消費者行為變化下的營銷管理問題分析

張妮娜

(山東管理學院國際交流學院，濟南 250357)

1 大數據推動消費者的消費行為出現變化

隨著網絡技術的快速應用以及移動互聯網和國內物流體系的健全，一個具有超大市場規模和強大生產力的時代逐漸開啟，消費者的消費行為呈現出較為顯著的變化，滿足消費者的消費需求及消費者提出的服務需求成為企業營銷的發展方向。消費者通過網絡技術獲得了更多了解產品的渠道，可以不再簡單地根據廣告對品牌或者產品進行評價。對于企業的要求也從傳統的產品需求上發生變化，消費者希望企業可以從差異化和個人化的角度提供服務。大數據一方面給企業提供了進一步擴大市場份額的機會，另一方面也對企業的營銷發展產生了威脅[1]。

企業的運行情況以及產品、營銷等行為，和消費者的消費行為有著直接聯系，二者之間還存在著互相影響和共同發展的關系，所以有著一定的復雜性。雖然消費者的消費行為會直接對企業的生存與發展產生影響，但是企業的營銷策略應從自身的實際發展情況出發，根據復雜的社會環境及經營狀況，最終確定相應的營銷策略。網絡信息化的發展給營銷帶來了許多挑戰，但是同時也是企業利用營銷做大做強的機會。從實際的營銷活動來看，企業在進行營銷的過程中，要從消費者消費行為的變化上著手，深入研究消費者消費行為背后的潛在心理需求，只有解決這一點，才能真正有效地找到營銷的方向，并實現精準營銷，利用大數據技術實現對目標客戶的精準投送。

2 企業營銷中出現的問題及分析

2.1 企業選擇的產品策略

首先是產品開發階段，新產品的開發速度放緩，導致不能引領市場潮流。某品牌誕生于20世紀80年代，迄今已經超過了30多年。21世紀初，國內品牌較為稀少，某品牌在一線城市獲得了較好的發展，并不斷延伸自身業務，在中東地區、東南亞以及港澳臺地區都有了銷售渠道。還利用特許經營的模式占領了當時的服裝市場。在發展中，一方面面臨競爭對手的沖擊，另一方面要承擔服裝成本的快速上漲，導致其產品線的價格不斷提升。在產品設計和定位上也出現了問題。品牌的目標客戶是年輕消費者群體，年輕消費者喜歡個性化和標新立異，但是服裝設計往往都是基本款式，這樣的設計導致某品牌很難跟上年輕人所追尋的時尚和潮流。

其次是品牌管理老化。消費者強調品牌背后的價值，更加關注一個品牌所展現出的特征及優勢和屬性，網絡和大數據技術的快速普及使得不同品牌的對比非常簡單，在這種市場背景下，企業需要重新塑造品牌形象，并給品牌提供全新的文化內涵，一些不能跟隨時代發展而創新的品牌必然不能適應新時代的社會發展。在數十年前國內服裝產業的起步階段，一些標榜著品牌和時尚的服務產業可以快速地占據市場。但是經過長期的發展和進步，國內經濟社會已經產生了翻天覆地的變化。消費者對于時尚的理解與認識已經不再停留在品牌階段，而是需要深入挖掘品牌背后的內涵。消費者通過網絡掌握了非常龐大的產品信息，信息傳遞的高效使消費者在消費習慣和消費意識上出現了巨大變化，但是已經錯過了重新定義品牌形象的時期，在長期的發展中走向不利境地，導致現在的銷售量與利潤齊跌。

2.2 產品價格需實現精準定位

企業需要針對不同消費者的消費理念，進行個性化的定價，由于產品價格是關乎到企業理論的核心元素，所以企業應當在產品定價上做好相關的研究和判斷。但是當前國內許多企業在產品定價環節上，忽視了對于消費者消費心理的關注，也沒有及時隨著市場變化調整自身價格策略。某品牌在過去的經營中可以準確地把握消費者的消費心理，對于時尚的追求導致較高的價格讓消費者擁有自豪感，但是在當下的城市消費群眾中，已經成為較為便宜產品的代表，一些追求潮流與時尚的青年消費者出于社會消費環境的變化，并沒有對其保持忠誠度，而在進入三四線城市以后，三四線城市的客戶又被更加低廉的產品壟斷，所以也很難占據三四線城市的消費市場，導致市場占有率每況愈下。

2.3 線上線下渠道平衡影響營銷推廣

許多服裝企業將網絡銷售平臺作為線下平臺的一種補充，對于線上平臺缺乏資源投入，這也導致了營銷管理活動的失敗。在電子商務發展如火如荼的當下，線上平臺如果不能得到有效的發展，必然會限制企業的進一步提升。由于某品牌在線下銷售渠道上的萎縮，從2010年的4 000多家到2019年的3 000多家，所以也開始在網絡空間中銷售。但是其官網只能夠進行服裝的信息展示，不能實現在線上購買，部分電商業務則通過進駐淘寶、京東平臺的方式開展。在官網上將產品簡單的劃分為女士、男士以及兒童，并且數量較少，只有二十幾種款式可以選擇，沒有相應的銷售渠道，也沒有可以直接購買的鏈接。在線下運行模式出現問題，在線上的營銷和推廣也同樣沒有獲得成功。線上和線下的銷售情況有著不同之處，只有不斷的創新和發展，改革企業對于線上線下的資源投入，才能進一步推動線上發展。從某品牌服裝的線上發展道路來看，需要進一步深化對于網絡平臺的營銷投入，在構建自身官網購買渠道的同時，進一步提升天貓、淘寶及京東等電商平臺上的營銷投入，從而在青年人的消費中占據更多的份額，并獲得更加高效的發展[2]。

2.4 在促銷活動中缺乏和消費者之間的溝通，且促銷策略缺乏創新

企業在進行廣告營銷的過程中，面臨著較大的挑戰，廣告營銷需要消耗較多的資金，所以在廣告投放上必須要精準，抓住受眾的偏好，選擇恰當的時間與地點投放廣告。廣告的制作和投放需要具有一定的創意，滿足消費者的需要。當企業在確定廣告營銷策略時，應當關注到消費者接觸到廣告后是否滿意，如果不能讓消費者認同廣告所宣傳的內容，必然會導致消費者對于品牌失去認同感和忠誠度，甚至會為企業的發展造成負面影響。為了擺脫年輕人對于某品牌的看法，管理者選擇了請明星代言的方式進行宣傳，但是所邀請的明星并非是當前青年人喜歡的類型。不合理的營銷方案和廣告投入，讓其品牌價值出現問題，許多消費者對于某品牌有了較為廉價的看法，這也是導致其在發展中每況愈下的原因之一。

在網絡信息化時代，相關企業要及時調整自身運行情況，從產品策略著手，加快對于新產品開發的速度，及時更新款式，為消費者提供更加多樣化和符合潮流形式的產品；在品牌管理上，要應對品牌老化不斷進行創新，通過品牌文化宣傳，推動品牌在新生代消費人群中的地位；在產品的定價上，改變傳統定價模式，根據消費者的不同消費心理，提供更多差異化的選擇；積極利用線上銷售渠道進行拓展，增強企業在線上網絡中的資源投入。通過多方面的調整和優化，不斷創新企業的發展模式，根據消費者的心理變化改進自身發展方向，從而使企業在激烈的市場競爭中，獲得更加廣闊的發展空間。