價值共創理論視域下滑雪場服務的發展路徑

魏曉進

（吉林體育學院，吉林 長春130022）

滑雪場是滑雪運動推廣普及的基礎，是承接滑雪賽事、進行運動訓練以及大眾參與滑雪運動的載體，是發展滑雪運動必不可少的條件。自國際奧委會宣布北京成功獲得2022年冬奧會舉辦權以來，社會、市場等多方力量被調動起來參與冬奧會的籌備工作，促進了我國滑雪運動產業的發展。《滑雪運動發展規劃 （2016-2025年）》《全國滑雪場地設施建設規劃（2016-2022年）》《群眾冬季運動推廣普及計劃 （2016-2020年）》等國家政策的相繼出臺，進一步推動了滑雪運動的發展，充分體現了我國對于滑雪運動發展的重視程度，同時意味著滑雪消費人群的數量愈發增多，對滑雪場的服務、環境等要求逐漸提高。滑雪消費者通常把基礎設施、提供的管理產品、規劃和服務表達為決定他們體驗的質量的重要因素。然而，目前我國的滑雪場面臨初學者滑雪體驗感較差，滑雪體驗的條件不太理想等服務供給不足問題，我國的滑雪場與國外相比，在雪道長度、坡度、專業的教練教學、以及基礎娛樂設施等消費體驗上還存在差距［1］。因此，提升我國滑雪場的服務質量，進而提高我國滑雪運動消費者的再購率，實現滑雪運動的可持續發展是我們目前亟待解決的問題。基于此，本研究引入價值共創理論，根據滑雪場研究的發展趨勢，以滑雪場的服務為出發點，探討價值共創視角下的滑雪場發展路徑，旨在推動我國滑雪體育產業的發展，激發消費者個性化創造的新活力，更準確地了解滑雪消費者的需求，進而提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，建造具有服務特色文化的滑雪運動場館，為促進三億人參與滑雪運動提供理論層面的基礎。

1 價值共創相關研究

價值共創是當今管理領域及營銷學領域關注的焦點，強調消費者通過與企業之間的互動，以達到共同創造價值的目的。對于價值共創的概念，分為體驗價值和服務主導邏輯兩種觀點。從體驗價值的角度來講，價值共創是消費者以服務或者產品為媒介，與企業發生互動，進而形成共同創造價值的體驗［2］。從服務主導邏輯的角度來講，服務是經濟交換的基礎，在一切經濟都是服務經濟的的背景下，消費者通過使用自身的專業化能力來成為價值的共同創造者［3］。雖然兩種觀點在研究視角和內涵上存在差異，但是都反映了消費者在使用和消費過程中與企業通過互動來塑造價值共創［4］。

價值共創理論是由密歇根大學的教授Prahalad 首次正式引入管理學領域，相對于傳統的價值創造，價值共創發生作用的根本機理在于消費者主動將自己的知識、 經驗和技術融入到企業提供的產品、服務或設計中，從而在滿足自身偏好和需求的同時修改和創造新產品［5］，其從根本上改變了傳統的價值創造系統，而傳統的價值創造僅僅體現的是由生產者主導，獨立創造價值，消費者被動接收價值的思想。兩者之間最明顯的差異是消費者的角色發生了改變，把原來的消費者被動參與轉化為積極主動地參與消費過程［6］。并且實現價值共創的前提條件是企業和消費者之間的交互和信任［7］，企業和消費者通過相互交易，來獲取彼此的資源，隨著合作次數的增多和合作關系的深入，相互依賴程度日益加深，達到共生互贏的狀態［8］。可見，交互貫穿于消費的始終，信任是消費者參與價值共創最基本的條件。消費者基于對商家的信任來參與價值共創，首先會對企業提供的服務、產品進行直接使用或遠距離欣賞，其次通過與他人和組織的互動過程產生對于產品屬性或服務績效復雜的、多元的、動態的價值感受與整體評價［9-10］。就價值共創的意義而言，價值共創通過顧客自身資源的參與來表達對價值的認知、理解和體驗，與企業深度互動，提升了用戶的參與感與成就感，從而使消費者獲得更高的滿意度和獨特的體驗感［11］。

