社交媒體環境下體育組織的危機傳播現況探析

壽鑫梅 成都體育學院新聞與傳播學院

在社交媒體具有強大影響力的今天，作為社會子系統的信息系統，它與其他社會關系系統的進行著相互建構和復雜互動。對體育組織而言，媒體所扮演的社會角色，是一個無處不在的“挑戰者”。

一、概念闡述

（一）體育組織與危機傳播管理

體育組織是為了推廣體育運動、體育產品或體育服務而建立起來的具有共同目標和分工，在統一的異質下從事協作行為的持續性體系。我國體育組織系統由政府組織和非政府組織兩個子系統組成。

危機管理與危機傳播管理，是兩個不同概念。宏觀意義上的危機管理，包括策略的制定、專門組織的建立、技術方案的實施，以及法規政策的適用。而危機傳播管理包括當時主體針對內外部利益相關者的宣傳與對話，以及對其他信息流通過程的控制，不敵在于修復形象，重建共識。[1]本文則從危機傳播管理的角度進行探討。

（二）社交媒體帶來的傳播環境變遷

基于互聯網和移動終端的社交媒體是web2.0 時代用戶生成模式的典型代表。2009 年以來先后興起的微博微信改變了傳統媒體對新聞、信息、輿論控制特殊地位和單向傳播模式；信息發布渠道多樣、發布主體多元化、表達手段豐富，受眾一詞似乎不再適合社交媒體環境下被賦予極大傳播權的公眾，學者彭蘭認為“產消者”[2]更為妥當。因此，在社交媒體時代，體育組織的危機傳播管理面臨了許多新的風險和挑戰。

二、社交媒體環境下體育組織危機傳播的現況

（一）高度：體育組織危機傳播門檻屢遭突破

所謂門檻，即一領域一行業的入門標準，對于體育組織來說，危機傳播的門檻是傳統媒體索要求的——專業的記者、規范的流程、嚴格的審核等，通過一整套嚴密的制度安排來對危機事件的信息流動進行合理、及時、有效的控制，從而引導輿論、解決矛盾、維護組織形象。縱使以往，體育組織與媒體由于工作目的、利益取向的不同，二者維系著或合作或對立的不穩定關系。當下，“傳播者”的職業身份被消解，社交媒體的低門檻準入規則吸引了眾多未經職業培訓的用戶成為發聲的主體，使得體育組織和主流媒體的輿論引導難度增大。

（二）速度：體育組織危機傳播進入極速軌道

依托移動互聯網技術的社交媒體，不同于擁有制作周期和截止日期的傳統媒體，其信息傳播時間以秒來計算，尤其現下直播平臺也日趨社交化，社交媒體如微博也擁有了直播功能，實現了零時差、共時空傳播的平民化趨勢。在不久的將來，在5G 快速的信息傳播速度中，對媒體而言信息的準確性和真實性將尚且面臨極大挑戰，而社交媒體自身亦并不具有相對規范的流程和嚴格的審核機制，因此體育組織的危機傳播管理將面臨更為魚龍混雜的窘境。

（三）廣度：體育組織危機傳播瞬間裂變擴散

社交媒體已成為公眾最方便快捷傳播并參與熱點時間討論的重要平臺。例如NBA 的莫雷事件，在微博引爆后持續數天熱度不減，騰訊視頻也發布聲明暫停對NBA 的轉播，網民紛紛在社交媒體上發表評論，表達觀點，帶有個人情感色彩的信息卷入其中激發二次傳播。由此可見，在社交媒體上，由于傳播節點的增多、傳播鏈條的延長、傳播場景的遍使得危機事件的影響程度越來越大、范圍越來越廣。

（四）熱度：體育組織危機傳播多向頻繁交互

社交媒體在分割媒體話語權的同時，也為組織與受眾的直接溝通、對話提供了平臺，有可能避免媒體選擇框架下對危機事件內容的曲解，但同時由于網絡的匿名性，受眾表達約束性小，一旦體育危機事件觸發“情感閥門”信息流動則呈現多對多的頻繁交互，陷入情緒漩渦的用戶，有可能將組織或媒體聲音淹沒，從而使得危機情況加劇，危機解決時間延長。

（五）信度：體育組織危機傳播的塔西佗陷阱

新聞媒體在社交媒體時代下未能及時轉化傳播思維，利用平臺積極互動，使得體育組織形象再次遭遇打擊陷入誠信危機，許多事件性危機在輿論場中逐漸演變為結構性危機，加劇事態惡化，嚴重時會使得國家和政府陷入塔西佗陷阱之中。

三、總結

媒介技術的發展和形態的演變深刻影響了信息傳播環境，也影響了體育發展的方向和步伐，推動著體育組織的危機傳播管理的變化。體育組織危機傳播管理者也應認識到，“造成復雜的原因并不是媒介技術，而是技術與社會的關系……技術脫離了與使用者、與社會的關系，就是一個空洞的、沒有意義的能指。一種媒介的‘品格’并不由它自身內在的技術特性所賦予，而是來源于外在社會互動中的具體建構?！?[3]由此去理解全媒體時代體育組織的危機傳播發生的變化更為深刻、全面。