中國(guó)企業(yè)參與東盟國(guó)家OTT網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與防范

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，視聽內(nèi)容的傳播渠道增多，除了傳統(tǒng)的廣播、電視等傳統(tǒng)手段，還開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)視聽傳播技術(shù)，傳統(tǒng)的播放途徑與新型的傳播技術(shù)緊密地結(jié)合，使得傳播的速度更快、范圍更廣、使用更便捷。OTT網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)是指互聯(lián)網(wǎng)公司通過運(yùn)營(yíng)商為受眾提供視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)，并通過產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)造利潤(rùn)的商業(yè)環(huán)境，是新興的行業(yè)類型。我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，拓展業(yè)務(wù)的需求不斷增強(qiáng)，“一帶一路”推動(dòng)我國(guó)與東盟國(guó)家展開貿(mào)易合作，但受到政治、經(jīng)濟(jì)和文化層面的影響，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容投放到東盟各國(guó)的市場(chǎng)的過程中阻礙重重。只有充分掌握各國(guó)的投資環(huán)境與市場(chǎng)信息，剖析各國(guó)視聽市場(chǎng)特點(diǎn)，才能明確發(fā)展重心與投資方向，從而降低運(yùn)營(yíng)成本，使我國(guó)的視聽產(chǎn)品穩(wěn)健而全面地打入東盟市場(chǎng)。

一、我國(guó)參與東盟國(guó)家網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)的現(xiàn)狀

因各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，政治對(duì)視聽市場(chǎng)投資環(huán)境的影響，以及不同民族習(xí)俗文化的壁壘，東盟各國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)呈現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的形勢(shì)。

（一）我國(guó)的視聽產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)夯實(shí)。我國(guó)作為供應(yīng)商，在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)擁有穩(wěn)定的政策支持、完備的基礎(chǔ)設(shè)備、豐富多樣的影視產(chǎn)品內(nèi)容。國(guó)家鼓勵(lì)和支持對(duì)外投資，黨的十九大進(jìn)一步提出拓展對(duì)外貿(mào)易，培育貿(mào)易新業(yè)態(tài)新模式，推進(jìn)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)建設(shè)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)科技的進(jìn)步，智能手機(jī)的不斷普及、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善都為視聽作品投入打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)皮尤中心研究報(bào)告，2018年我國(guó)的智能手機(jī)普及率高達(dá)68%[1]；2019年2月初《流浪地球》上映，標(biāo)志著我國(guó)影視工藝制作質(zhì)量提升跨入新平臺(tái)；5G的高速網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行等核心科技將推動(dòng)高速網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的到來；在科技進(jìn)步的影響下，我國(guó)視聽內(nèi)容傳播的質(zhì)量更高、速度更快、范圍更廣。于此同時(shí)，超過40萬家影視機(jī)構(gòu)與企業(yè)、超過7400部電影存量、13億人口消費(fèi)市場(chǎng)使得我國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)完整而成熟的體系。

（二）運(yùn)營(yíng)模式在探索中不斷成熟。經(jīng)過不斷的摸索與深探，我國(guó)投資部分東盟國(guó)家網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)模式呈現(xiàn)出日益成熟的樣態(tài)。中國(guó)與泰國(guó)經(jīng)濟(jì)文化交往頻繁，在經(jīng)濟(jì)方面，2010年，騰訊投資收購泰國(guó)最大的門戶網(wǎng)站Sanook，2016年底，騰訊實(shí)現(xiàn)了對(duì)Sanook的100%控股。通過控股以及推送周邊產(chǎn)品的方式，對(duì)控股企業(yè)旗下的視聽產(chǎn)品擁有了更多的發(fā)言權(quán)與掌控力，騰訊公司對(duì)于視聽產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作本身便具有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，除此之外的阿里巴巴、京東也利用電商打開東盟各國(guó)市場(chǎng)的大門，以期勾勒未來發(fā)展周邊產(chǎn)品的藍(lán)圖。

