信息化技術手段在企業營銷中的應用

鹿 峰，孫連嵩

(哈爾濱工業大學出版社有限公司，哈爾濱 150006)

1 信息化技術對市場營銷的影響

信息化技術是一個比較模糊的概念，目前還沒有一個確切的統稱，可以理解為使用者不受時間空間的限制能夠方便快捷地傳遞和接受內容全面多樣的信息，而且信息傳遞對象廣泛。就其技術層面而言包括互聯網技術、數據庫技術、電子通信技術、計算機技術等。隨著社會與市場經濟的不斷發展，信息化技術在市場營銷中的應用越來越多，其中較典型的營銷模式包括網絡營銷、電子商務等，它們均是在信息時代背景下的新型市場營銷理念。就網絡營銷而言，它是在網絡環境下綜合利用信息技術和各種網絡手段如媒體、互聯網、視頻門戶網站等展開實施的一種企業營銷活動，也是一種新型市場營銷理念。網絡營銷的核心是在現代信息技術作用的新條件下如何通過企業的成本與利潤結構對市場營銷的發展進行判斷，增強企業的核心競爭力，提升經濟價值鏈的質量，更好地服務客戶。網絡營銷與傳統市場營銷相比，在企業的營銷觀念、營銷性質、組織管理、營銷手段、顧客的購買概念及行為、營銷渠道等方面都存在很大差異，網絡營銷具有較強的競爭優勢。企業只有充分合理地運用信息技術，結合時代的發展，才能制定有效的營銷策略。

2 信息化技術時代給企業營銷帶來的挑戰

傳統營銷模式以市場需求為基準，企業推出新產品只有迎合客戶需求才能快速進入市場。互聯網技術指引企業通過市場實踐與傳統市場營銷學理論知識有機結合，確定自身的營銷策略，使營銷活動更具精準性、有效性。盡管企業面臨良好環境，但很多企業并未積極適應挑戰，其營銷活動尚未取得良好進展。究其原因，傳統營銷模式仍然對企業的營銷理論、實踐活動產生阻礙性影響。由此可見，傳統營銷模式具有滯后性。新時期的消費模式發生一定的改變，沿用老化的服務會阻礙營銷發展的腳步。企業一旦采用從眾跟隨的方式，就會缺乏有效的營銷戰略。產品服務同質化的問題也很嚴重，降低了企業核心競爭力。缺乏高素質管理人才在一定程度上也降低了企業的盈利能力。

3 企業信息化集成的營銷模式

新的營銷模式需要結合市場經濟發展，充分考慮消費者的需求，以客戶關系價值理論為導向，發展成為以顧客為中心的現代營銷基本理念。目前較典型的企業信息化集成的營銷模式如電子商務和網絡營銷對傳統銷售渠道、銷售手段、產品研發都產生巨大的影響。

網絡營銷是企業在信息化技術背景下整體銷售戰略的一個重要組成部分，網絡營銷不是純粹的商品交易，而是一種營銷手段。電子商務是網絡營銷的高級過程，可以將網絡營銷看作電子商務的一個重要組成部分。電子商務主要通過互聯網技術進行各種商務活動，除了交易行為，還強調交易方式，目的是實現電子化交易方式。

無論是電子商務還是網絡營銷，或者其他類似營銷模式，都是企業在實現信息化集成型營銷模式。它們都具有商務性、服務性、集成性、可擴展性、協調性、安全性等一系列應用特點，每個特點都是信息化集成的優勢體現。信息化營銷的商務性即企業在信息技術支持下提供產品交易的平臺、方式與服務，在交易平臺顧客可以享受方便購物的途徑，對企業而言也是一種競爭力；信息化營銷的服務性可以使顧客不受時間與空間限制，將服務質量融入戰略選擇范疇，不再將目光局限于價格層面；信息化營銷的集成性即企業利用信息化技術協調不同時間段的技術，使企業能夠在已有的資源技術上結合新的信息技術，從而更加有效地實現市場營銷；信息化營銷的可擴展性即為了使信息化營銷能夠正常運營必須不斷更新，使營銷模式能夠得到擴增與發展；信息化營銷的協調性主要是實現企業與客戶、供貨商、生產商、合作商關系的協調，一般這些組織之間都具有交互式協議，且通過這些協議進行協調，協議制定的縝密性對協調的效果影響較大，在企業的市場營銷策略中必須全面考慮并詳細地制定協議計劃；無論是傳統的市場營銷還是信息化營銷都存在營銷的安全性問題，當客戶對交易安全性缺乏把握，也就不會在網上進行產品交易，企業與企業之間的交易合作更是如此，因此安全性是企業實行信息化集成營銷的關鍵問題。

4 企業信息化市場營銷的發展策略

4.1 提高信息的集成性

企業信息集成性程度直接決定企業在市場中的競爭力。企業信息集成的程度越高，就能更加有效地實現系統內功能的協調，只有各種功能有機地集成在一起才能夠共享信息。

4.2 完善營銷的自動化

市場營銷的自動化為信息在線銷售團隊提供了獨特的功能。無論是互聯網營銷還是傳統營銷，都需要制定實施營銷方式、分析計劃結果、擬定清單、對產品清單進行預算、跟蹤需求客戶、制定營銷全過程管理計劃。市場營銷的自動化不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，而是為市場營銷及其相關活動提供詳細的設計、制定、評估方案框架。

4.3 提高企業信息化營銷管理

企業的信息化營銷管理包括互動營銷、整合營銷、直復營銷、大規模定制營銷、軟營銷五種類型。信息互動營銷是企業在信息化技術背景下最具特點的營銷決策方式，幫助企業在考慮客戶需求和企業成本時，追求實現企業成本最小化并滿足客戶需求最大化，制定詳細的管理方案，實現企業的最大利潤。企業的信息整合營銷是結合系統原理的一種理論，它以消費者為中心，將營銷各部門、營銷過程、營銷結果結合為統一體，幫助企業實現最大化顧客滿意度。直復營銷是企業利用直接反饋的廣告、郵件、電話或其他相互交流的媒介進行的大范圍營銷活動，其特點是直接與顧客接觸，較方便地建立企業與客戶間的管理，培養與顧客誠信交流的途徑。大規模定制營銷是指企業在大規模生產條件下將每一位顧客看作一個獨立的市場，根據客戶的需求對市場營銷組合，為企業帶來新的市場營銷機遇。軟營銷和強勢營銷的一個根本區別在于軟營銷的主動方是客戶而強勢營銷的主動方是企業，網絡營銷是一種軟性營銷，它更多的是靠自身的信息吸引消費者，對軟營銷的管理能夠使客戶得到更多的信息服務，促使消費者的個性和需求都能夠得到最大的尊重與滿足。

5 結語

企業是國家實行經濟發展的基礎，企業的運營狀態決定了國家經濟增長計劃。企業的運營模式影響到企業在市場競爭中的地位，隨著我國市場經濟與科技信息的快速發展，企業的市場營銷模式也在不斷發生改變。信息化技術以其特有的優勢為國家各行各業的發展提供了推動力，有些領域已有效地結合了信息化技術，并創造了該領域的突破性進展。企業如何結合信息化技術發展市場營銷新策略具有十分重要的意義，同時也是社會發展的趨勢。