毛基業：在數字化時代，信仰“以客戶為中心”

梁偉

面對未來更深刻的數字化變革和復雜的外部環境，只有順應時勢變化，不斷變革創新的企業才能經受住時間考驗。變化的是時勢，不變的是信仰。

面對底層技術與消費者需求的變化，企業正在經歷轉型與變革。這時企業該堅持怎樣的信仰和價值觀呢？《商學院》記者采訪了中國人民大學商學院院長毛基業。他認為，只有貫穿“以客戶為中心”的信仰，在組織架構上快速響應消費者需求，將產品與服務做到極致的企業，才能在激烈的競爭中勝出。

“今天的時代是一個數字經濟的時代。一切企業、組織與產業都值得用移動互聯網，用新的科技重構一遍，企業將經歷‘二次創業。”毛基業說到。

成就價值在于專注、創新、以客戶為中心

在毛基業看來，價值型企業能在競爭中脫穎而出，屹立不倒，這種蓬勃生命力源自于專注、創新，以及“以客戶為中心”的信仰。

他指出，企業存在的目的是滿足消費者需求，其中最具創新能力的企業甚至能夠引領與創造消費者需求。做到這一點的核心在于，企業能專注一件事情并且堅持做到最好。唯有專注才能做到極致，鑄就品質，形成差異化，并在持續改進中不斷優化產品與服務。

市場在變，消費者也在變。研究表明，中國消費者每天在移動設備上花費已經超過5小時。毛基業表示，當今時代的主題是全面移動互聯網。企業的技術、營銷、生產、服務如果與當代科技脫節，沒有未來。唯有創新、學習、向善，才能走在正確的道路上。那些善于學習，不斷創新，與時俱進，持續改進的企業，定會占據發展先機。

在毛基業看來，過去企業講了百余年“以客戶為中心”，而對于用戶需求的猜測與感知往往是滯后的。彼時，整體市場環境與消費者需求相對穩定，問題并不凸顯。目前，企業可以運用各種技術手段，如大數據、用戶畫像與精準營銷等技術，實現實時、全面、精準的用戶洞察。

不過，技術是中性的。“科技越強大，越需要科技倫理來約束企業，使得科技更好地服務人類。”毛基業說。比如，企業是否在過度搜集用戶信息，未經用戶許可用于商業牟利？一旦發生大規模用戶隱私信息泄露，企業能否負起責任？

在毛基業看來，企業應堅持“長期主義”，堅定“以客戶為中心”的信仰。

企業需轉變為服務型響應型科技企業

相關報告顯示，從廠商到零售商，消費升級都是發展第一驅動力。消費者更愿意為卓越品質、超凡性能和情感體驗買單。

“當客戶改變時，企業要做的就是緊跟變化。”毛基業說。在洞察消費者需求上，今天的企業處在最好的時代。

在消費端與技術端變化的雙面夾擊下，傳統產業也將經歷從業態結構到組織形態，從發展理念到商業模式的全方位變革和突破。毛基業認為，數字經濟時代是人類正面臨的百年未有之大變局。“數字化轉型與組織重構”是當今所有企業面臨的最大的機遇和挑戰。

“數字經濟時代要求所有企業有根本性變革，因為近幾年中國商業環境變化之快前所未有。科技日新月異，企業在組織形式上應做出相應的調整。”毛基業說，“今天，幾乎所有管理問題的瓶頸，都可以通過移動互聯網、人工智能、物聯網等技術進行組織重構來突破。”

企業利用數字化技術，不僅可以“用正確的方法做事”，將原來能做的事效率提高，還可以選擇“做正確的事”，即拓展邊界，做到原來做不到的事，實現效益，即新產品、新服務，亦即新商業模式。

但是，變革與轉型之路并不平坦，毛基業將傳統企業的數字化轉型比作“二次創業”。根據調研，八成以上的中國企業尚沒摸清如何通過數字技術使企業變得更高效，并拓展營收來源，實現業務增長。

毛基業總結，企業需要進行的轉變，一方面是轉變為以客戶為中心的服務型響應型企業。

他指出，一些企業原來的運營模式是大規模制造，提供基本的產品與服務。面對多元化的消費者，企業發展的必然趨勢是用技術手段連接消費者，實現大規模制造向大規模定制轉變。

而服務響應型企業中，“服務”即定制化與個性化，反之則為“制造”。面對需求端的變化，企業必須以客戶為中心、經營客戶、經營粉絲、經營數據。“企業間的角逐將會圍繞誰的響應速度快，誰對客戶洞察深來展開。距離用戶越近，越能占據發展先機。”毛基業說。

另一方面，企業需要轉變成為科技型企業。為控制生產與經營成本，使成本接近大規模制造階段標準，企業必然會運用先進技術手段變革組織，成為科技型公司。

以價值認同獲得員工和客戶忠誠

經歷了早期發展階段，解決了“活下去”問題后，越來越多的企業已將可持續發展提上日程。“可持續發展是企業共同的主題。企業在早期要先活下來，而為了獲得持久永續的發展，則要承擔更多的社會責任，成長為價值型企業。”毛基業說。

在企業發展過程中，企業價值觀發揮著潛移默化的作用。毛基業認為，價值觀就是一個企業“看重什么”，是企業行為的準則，是一切重要決策的依據。“組織是目標驅動的，目標是核心價值觀決定的。企業與消費者、員工、股東，以及利益相關者的關系是怎樣的？利益如何分配？歸根結底，都是由企業價值觀決定的。”

很多企業價值觀體系會強調社會責任，重視“利益相關者”需求導向，定位長遠發展，遠離“股東價值至上”。但由于不同利益團體往往會將自身具體利益置于他人利益之上，在踐行時會遇到各種問題。

對此，毛基業表示，“目前，對‘股東至上的質疑越來越多。實際上，‘利益相關者與‘股東價值至上并不是絕對沖突的。從長遠上看，只有兼顧利益相關者，全方位考慮員工、客戶、區域與社區等各方面利益，才能實現更高的股東價值。這其實是一個辯證關系。”

“片面強調股東價值，狹隘單一的‘股東至上，不符合時代發展潮流，也不利于企業可持續性發展。實現股東利益、企業利益與社會利益的有機統一，企業才能實現健康永續的發展。”毛基業說。

“強調利益相關者與社會責任，并上升到企業價值觀層面。通過價值認同，與員工和客戶建立情感連接，在此基礎上形成員工對企業忠誠度與客戶對品牌的忠誠度，將是最難以撼動的力量。”毛基業如是說。