（三）友好對(duì)華政策助力深耕。東盟大部分國(guó)家擁有友好的對(duì)華政策，以及友好的合作關(guān)系，這些政策極大地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)在這些國(guó)家深耕。老撾與我國(guó)關(guān)系密切，中國(guó)正幫助老撾進(jìn)行通訊基礎(chǔ)建設(shè)，在電力、農(nóng)業(yè)、工業(yè)對(duì)老撾大力予以支援。例如，在工業(yè)上建立了跨邊界的磨丁—磨憨經(jīng)濟(jì)合作區(qū)，以及計(jì)劃在全國(guó)41個(gè)目標(biāo)區(qū)域建成十個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)和29個(gè)經(jīng)濟(jì)專區(qū)。新加坡著名的華文新聞媒體網(wǎng)站就不下十個(gè)，從1979年開始，李光耀推行普通話政策，營(yíng)造了良好的華語氛圍，又將華語作為必修課作為學(xué)生升學(xué)的重要內(nèi)容，這些友好政策及深度合作為未來視聽市場(chǎng)的發(fā)展開辟無限的空間。

二、我國(guó)參與東盟國(guó)家網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)的困境

我國(guó)在參與東盟國(guó)家網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)的過程中遇到諸多方面的阻礙。在技術(shù)層面，手機(jī)的覆蓋率以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)狀況參次不齊；在法律層面，各國(guó)的準(zhǔn)入條件、營(yíng)業(yè)資質(zhì)的取得、內(nèi)容的國(guó)家監(jiān)管的政策不一，還有經(jīng)濟(jì)、文化等情況的影響，我國(guó)企業(yè)在參與的過程中陷入困境，增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)。

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡造成技術(shù)壁壘。OTT是指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)，也就是說，在技術(shù)層面，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的輸出的只需通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商通過手機(jī)流量和寬帶這兩種方式接入客戶端，如果網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)水平低于產(chǎn)品能夠運(yùn)行的條件，那么將限制產(chǎn)品進(jìn)入的可能性以及進(jìn)入后能否被接收的幾率。而東盟部分國(guó)家，都存在著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后的問題：有些國(guó)家是整體性的，整個(gè)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施待開發(fā)，處于一個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)狀態(tài)；有些是地域性的，也就是說一個(gè)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)差距大，有些地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施很發(fā)達(dá)，有些地方?jīng)]有覆蓋到產(chǎn)品啟動(dòng)所需的信號(hào)，或者網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施未建設(shè)好。網(wǎng)絡(luò)基建與發(fā)展需求存在時(shí)間逆差，而這種逆差在短時(shí)間內(nèi)無法抹平，為發(fā)展帶來風(fēng)險(xiǎn)。