學者Prahalad 和Venkat Ramaswamy 提出對話（dialogue）、獲 取（access）、風 險 評 估（risk assessment）和 透 明 性（transparency）是價值共創的核心特征，其中，對話是實現價值共創不可或缺的要素，意味著企業和消費者雙方之間通過接觸交流來實現知識信息共享，使個體與組織互聯互通。獲取是指消費者在消費某種商品時，首先會通過線上或線下的方式搜集信息，了解消費商品的品質、價格等信息，并決定最終是否要消費這種商品。同時，獲取不僅僅是指信息的獲取，還是消費者對刺激物產生的心理層面的感受。因此，從消費的意義上來講，獲取可以理解為消費者是為了獲取某種體驗，因為消費者購買商品或服務的最終目的是滿足生活中物質或心理的需要，消費者的目標越來越表現為通過親身經歷來獲取他們需要的、渴望的某種體驗。風險評估是指消費者會要求企業提供產品和服務的潛在信息，評估消費過程中需要承擔的損失，風險發生的可能性有多大，如果危害的確發生，嚴重性將達到什么程度等一系列系統性的風險評估操作。消費者在獲得風險信息的基礎上，在收益與風險之間做出權衡，進而選擇符合自己需求的產品服務。透明性是指信息的公開和透明，企業為消費者提供產品或服務的最新消息，使消費者對所消費的物品進行充分的了解，透明性是消費者與企業之間形成信任的必備條件，信息透明度的提高有利于企業與消費者之間達成更高水平的信任度，促進企業與消費者一起創造價值與交換價值。價值共創理論強調消費者與企業兩者相輔相成才能激活整個價值共創系統，并且揭示出顧客與企業之間互動的質量是企業競爭的關鍵所在，基于此，本研究引入價值共創理論，探究滑雪運動消費者參與場館服務對場館服務質量的影響關系，以進一步提升消費者的感知體驗以及提高滑雪場的服務質量，為滑雪運動的可持續發展提供理論方面的基礎。

2 國內滑雪場服務發展趨勢

冬奧會作為一項影響力強、輻射面廣的體育賽事，同時伴隨著“三億人參與滑雪運動”政策的助推，為我國滑雪產業發展注入了強勁的發展動力，極大地激發了國民參與滑雪項目的熱情，帶動了滑雪場建設的快速發展。2018年滑雪產業白皮書與2017年滑雪產業白皮書相比，滑雪場的數量呈現明顯增長的趨勢。從數據上來看我國的滑雪場建設數量雖然在不斷地增加，滑雪運動的人數也在不斷地增長，但是滑雪場的配套設施、經營管理以及服務等方面存在著缺失，滑雪服務供給質量較低，缺乏相應的滑雪服務理念和特色服務設計，導致滑雪運動消費者體驗感較差，存在不可持續的一次性消費，難以滿足運動愛好者的需求［12］。而且，滑雪消費者的消費需求呈現日趨多樣化、個性化的特點，消費者不再簡單追求單一的體育設施消費，而是更加注重商品和服務的質量、安全、效能的提升，更多的是專注于個體的滿足感和過程的體驗感，因此，滑雪場服務的提升是滑雪運動可持續發展不可缺少的一部分，滑雪場應強化對消費者的服務意識，營造良好的服務氛圍，吸引消費者主動地參與服務生產過程，針對不同消費者的需求，對服務項目、 內容進行有效的擴展和延伸，具備個性化服務的特色。

