爆品修煉記

文/ 陳 歡

在市場品類繁多的今天，“如何發(fā)行一款新產(chǎn)品”越來越成為大家感興趣的話題。

什么是產(chǎn)品的勝負手

什么是產(chǎn)品的勝負手？很多人都會回答：爆品。但隨著市場環(huán)境對品牌的要求越來越高，以前推出一款勉強跑贏市場的產(chǎn)品就可以透過營銷杠桿占據(jù)市場，而現(xiàn)在推出一款爆紅的產(chǎn)品，都不一定能穩(wěn)穩(wěn)吃到一波紅利。

2017年風靡全網(wǎng)的臟臟包，你能想起它是哪一家公司出品的嗎？軟歐包呢？你可能會想到奈雪。再如，紫米夾心吐司很多人都愛吃，你還記得品牌叫什么名字嗎？但是“小白心里軟”很多人都聽過，兩年賣了4個億。

你看，同樣是抓到了一個爆紅的產(chǎn)品趨勢，能不能建立護城河，把產(chǎn)品的勢能轉(zhuǎn)化為品牌的動能，這是產(chǎn)品的第一個勝負手。那么如何轉(zhuǎn)化爆品勢能為品牌動能呢?傳統(tǒng)的打法是“大品牌+大渠道”，而現(xiàn)在的新打法是“內(nèi)容種草+用戶運營”。各舉一個例子。

妙可藍多奶酪棒，把奶酪準確定位到兒童零食市場，用鋪天蓋地的洗腦廣告覆蓋北上廣深等16個主要城市十萬樓宇24小時不間斷播放，產(chǎn)品在各大超市銷售。效果怎么樣？主打產(chǎn)品兒童奶酪棒2019年銷量同比增長超500%。

這是傳統(tǒng)的打法。不是說傳統(tǒng)的效果不好，效果非常棒。不過問題在哪里？有幾家企業(yè)有這樣的財力和魄力？這是孤注一擲的火箭發(fā)射型打法，做得好就是一個妙可藍多，做不好就是人傻錢多。看看當年的央視標王，有幾個還存在？

花西子彩妝是“內(nèi)容種草+用戶運營”打法的代表。在小紅書、抖音、微信公眾號等內(nèi)容種草的主流平臺，種草的內(nèi)容效率遠超同類品牌。以小紅書為例，“花西子”關(guān)鍵詞筆記8285篇，品牌粉絲8.8萬。雅詩蘭黛關(guān)鍵詞筆記29萬+，品牌粉絲13萬。明顯看出花西子的筆記粉絲貢獻效率更高。對比同樣成立三年內(nèi)的新品牌，筆記量在500—1000，粉絲在1萬左右。

花西子沒有選擇大渠道，而是選擇了新渠道。以內(nèi)容種草為起點，帶貨起量。2019年“雙11”彩妝成交金額排名第六，超過紀梵希、美寶蓮、YSL等一眾大牌，開場一小時就破億。

深入打法層面進行對比很容易發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容種草+用戶運營”是小步快跑、加速進化的迭代模式，從孤注一擲變?yōu)榱咳霝槌觯粩啻驑印{(diào)整—優(yōu)化，直到找出關(guān)鍵路徑才開始放量，最終實現(xiàn)低成本、短時間、大爆發(fā)的逆襲。

這就是新時代產(chǎn)品的勝負手。

10億體量消費品的核心打法

道理很多人都懂，但是難的是如何落地。有效的打法，來源于頭部企業(yè)的成功實踐。通過分析拆解和深度交流探討，復原出來的打法是最真實落地的，哪怕有一些方法非常反直覺。比如，做抖音營銷很多人提到要養(yǎng)賬號。而通過實戰(zhàn)對比試驗發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)不養(yǎng)賬號根本沒區(qū)別，這就是反直覺的真相。短時間沒法理解，但確實有效。

另外，越是有效的打法過時越快。經(jīng)濟學規(guī)律驅(qū)動，流量洼地會快速被填平，好掙錢的事情大家搶著做就不掙錢了。所以好的方法重復用不一定能帶來當時神奇的效果。只有在理解框架的基礎(chǔ)上微調(diào)20%，才能重新適應市場發(fā)揮期待的效果。