（二）視聽產(chǎn)品內(nèi)容法律問題突出。視聽產(chǎn)品內(nèi)容投入到東盟各國(guó)的過程中，面臨著突出的法律問題。首先是準(zhǔn)入條件，這關(guān)系到企業(yè)是否具有營(yíng)業(yè)資質(zhì)，不同國(guó)家的準(zhǔn)入條件寬松程度不同。我國(guó)企業(yè)要進(jìn)入越南的網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)，必須經(jīng)過政府的批準(zhǔn)、審核與備案；而馬來西亞則發(fā)布《多媒體超級(jí)走廊》聲明網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品經(jīng)過該國(guó)無需經(jīng)過批準(zhǔn)，只需要產(chǎn)品內(nèi)容遵從該國(guó)《新媒體法案》中規(guī)定即可。其次是運(yùn)營(yíng)過程中產(chǎn)品內(nèi)容的國(guó)家監(jiān)管，版權(quán)是網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品涉及最頻繁的問題，各國(guó)法案中的此類規(guī)定大部分接近國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，參照《伯爾尼公約》。第二個(gè)問題是產(chǎn)品頻繁存在違反他國(guó)禁令的情況，為了保護(hù)未成年人及隱私權(quán)，東盟各國(guó)對(duì)于視聽產(chǎn)品進(jìn)行了分級(jí)，而許多企業(yè)或者個(gè)人投放的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品存在涉黃涉暴以及侵犯他人隱私的狀況，有些甚至上升到刑事犯罪。內(nèi)容的不規(guī)范以及對(duì)于法律規(guī)定了解的匱乏，大大增加投資該市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。第三是政策變動(dòng)頻繁，造成市場(chǎng)穩(wěn)定性較低。海外市場(chǎng)的開發(fā)存在著跨國(guó)、跨語言、跨文化的內(nèi)容，在這個(gè)調(diào)研的過程，相較于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)研將投入更多的資金，而由于實(shí)踐的問題對(duì)法規(guī)進(jìn)行不斷的修改，就網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)而言，投資者的股權(quán)份額受到國(guó)家政策法規(guī)的直接影響，份額的持有率決定了企業(yè)的發(fā)言權(quán)與掌控率，因此法規(guī)頻繁的變動(dòng)給我國(guó)的投資者帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）文化習(xí)俗差異削弱增值速度。將我國(guó)視聽產(chǎn)品投放到東盟國(guó)家的過文化輸出過程中，首先面對(duì)的是語言的問題，語言是文化交流的基礎(chǔ)，是進(jìn)行溝通的必要條件，將我國(guó)影視作品中的中文翻譯成其他國(guó)家的語言是文化輸出的第一步。視聽產(chǎn)品翻譯過后的配音內(nèi)容既要符合中文的表達(dá)內(nèi)容，也要遵照該國(guó)的理解水平，東盟是一個(gè)人口基數(shù)很大的地區(qū)，聽覺是重要的傳播介質(zhì)，因此攻克語言難關(guān)，加強(qiáng)翻譯能力顯得尤為重要。除了主流的幾種語言之外，因東盟諸多國(guó)家國(guó)土分散，移民數(shù)量居多，語言的種類也十分復(fù)雜，對(duì)視聽產(chǎn)品的翻譯工作注定繁瑣而困難，語言的差異成為文化產(chǎn)品傳播過程中的巨大障礙。

（四）競(jìng)爭(zhēng)激烈，模式單一。盡管網(wǎng)絡(luò)視聽是新興行業(yè)，但東盟國(guó)家已經(jīng)形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)參與模式單一，發(fā)展能力有限。

1.多層面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在將我國(guó)視聽產(chǎn)品投入到東盟各國(guó)視聽市場(chǎng)的過程中，存在多層面的競(jìng)爭(zhēng)，與被投資國(guó)本土產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、與被投資國(guó)海外投資者的競(jìng)爭(zhēng)，在細(xì)分的層次下，又面臨著免費(fèi)產(chǎn)品與付費(fèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等等。大部分國(guó)家為了防止本土的文化企業(yè)免受海外企業(yè)的過度沖擊，首先會(huì)在政策上限制產(chǎn)品的內(nèi)容和數(shù)量，與此同時(shí)，本土的視聽企業(yè)還存在著免費(fèi)和付費(fèi)的兩種類型，這些類型通常具有忠實(shí)、穩(wěn)定的受眾。譬如泰國(guó)軍方所有的Channel 7及歸政府所有的Channel 3在該國(guó)收視率最高，新加坡的付費(fèi)有線電視和衛(wèi)星電視頻道Oh!K既符合本土的文化特征，又提供精良的節(jié)目?jī)?nèi)容，為當(dāng)?shù)孛癖娝蕾嚒７坡少e的視聽市場(chǎng)積極對(duì)外開放，目前影響較大的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)有 10 家左右，其中美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)，比如美國(guó)奈飛公司（Netflix）、家庭影院頻道（HBO）等，這些專業(yè)化與國(guó)際化的視聽網(wǎng)絡(luò)公司的平臺(tái)具有極高的制作水準(zhǔn)與成熟的運(yùn)作模式，我國(guó)視聽產(chǎn)品與這些競(jìng)爭(zhēng)者之間存在很大的的差距。

