社交媒體環(huán)境下體育組織的危機(jī)傳播現(xiàn)況探析

壽鑫梅 成都體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院

在社交媒體具有強(qiáng)大影響力的今天，作為社會(huì)子系統(tǒng)的信息系統(tǒng)，它與其他社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)的進(jìn)行著相互建構(gòu)和復(fù)雜互動(dòng)。對(duì)體育組織而言，媒體所扮演的社會(huì)角色，是一個(gè)無(wú)處不在的“挑戰(zhàn)者”。

一、概念闡述

（一）體育組織與危機(jī)傳播管理

體育組織是為了推廣體育運(yùn)動(dòng)、體育產(chǎn)品或體育服務(wù)而建立起來(lái)的具有共同目標(biāo)和分工，在統(tǒng)一的異質(zhì)下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系。我國(guó)體育組織系統(tǒng)由政府組織和非政府組織兩個(gè)子系統(tǒng)組成。

危機(jī)管理與危機(jī)傳播管理，是兩個(gè)不同概念。宏觀意義上的危機(jī)管理，包括策略的制定、專門(mén)組織的建立、技術(shù)方案的實(shí)施，以及法規(guī)政策的適用。而危機(jī)傳播管理包括當(dāng)時(shí)主體針對(duì)內(nèi)外部利益相關(guān)者的宣傳與對(duì)話，以及對(duì)其他信息流通過(guò)程的控制，不敵在于修復(fù)形象，重建共識(shí)。[1]本文則從危機(jī)傳播管理的角度進(jìn)行探討。

（二）社交媒體帶來(lái)的傳播環(huán)境變遷

基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的社交媒體是web2.0 時(shí)代用戶生成模式的典型代表。2009 年以來(lái)先后興起的微博微信改變了傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞、信息、輿論控制特殊地位和單向傳播模式；信息發(fā)布渠道多樣、發(fā)布主體多元化、表達(dá)手段豐富，受眾一詞似乎不再適合社交媒體環(huán)境下被賦予極大傳播權(quán)的公眾，學(xué)者彭蘭認(rèn)為“產(chǎn)消者”[2]更為妥當(dāng)。因此，在社交媒體時(shí)代，體育組織的危機(jī)傳播管理面臨了許多新的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

二、社交媒體環(huán)境下體育組織危機(jī)傳播的現(xiàn)況

（一）高度：體育組織危機(jī)傳播門(mén)檻屢遭突破

所謂門(mén)檻，即一領(lǐng)域一行業(yè)的入門(mén)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于體育組織來(lái)說(shuō)，危機(jī)傳播的門(mén)檻是傳統(tǒng)媒體索要求的——專業(yè)的記者、規(guī)范的流程、嚴(yán)格的審核等，通過(guò)一整套嚴(yán)密的制度安排來(lái)對(duì)危機(jī)事件的信息流動(dòng)進(jìn)行合理、及時(shí)、有效的控制，從而引導(dǎo)輿論、解決矛盾、維護(hù)組織形象。縱使以往，體育組織與媒體由于工作目的、利益取向的不同，二者維系著或合作或?qū)α⒌牟环€(wěn)定關(guān)系。當(dāng)下，“傳播者”的職業(yè)身份被消解，社交媒體的低門(mén)檻準(zhǔn)入規(guī)則吸引了眾多未經(jīng)職業(yè)培訓(xùn)的用戶成為發(fā)聲的主體，使得體育組織和主流媒體的輿論引導(dǎo)難度增大。

（二）速度：體育組織危機(jī)傳播進(jìn)入極速軌道

依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交媒體，不同于擁有制作周期和截止日期的傳統(tǒng)媒體，其信息傳播時(shí)間以秒來(lái)計(jì)算，尤其現(xiàn)下直播平臺(tái)也日趨社交化，社交媒體如微博也擁有了直播功能，實(shí)現(xiàn)了零時(shí)差、共時(shí)空傳播的平民化趨勢(shì)。在不久的將來(lái)，在5G 快速的信息傳播速度中，對(duì)媒體而言信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性將尚且面臨極大挑戰(zhàn)，而社交媒體自身亦并不具有相對(duì)規(guī)范的流程和嚴(yán)格的審核機(jī)制，因此體育組織的危機(jī)傳播管理將面臨更為魚(yú)龍混雜的窘境。

（三）廣度：體育組織危機(jī)傳播瞬間裂變擴(kuò)散

社交媒體已成為公眾最方便快捷傳播并參與熱點(diǎn)時(shí)間討論的重要平臺(tái)。例如NBA 的莫雷事件，在微博引爆后持續(xù)數(shù)天熱度不減，騰訊視頻也發(fā)布聲明暫停對(duì)NBA 的轉(zhuǎn)播，網(wǎng)民紛紛在社交媒體上發(fā)表評(píng)論，表達(dá)觀點(diǎn)，帶有個(gè)人情感色彩的信息卷入其中激發(fā)二次傳播。由此可見(jiàn)，在社交媒體上，由于傳播節(jié)點(diǎn)的增多、傳播鏈條的延長(zhǎng)、傳播場(chǎng)景的遍使得危機(jī)事件的影響程度越來(lái)越大、范圍越來(lái)越廣。

（四）熱度：體育組織危機(jī)傳播多向頻繁交互

社交媒體在分割媒體話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，也為組織與受眾的直接溝通、對(duì)話提供了平臺(tái)，有可能避免媒體選擇框架下對(duì)危機(jī)事件內(nèi)容的曲解，但同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，受眾表達(dá)約束性小，一旦體育危機(jī)事件觸發(fā)“情感閥門(mén)”信息流動(dòng)則呈現(xiàn)多對(duì)多的頻繁交互，陷入情緒漩渦的用戶，有可能將組織或媒體聲音淹沒(méi)，從而使得危機(jī)情況加劇，危機(jī)解決時(shí)間延長(zhǎng)。

（五）信度：體育組織危機(jī)傳播的塔西佗陷阱

新聞媒體在社交媒體時(shí)代下未能及時(shí)轉(zhuǎn)化傳播思維，利用平臺(tái)積極互動(dòng)，使得體育組織形象再次遭遇打擊陷入誠(chéng)信危機(jī)，許多事件性危機(jī)在輿論場(chǎng)中逐漸演變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性危機(jī)，加劇事態(tài)惡化，嚴(yán)重時(shí)會(huì)使得國(guó)家和政府陷入塔西佗陷阱之中。

三、總結(jié)

媒介技術(shù)的發(fā)展和形態(tài)的演變深刻影響了信息傳播環(huán)境，也影響了體育發(fā)展的方向和步伐，推動(dòng)著體育組織的危機(jī)傳播管理的變化。體育組織危機(jī)傳播管理者也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，“造成復(fù)雜的原因并不是媒介技術(shù)，而是技術(shù)與社會(huì)的關(guān)系……技術(shù)脫離了與使用者、與社會(huì)的關(guān)系，就是一個(gè)空洞的、沒(méi)有意義的能指。一種媒介的‘品格’并不由它自身內(nèi)在的技術(shù)特性所賦予，而是來(lái)源于外在社會(huì)互動(dòng)中的具體建構(gòu)。” [3]由此去理解全媒體時(shí)代體育組織的危機(jī)傳播發(fā)生的變化更為深刻、全面。