3 滑雪場服務發展的困境

3.1 基礎設施服務不完善

滑雪運動本身對環境和氣候條件有著特殊的要求，受地域、氣候和季節的影響較大，對設施器材有著高度的依賴性［13］。而根據官方調查數據結果顯示，我國滑雪用品和滑雪設施器材設施等基礎設施在質量和種類方面還需要完善和升級，高質量的服務供給主要集中在大型滑雪旅游度假區，中小型雪場的規模和配套設施與大型雪場還存在一定的差距，大型的滑雪場都配備高水準的餐飲，便利的住宿等滑雪配套服務，而中小型雪場在雪道數量、長度，魔毯等滑雪器具較缺乏，其他滑雪配套服務也不完善［14］。當前滑雪消費者參與滑雪運動體驗，最注重的不是性價比，而是側重于滑雪的體驗，滑雪坡道、小徑、廁所、人工雪設備、儲物柜、雪質的優良等都是消費者參與滑雪運動考慮的因素，并且滑雪消費者的消費局限于服務業的門票上，與之相關的雪場設備、滑雪器材、服裝以及交通信息等行業的消費潛力都沒有激發出來［15］，滿足不了消費者的需求，一定程度上阻礙了消費者參與滑雪運動的積極性，影響了游客對雪場的主觀評價，制約了滑雪體育產業的發展。

3.2 工作人員的行為不規范

行為規范是員工為消費者提供服務時的行為表現，主要包括工作人員的個人形象和素養，專業素質以及服務效率，具體是指工作人員的專業技術以及與消費者溝通、 處理消費者請求和對突發問題的應變能力。滑雪場隸屬于服務性組織，場館里面的每個工作人員可視為兼職營銷人員，因為場館里很大一部分員工經常要與滑雪消費者互動，他們的溝通技能、專業知識以及服務態度等非常重要，在一定程度上決定了游客整體體驗的質量，顯然，場館員工的服務行為是消費者對該組織建立信任的重要因素，同時也是消費者選擇該場館服務時感到舒適的必要組成部分，因而，消費者對滑雪場各個方面的體驗評價與工作人員的行為規范密切相關。然而，由于滑雪產業在我國還處于起步階段，我國滑雪消費人數增多，在龐大的滑雪消費需求市場的背景下，滑雪產業在供給體系的主體上尚未實現真正的多元化。工作人員的行為不規范是滑雪場服務中供給模式有效性不足的具體體現，以滑雪教練員為例，很多消費者初次滑雪會請教練進行指導，大部分教練進行一些簡單的基礎技能講解、示范就結束了，與學員溝通較少，有不少消費者在體驗之后表示金錢的付出與滑雪技能的收獲不成正比，悶悶不樂地結束了滑雪的初體驗。其原因在于滑雪教練本身擁有豐富的滑雪經驗，但是缺乏系統性的培訓，在專業理論與滑雪技術方面沒有做到有效的結合，與消費者缺乏溝通交流，導致消費者留下不好的滑雪體驗印象。此外，當消費者對場館服務的某一方面不滿意時，不可避免地會出現投訴行為，此時消費者考察的重點內容則是服務人員的服務態度及處理問題的方式。因此，工作人員的行為規范也是影響場館服務發展的重要因素，良好的行為規范可以凝聚消費者與場館的情感互動，同時也反映出服務人員的素質和能力，促使場館更好地完善服務內容。

3.3 安全保障服務不到位

滑雪運動本身是一項高危的體育運動，滑雪者很容易受到傷害，尤其是初學者的滑雪技術并不得心應手，不能靈活地避開滑雪道上的障礙物和其他滑雪者，而且滑雪消費者本身的安全意識較為淡薄，缺乏自我保護意識，更增加了滑雪者意外受傷的機率，嚴重的甚至丟失性命，與雪場產生糾紛，進而形成不良的消費體驗。事實上，近幾年來在我國已出現多起滑雪者意外身亡事件，由此暴露出國內雪場的醫療系統并不完善，防護措施不到位，安全防范意識在設計和規劃上體現得并不明顯，且大部分滑雪場在滑雪者進行滑雪運動時并未向其進行事前風險告知，因而滑雪場的風險隱患重重。另一方面，在發生安全問題時，借助于現代網絡媒體的渠道，安全事故發生的信息不脛而走，將會對滑雪場造成聲譽上的損失、經濟效益的下降。此外，對于滑雪消費者而言，面對安全事故的發生，會對滑雪場的安全保障措施、 救護人員專業性等安全服務質疑，擔憂場館的安全隱患，更為嚴重的可能會對滑雪這項運動產生心理陰影。因此，滑雪場在安全防護措施、執行危機應對預案以及媒體協調機制等安全防衛管理方面還比較薄弱。滑雪場的安全保障服務是消費者參與滑雪運動最為關心的問題，同時也是滑雪場向多元化、高質量、可持續發展的關鍵環節。