2.運(yùn)營(yíng)模式缺乏多樣性。就目前的運(yùn)營(yíng)方式上，我國(guó)企業(yè)通常采取以下兩種，第一種是通過控股，來發(fā)展旗下產(chǎn)業(yè)，第二種是將在我國(guó)已取得一定市場(chǎng)份額的產(chǎn)品通過與運(yùn)營(yíng)商簽約的方式投放他國(guó)去。比如騰訊實(shí)現(xiàn)了對(duì)泰國(guó)Sanook的100%控股，于是繼續(xù)推出泰版QQ音樂“JOOX”旗下產(chǎn)業(yè)；2014年，中國(guó)移動(dòng)投資55億人民幣認(rèn)購True 18%的股權(quán)，以此獲得收益。而近幾年直播、短視頻等一些平臺(tái)以與運(yùn)營(yíng)商簽約的方式，進(jìn)行一定改良后投入東盟網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)，海外版抖音Tik Tok目前取得了不錯(cuò)的效果。前者擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，后者也只是在眾多鎩羽而歸的產(chǎn)品中脫穎而出，并不是所有的企業(yè)都能夠充分符合二者之一的條件。

三、我國(guó)參與東盟國(guó)家網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)的發(fā)展路徑

根據(jù)東盟國(guó)家自身網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征結(jié)合我國(guó)投資過程中面臨的困難與遭受的風(fēng)險(xiǎn)來一一探討解決這些困難的辦法，并依此在一定程度上為投資東盟網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)的企業(yè)防范投資風(fēng)險(xiǎn)。

（一）本土化發(fā)展，探索新模式。面對(duì)我國(guó)與東盟國(guó)家之間的文化差異，本土化發(fā)展成為重要的緩沖方式，我國(guó)對(duì)東盟網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)投資缺乏對(duì)土生土長(zhǎng)的當(dāng)?shù)匾暵犉髽I(yè)的借鑒，通常在翻譯重要內(nèi)容后直接將產(chǎn)品投入到該國(guó)，產(chǎn)品的形式和內(nèi)容未有針對(duì)性的改動(dòng)。因此，本土化發(fā)展的實(shí)施主要包括以下幾點(diǎn)：首先，在宏觀層面，應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同國(guó)家的文化背景對(duì)產(chǎn)品的形式和內(nèi)容做出相應(yīng)的編排；其次在微觀層面，要充分借鑒該國(guó)本土視聽產(chǎn)品的界面布局結(jié)構(gòu)，以該國(guó)民眾視聽需求與收看習(xí)慣為主要投放內(nèi)容；第三，翻譯方面，以主流的語言為深入翻譯對(duì)象，不同語言給予不同翻譯投入，以新加坡為例，將中文翻譯成馬來語，因?yàn)樾录悠鲁A語外主要使用馬來語，而馬來語又是印尼、馬來西亞、文萊通用的語言，初次翻譯內(nèi)容可根據(jù)各個(gè)國(guó)家的不同需要進(jìn)行二次修改利用，可大大降低翻譯成本。

我國(guó)企業(yè)在東盟網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式單一，應(yīng)當(dāng)探索出新的運(yùn)營(yíng)模式，主要從推廣手段、收益渠道、合作互助等方面進(jìn)行考量。第一，推廣宣傳活動(dòng)包括線上推廣和線下推廣，是產(chǎn)品能夠被用戶所接觸的重要手段，比賽的贊助行為、海選類比賽產(chǎn)品培養(yǎng)升級(jí)、公開征集視聽產(chǎn)品內(nèi)容等等都是很好的宣傳手段。第二，加強(qiáng)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性，充分與之合作，推出衍生產(chǎn)品。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商及app store能夠給予的宣傳資源是有限的，而視聽產(chǎn)品可以發(fā)散到各個(gè)領(lǐng)域中去，視聽產(chǎn)品的內(nèi)容包羅萬象，在不同領(lǐng)域的相關(guān)宣傳平臺(tái)都可以與視聽產(chǎn)品進(jìn)行多方面的合作。