接下來簡單說明下“內(nèi)容種草+用戶運營”的核心打法。

爆品原點

產(chǎn)品是原點。雖然我們拿到手里的已經(jīng)是成型的產(chǎn)品要做發(fā)行的命題，但是有兩個細微的改變需要市場人員心領(lǐng)神會。

1.可以對產(chǎn)品Say no

原來強調(diào)沒有差產(chǎn)品，只有差營銷。再普通的產(chǎn)品都可以通過高明的營銷賣出去。換句話說，產(chǎn)品定了就不能調(diào)整，剩下的工作只能靠營銷慢慢補。而新場景最大的不同是，產(chǎn)品是可動、可調(diào)整的。營銷前置，在產(chǎn)品打樣試點階段就要進入，不斷投石問路，路不好走要及時強力反饋給產(chǎn)品部門。產(chǎn)品調(diào)好了，營銷的投產(chǎn)比才高，這個道理是需要營銷人員影響老板的。

舉個例子，鹵味零食品牌王小鹵，有一個鐵桿粉絲群。每當新產(chǎn)品上線之前，都會先在鐵桿粉絲群里發(fā)樣品，預售樣品。有一次測試一款鹵蛋產(chǎn)品，本來品牌方預期口味要調(diào)整，結(jié)果粉絲群紛紛反映包裝袋設(shè)計有問題，撕開濺了一身的鹵汁。品牌馬上發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)鍵，及時調(diào)整。

2.產(chǎn)品要超越閾值

所有產(chǎn)品要為后續(xù)的內(nèi)容種草提供抓手。這個抓手是什么？就是閾值。所謂閾值就是體驗的下限和上限。一杯水里加糖，加到剛剛好能嘗出甜味，這是甜味的閾值下限，加到嘗不出更甜了，這是甜味的閾值上限。一款抹茶口味的新品飲料要突破閾值，比競品嘗起來口味更濃郁，這才過關(guān)。

內(nèi)容重塑

原來商品=功能+服務。新環(huán)境下，商品=功能+服務+內(nèi)容。

內(nèi)容的本質(zhì)是信息，是商品唯一能脫離物理世界在數(shù)據(jù)世界里無限傳播的特征。內(nèi)容包括產(chǎn)品理念設(shè)計、功能設(shè)計、外觀設(shè)計、產(chǎn)品故事、消費者故事、品牌故事、價值觀、梗，等等。簡單說就是，你需要和消費者聊天，但不能沒話找話，所以要創(chuàng)造大量消費者感興趣的話題。

有一個很簡單的測試，你想發(fā)行一款新的產(chǎn)品，就試著站在消費者的角度向家人、朋友介紹這款產(chǎn)品。如果你覺得有一股濃濃的推銷味，說明內(nèi)容沒有以消費者為中心；如果講得云里霧里，朋友聽不懂，說明不接地氣需求存疑；如果一兩句話就能講到朋友兩眼放光，還有大量讓你這個講述者倍有面子的內(nèi)容，那這個產(chǎn)品就有希望了。以這個標準來衡量，國內(nèi)絕大多數(shù)的商品內(nèi)容都值得重做一遍。

事件聲浪

2018年抖音上爆紅的韓國火雞面，所有人模仿，大碗吃火雞面，辣得跳起來手舞足蹈。2019年同樣的配方，馬來西亞鬼椒面又火了，據(jù)說這個更辣。這種趨勢最開始是在小圈子里流行，等到傳播發(fā)酵之后，更多的人嘗試模仿，就破圈進入主流視野。

如何能夠推出事件級的產(chǎn)品呢？首先，真正能全網(wǎng)熱點是可遇不可求的運氣，我們能做的是增加成功的概率，這是一個基本的判斷。當你拿到一個產(chǎn)品的內(nèi)容時，要不斷問自己，它能寫成一條新聞嗎？或者它寫成一條訣竅嗎？你可以去看看抖音、B站上那些熱門的小視頻、vlog。總結(jié)起來就是：你不知道的神奇事物，你不知道的正確姿勢。