4 價值共創理論視域下滑雪場服務發展路徑

4.1 搭建平等對話的交流平臺，創建消費者最信任的信息來源

對話不僅僅是滑雪者與滑雪場之間的交流，還包括滑雪者相互之間的交流，我們在這種經驗的交流之中體會滑雪者的真正需求，進而達到完善場館服務的目的。具體而言，雙方之間的溝通是一種信息的傳遞，還是一種情感的交流，在交流中獲取有效信息，在分享中促進滑雪者與滑雪場之間的契合。滑雪場積極與滑雪消費者交流對話，認真聽取消費者的意見與建議，聆聽消費者的訴求，有利于充分了解滑雪消費者的所思所想，推動滑雪者積極主動的參與價值共創。而在滑雪者與滑雪者之間的互動過程中，借助于網絡互動平臺，滑雪者將增加在線評論的可能性，滑雪者會主動在交流平臺上分享自己所掌握的信息，與他人交流自己對產品或服務所體驗的心得體會，互相傳遞自己所擁有的信息資料，為其他滑雪消費者提供間接經驗，有利于最大限度地增加滑雪消費者對產品或服務的可選擇性。因為每個滑雪消費者都是獨特的，性格、知識背景等各有各的不同，通過搭建平等的對話平臺，進一步提高交流的廣泛性，從交流中提煉出有效的信息，從對話中了解滑雪消費者在選擇產品時注重哪些因素，注重這些要素的原因是什么，深度地挖掘滑雪消費者需求，使滑雪場有效合理地利用資源，從而激發消費者參與價值共創的興趣，以創建更高水平的服務。應該注意的是，對話的關鍵是在交流中建立相互平等的關系，因此，在對話平臺中應保持平等互惠的關系，通過交流來解決雙方之間共同關心的問題，打造活躍和諧的對話氛圍。對話平臺的搭建既體現了對滑雪消費者參與價值共創的重視，又反映了以滑雪服務理念和特色服務設計為主要內容，消費者參與成為關注焦點的基本事實，凸顯了消費者參與的重要性。

4.2 開拓多元化的信息獲取渠道，注重滑雪場的延伸服務機制

信息搜索的便利對于滑雪者感知滑雪場服務而言是非常重要的，因為信息獲得的基本過程是從引起注意開始的，消費者搜尋信息反映了消費者對滑雪運動已經產生了興趣，滑雪場相關信息的獲取是否快捷、方便，使消費者能更快更好的找到自己所需要的信息，是消費者選擇此項消費的關鍵一環，也是滑雪運動者消費決策的重要節點。因而，信息獲取渠道的多元化至關重要，是引導滑雪消費者實現購買行為的最佳時機，滑雪場應開拓多元化的信息獲取途徑，使消費者減少信息的搜尋時間，快速便捷的獲取滑雪場的各方面相關信息，并準確的向消費者傳達他們在場館的活動范圍和注意事項。當消費者決定購買此項消費后，進入了體驗滑雪運動的環節，因參與滑雪運動的消費者存在年齡、體力、健康狀況的差異，所以應根據滑雪消費者的實際情況進行設計服務的內容和方式，秉承著趣味性和安全性原則，使消費者能夠在輕松、愉快、有趣中參與滑雪運動。同時場館的工作人員在服務時應注意情緒控制，合理調度服務人員，進行明確的服務分工，在不同的消費情景中靈活地變動。經過體驗階段之后，還有后續的購后評價，對于滑雪消費者的售后服務也是不可忽視的。消費者對產品服務的評價不但影響本人的下一次購買行為，還對其他消費者的購買行為產生重要的影響，相較而言，消費者的評價更容易得到其他消費者的信任。因此，消費者的評估至關重要，滑雪場的服務不應僅僅局限于消費時的服務，還應著眼于后期的服務維護，深入了解滑雪者在消費過程中的感受和體會，引導滑雪者提出意見和建議，促使滑雪者活躍積極地參與價值共創活動過程，在與滑雪消費者的有效互動中不斷地收集信息，同滑雪消費者共同塑造其期望的個性化體驗，更好地鞏固與滑雪消費者之間的良好關系。滑雪場通過開拓多元化的信息獲取渠道以及購后延伸服務的開展，獲得滑雪消費者對于場館各方面的好感，深化服務的內涵，為消費者提供完整性的服務功能，進而促進場館服務的提升。

