為這一邊客戶能夠吸引到另一邊更多的客戶。除了平臺的價格機制之外，平臺的誠信機制也是影響某一行業的共享經濟能否順利發展的一個重要因素。這不僅僅針對滴滴出行這一平臺，共享經濟的其他領域，如住房、餐飲、教育等也都受到這一因素的限制，尤其在住房領域，受中國人自身的傳統保護觀念的影響，誠信問題體現地更為強烈。正因為共享經濟是以平臺為依托建立發展起來的，因此平臺的價格機制、誠信機制等都會對共享經濟的持續前進造成一定的影響，所以穩定健壯的平臺是共享經濟健康發展的基礎。

（六）行業發展政策。在供需滿足的情況下，政府采取的政策措施及監管力度決定相關產業的商業模式能否快速發展。共享經濟在交易前后暴露出大量問題，其不能得到解決的原因是政策的時滯性。以出行領域為例，“滴滴”快車由于本身引發的惡性競爭和監管問題而被列入黑車名單。另一個比較突出的問題在于勞動者的權益保護問題。盡管共享平臺主張其角色是信息提供商，但是其對勞務提供方進行一定的管制和約束，造成了雙方之間關系認定的模糊。所以，現行法律的不完善以及難以解決的爭議都會成為影響勞動供給方規模的原因之一，而由于雙邊市場的特性，供方數量直接影響需方數量，進而影響了共享經濟在此行業的發展。

三、對零售商轉型的建議

（一）嘗試轉換部分商品的銷售模式。基于共享經濟第一個影響因素，共享經濟的交易主要取決于交易對象。對于零售行業中，不是所有商品消費者都有購買的必要，但是某種情況下或某一段時間內，消費者都有使用某一消費品的需求可能性存在，但這一可能性并不會導致消費者促成這一筆交易。例如對于單價很高的部分消費品而言，在共享的交易成本較低的情況下，零售商可以嘗試將這一部分商品以租代售，即出售這一商品的使用權而不是所有權。

同時，零售商自身可以作為交易的平臺，作為商品共享的信息提供者或接受者，促進交易的達成。零售企業可以通過平臺的建立，以“用戶”為中心，打造線上線下交易模式，在平臺上可以加大客戶與企業、客戶與客戶的連接，以創建更大的共享空間。

（二）增加顧客的信任與粘性。通過平臺的建立，零售商可以將關注點由“交易”轉變為“關系”。通過與顧客建立良好的關系，是提高客戶忠誠度最直接的方式，而客戶忠誠度將給企業帶來大客戶和大利潤。零售商可以給已經達成交易的客戶提供一個平臺，即客戶可以在商品閑置時，通過零售商搭建的平臺，將閑置的商品通過出租以獲取一部分利潤。零售商通過交易平臺收取部分費用，并獲得顧客的信任。通過交易次數的增加，進一步增加了顧客的粘性。這樣平臺的建立，將企業帶來的不僅僅是小部分的服務費，而更有利于提升消費者對于品牌的影響，進而促進更多交易達成。

（三）貼近平臺用戶的消費偏好。基于共享經濟對于交易用戶特性的分析，體現共享經濟參與主體的明顯特征就是能夠熟練的使用網絡平臺。而零售商以顧客體驗為中心，搭建交易平臺，會吸引更多用戶進入，進而增加潛在交易的可能性。現階段通過與客戶建立情感、以“人性化服務”與客戶產生聯系，是零售商轉型的必經之路。零售商不僅要注重自身的商品經營，更要注重自身的品牌經營，才能吸引更多的客戶；不僅要吸引外部顧客，同時也要注重內部員工的體驗感。員工作為商品的首位體驗者，其對于商品的銷售起到至關重要的影響。所以，滿足所有顧客以及員工的自身偏好，使得商品銷售滿足更多人的幸福感，進而提高商品的交易量。

四、結語

本文以共享經濟為研究對象，基于文獻研究的基礎上提出了影響共享經濟發展的六大共性因素，同時結合零售商本身特性，基于共享經濟的影響因素分析，提出零售商轉型的幾點建議。但是由于本身能力的限制，未能搭建起更完善的理論系統框架。

在理論研究的基礎上，本文認為閑置資源是共享經濟發展的基礎，平臺是共享經濟的核心，供需雙方則是發展動力。閑置資源本身的共享價值、用戶的認同和參與度，即交易對象的自然屬性、參與主體的社會屬性、交易頻次對共享經濟平臺的構建以及發展影響更大，而供需規模其實在一定程度上也取決于用戶參與量的大小，相對而言，行業政策雖然對共享經濟的影響稍微次之。但各影響因素之間并非相互獨立的，而是相互關聯的。

而對于零售商而言，改變部分商品的銷售模式、增加顧客的信任與粘性、貼近平臺用戶的消費偏好等，是零售商為改變現狀所必須做出的改變。建立人性化體驗服務，搭建共享空間更大的平臺，與顧客建立情感關系，才能使零售商在現有基礎上提升自身品牌，以達到轉型的目的。