（二）專業(yè)化細(xì)分，走中國(guó)特色路線。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定階段的時(shí)候必然遇到瓶頸，增值空間受限，沒有明確受眾的產(chǎn)品將造成用戶流失。在這種時(shí)候就應(yīng)該選擇使用大數(shù)據(jù)來提供內(nèi)容，或者進(jìn)一步適時(shí)開發(fā)衍生類產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行垂直細(xì)分，以使得所推送的內(nèi)容專業(yè)化且具有針對(duì)性。比如有些東盟國(guó)家體育類、娛樂類視聽產(chǎn)品市場(chǎng)空白，有些國(guó)家缺乏綜合性的視聽產(chǎn)品。專業(yè)化還對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了一定的要求，盡管做出了垂直細(xì)分，受眾不會(huì)僅僅因?yàn)轭愋投x擇該產(chǎn)品，而是要從類型中找到情感的共鳴，因此細(xì)分后的內(nèi)容質(zhì)量，也是應(yīng)當(dāng)斟酌的對(duì)象。

視聽產(chǎn)品是形象的文化符號(hào)，是宣揚(yáng)一種思想、精神的重要工具，目前的視聽產(chǎn)品功能豐富，能充分自由地發(fā)表用戶的言論，當(dāng)產(chǎn)品提升了質(zhì)量后，應(yīng)當(dāng)重視我國(guó)的文化符號(hào)與被投資國(guó)的文化符號(hào)的融合，在產(chǎn)品的內(nèi)容方面，應(yīng)當(dāng)選擇具有中國(guó)特色文化內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，特色而不失質(zhì)量與趣味性，表現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)化：我國(guó)擁有充足的優(yōu)秀影視作品。

（三）做好盡職調(diào)查，充分了解政策法規(guī)。企業(yè)在參與東盟國(guó)家網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)的過程中，應(yīng)當(dāng)做好盡職調(diào)查，充分了解相關(guān)政策法規(guī)，在了解相關(guān)規(guī)定后，才擁有更靈活風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。首先，應(yīng)當(dāng)自覺遵守法律，規(guī)范經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要嚴(yán)格審查內(nèi)容，防止觸犯投資國(guó)法律；其次，在與消費(fèi)者與廣告商的合作過程中，應(yīng)當(dāng)完善服務(wù)合同，減少合同糾紛；第三，當(dāng)權(quán)利受到侵犯時(shí)，應(yīng)當(dāng)尋求官方機(jī)構(gòu)的幫助，通過法律手段解決糾紛，保護(hù)自身權(quán)利；最后，合理辦理保險(xiǎn)，選擇合適的參與方式。

四、結(jié)語

東盟的網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)巨大，在“一帶一路”的背景下，我們應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)、迎接挑戰(zhàn)，充分分析各國(guó)視聽市場(chǎng)的投資環(huán)境，精準(zhǔn)、穩(wěn)健地投入各國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)應(yīng)當(dāng)加大合作力度、建立友好關(guān)系；對(duì)于本土文化根深蒂固的國(guó)家，應(yīng)當(dāng)循循善誘、耐心引導(dǎo)；對(duì)于準(zhǔn)入條件嚴(yán)格、政策嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰?guó)家，應(yīng)當(dāng)耐心等待時(shí)機(jī)，充分利用該國(guó)已有資源與有利條件；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)家，應(yīng)當(dāng)把握受眾心理、滿足消費(fèi)者需求、體現(xiàn)中國(guó)特色、構(gòu)建專業(yè)產(chǎn)品。通過充分考慮消費(fèi)者各方面的條件、優(yōu)化管理模式、降低投資成本、提升自身實(shí)力的情況下，我國(guó)必將困難逐個(gè)擊破、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，順利打入東盟網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)。