4.3 提供公開透明的風險信息，提升消費者的安全責任意識

滑雪消費者作為產品服務的親身體驗者，愈加注重于全面了解商品，包括負面的消息，以降低自身利益的損害。而從管理者的角度看來，傾向于傳播場館的正面信息，隱藏消費所具有的風險性，這導致滑雪消費者在參加滑雪運動時，忽視了滑雪運動的危險性，可能引發安全危險事故，由此將導致滑雪消費者對場館之后所推出的活動體驗產生警覺的心態。因此，為避免觸發消費者的信任危機，場館首先應定期對器材設施進行質量查檢，制定緊急處置預案，遭遇突發性事件時，按照預案實施救助。其次，積極與滑雪消費者交流分享與產品服務相關的風險信息，闡明滑雪運動的危險性，與消費者溝通場館對于風險管理的決策，向消費者傳達安全策略，強調安全問題，進而促使消費者增強安全意識，認識到安全的重要性，同時提高處理安全事故的能力。此外，滑雪消費者的信任是對場館忠誠度形成和維持的核心特征，滑雪消費者與場館之間產生聯系，是以交易為基礎的，換言之，滑雪運動體驗的價格是消費者在消費之前衡量產品品質的直接標準，是消費之后評判體驗與價值是否相符的依據，因而，滑雪場應提供全方位的價格信息服務，票價、雪服等基礎設施的押金和租金費用需明碼標價，若遇到特殊時期，發生價格變動，需事先公示告知消費者，向消費者表明價格變動的原因，避免引起爭議。滑雪場通過提供公開透明的風險信息，建立權威、公開透明的溝通渠道，有助于提升滑雪消費者的安全責任意識，有利于消費者對滑雪場建立信任的橋梁，進而促進滑雪場的服務效率，提高滑雪消費者的再次購買機率。

5 結語

滑雪場作為滑雪運動的載體，不僅是滑雪產業發展的物質保障，而且也是實現三億人參與滑雪運動目標的基礎。隨著滑雪場建設數量的增多，場館的服務愈發成為人們關注的重點內容，并且現如今場館的營銷管理也愈加重視滑雪消費者的參與，鑒于此，本研究運用價值共創理論，從滑雪消費者體驗的視角切入，對滑雪場服務發展的趨勢、發展的困境以及滑雪場服務發展的路徑展開了系統的分析。一方面，滑雪場的建設在冬奧會的舉辦及國家政策的帶動下，呈現出良好的發展趨勢，但隨著滑雪運動參與人數的增多，滑雪場面臨著基礎設施不完善、工作人員行為不規范、安全保障服務不到位等突出問題。另一方面，為充分發揮滑雪產業的帶動能力和價值創造能力，體現滑雪場功能多元化的特點，首先應搭建平等對話的交流平臺，創建消費者最信任的信息來源；其次需開拓多元化的信息獲取渠道，注重滑雪場的延伸服務機制；再者場館應提供公開透明的風險信息，提升消費者的安全責任意識。有助于消費者了解滑雪運動存在的安全風險，提升滑雪運動消費者的忠誠度，促使滑雪消費者與企業共同參與到場館的建設中，提高我國滑雪服務的有效競爭優勢，引領滑雪運動向可持續健康發展的方向邁進。