具體如何設(shè)計呢？

1.單點突破。傳遞一個觀點，發(fā)行一個事件。好用的方法有兩種。

做示范。前面提到的火雞面，鬼椒面就是做示范的方式。獵奇是人性的一部分，新奇有趣的行為本身就代表潮流的敏感度。人們想成為第一批模仿的人，叫做潮人。

做實驗。眼見為實，再多的道理都不如做實驗展示給你看有用。例如，某自媒體為了向消費者種草防曬霜的效果，讓自家小編涂抹不同品牌防曬霜，在烈日下暴曬三小時，最終對比明顯。這個實驗是否科學暫且不論，反饋的效果非常好。

2.長期構(gòu)筑。長期來看，就不應該局限于發(fā)行產(chǎn)品或者時間了，而是產(chǎn)品組合，即“配方”。而配方需要一個載體，這個載體可以是體系，也可以是IP。

做體系。首先瞄準一個市面上常見的誤區(qū)，比如食品酸堿理論，紅酒必須要買法國的等，一針見血地指出其誤導消費者的地方。然后重新建立一條自己的評價體系。建好體系之后，有兩個方向。一個方向是不斷簡化體系，比如紅酒內(nèi)容電商醉鵝娘，通過拍攝一系列的教學小視頻，教消費者從幾個簡單的指標迅速成為“專家”。另外一個方向是深化內(nèi)涵，比如毒App，深挖球鞋和流行文化，做好鑒別工作。最終兩條路徑匯總成為社交貨幣，進一步發(fā)展成為亞文化。

做IP。IP更是一個話題，是必須要學習的打法。自有IP建設(shè)是長期工作，熱門IP跨界合作是新常態(tài)。

IP對品牌有著諸多不可忽視的作用：讓消費者快速建立品牌聯(lián)想和品牌識別；提升商業(yè)信息的到達率和接受度；IP更容易聚粉和固粉，為企業(yè)已有業(yè)務注入強心劑；解決品牌資產(chǎn)荒蕪問題，為品牌創(chuàng)新提供力量；實現(xiàn)品牌差異化。

我十分認同這樣的觀點：IP營銷的本質(zhì)，是打破“神壇套路”，摘下“一本正經(jīng)”的面具，更強調(diào)品牌與用戶之間溝通時的“網(wǎng)感”，通過品牌人格化、內(nèi)容化，向競爭對手發(fā)起粉絲爭奪戰(zhàn)，讓粉絲不用媒介資源調(diào)動，自發(fā)進行內(nèi)容創(chuàng)作和信息擴散。

投放矩陣

像經(jīng)營基金公司一樣，分散投資，不斷考量每條渠道的投產(chǎn)比找出規(guī)律，一旦規(guī)律奏效，就加大杠桿。這要求市場團隊，要熟悉新的投放渠道，無論是抖音快手，還是B站小紅書，都要深入理解其核心和投放策略，哪些是種草的哪些是帶貨的，最好能算出ROI。

多核轉(zhuǎn)化

用戶運營包括：公域引流、多核轉(zhuǎn)化、私域裂變。因篇幅有限，在此只能提供大方向。

以前我們只需要做好淘寶或者天貓，最多加一個京東。現(xiàn)在拼多多崛起了，你做不做？云集、貝店等社交渠道，你做不做？抖音淘客呢？淘寶直播呢？更別說還有數(shù)不盡的垂直平臺。這么多平臺都有自己的規(guī)則和扶持策略，對于團隊溝通能力是一個巨大的考驗。強大的品牌發(fā)行團隊能夠逐漸找到節(jié)奏，最終搞定多核轉(zhuǎn)化。

私域經(jīng)營

通過不斷建設(shè)用戶體系，用復購和轉(zhuǎn)介紹流量替代投放流量，最終實現(xiàn)自循環(huán)。目前，工具層面已經(jīng)相當成熟。微商流派的群控軟件已經(jīng)被微信官方封死，而新一波圍繞企業(yè)微信的官方SCRM系統(tǒng)，正在逐步成型。總之，建立高頻次高質(zhì)量的用戶對話渠道，不斷把營銷推廣和供應鏈的錢省下來用分潤機制反饋給用戶，從而帶動復購和裂變。

最后，在新零售的環(huán)境下，孤立地談產(chǎn)品或者營銷是沒有意義的，組合拳才是王道。把握下沉市場，把握年輕人，這也是所有數(shù)據(jù)指向的增量。