航空商旅企業發展生鮮電商O2O業務分析
——以廈航“鷺鮮生”為例

一、前言

傳統的航空公司屬于交通行業，但現階段我國的航空公司一般采用多元化經營策略，業務范圍超過人員的交通運輸和貨物的物流倉儲，一般還包括酒店住宿、餐飲、商旅管理等業務。從用戶的角度看企業提供的是商旅服務，包括個人旅游出行的綜合服務，所以把航空公司對個人提供的這種綜合性服務歸屬商旅行業來研究更為合適。從滿足商旅行業的客戶需求入手開展的增值服務對其他類似企業也更有借鑒意義。

二、航空商旅企業開展生鮮電商O2O的業務基礎

（一）會員用戶。早在上個世紀80年代，國外先進的航空公司就推出了“常旅客”計劃來提高客戶忠誠度，從此一種新的營銷手段應運而生，到現在它已經成為更加廣為人知的“客戶關系管理”（CRM）[1]。航空公司的客戶關系研究重點在于客戶數據的獲取、用戶畫像分析和購買模式構建，尋找可能重復購買的潛在用戶，設計產品、服務以及營銷方案，提升用戶忠誠度和重復購買。航空公司的會員管理初期的重點在于其主業的銷售提升上，隨著航空公司多元化經營，會員的價值開始延伸到酒店住宿、餐飲服務等航空公司開展的其他產業上。跨行業的交叉營銷可以為會員帶來更多價值體驗，也可實現大型綜合商旅企業各業務板塊低成本的獲客效果。

廈航常旅客計劃于1998年正式運行，是國內最早推出航司之一，目前，白鷺俱樂部會員總量已突破1000萬人[2]。白鷺會員分享航行服務之外還將享受酒店、租車、旅行、積分兌換產品等服務。龐大的用戶積累為航空公司開展各類的增值服務提供了基礎客戶，各項增值服務能夠比較容易的到達初步的規模效應，為新的業務板塊發展打下良好的基礎。

航空公司的會員基本屬于商旅用戶和個人出行的高消費人群，消費能力強，比較能夠接受新的消費形式和業務。生鮮電商從水果蔬菜牛奶等產品開始逐步進入肉禽半成品等產品，作為近幾年比較新穎的電商模式，逐步深入城市居民用戶的生活，航空公司以現有的用戶搭乘生鮮電商的風口完全有機會發展成為一個新增業務板塊。

（二）線下資源。開展線上線下O2O電子商務業務需要依托線下的資源，一般首先是依托自有的線下資源然后進一步整合合作的線下商戶。線上線下的合作，一方面將線上的業務有效落地，另一方面也為線下商戶帶來線上流量客戶。更深層次的業務設計上還可以考慮促銷互動。

廈門航空旗下的酒店集團經營廈門航空金雁酒店（四星級）、廈門航空賓館（三星級）、泉州航空酒店（四星級）、廈航國貿金門灣大酒店（四星級）等酒店以及廈航在各城市的基地的后勤保障中心，在公司業務擴展至廈航各基地所在城市還有辦事處等線下網點，這些都可以成為廈航生鮮電商業務的落地資源。廈門航空遍布全國的售票點也是可以成為電商提貨點。

線下網點資源的作用不僅僅是提貨網點的布局，另一方面也體現在產品和品牌宣傳上面。航空公司的線下網點在所在地長期經營，有較高的品牌知名度和美譽度，線下網點對線上業務宣傳和產品對消費者的直接展示，可以直接給予線上業務信用保證，提高消費者的認可程度，促成線上業務的推廣。

（三）供應鏈整合能力。航空公司處于物流行業，傳統的物流業務為其在供應鏈上積累了很多的資源，可以在開展電商業務的時候快速的轉化。航空公司對于生鮮業務供應鏈的整合能力還體現在這幾方面，一方面是集團內部的餐飲酒店日常采購的生鮮初步達到供應商大宗批量采購要求的基本量，可以為生鮮電商業務在采購談判過程中增加采購議價能力；而酒店餐飲業務負責生鮮采購的專業人員具備長期的采購經驗，可以兼顧生鮮電商采購業務，做好采購工作或者為生鮮電商業務培養專業采購人員，生鮮電商020業務的采購環節需要的采購人才可以很好的解決；另一方面在全國原產地采購上，可以根據公司航班的貨運艙位情況合理利用空閑艙位安排物資的運輸，節省物流成本；同時，在酒店以及電商板塊的采購人員不能觸及的城市可以安排各地辦事處人員協助采購，同樣可以達到較好的效果。以上幾方面的優勢有效發揮出來可以很好的開展生鮮電商的采購和物流運輸業務，打造生鮮電商成功的基礎。

三、開展生鮮電商O2O的業務模式

（一）依托微信公眾號發布商品信息。廈門航空以旗下酒店為運營主體專門注冊“鷺鮮生”微信公眾號，以微信公眾號作為生鮮電商購物的入口。開發手機端電子商城作為微信公眾號的主體功能，一級菜單設置“商城”、“卡券兌換”以及“在線客服”等功能入口。考慮線下門店購買的需要，一級菜單“商城”未直接進入商城頁面，而是分為“線上購買”和“線下購買”兩個二級菜單進入商城。“卡券兌換”主要是解決單位福利團購用戶的購買和兌換功能。微信作為電子商城入口的好處體現在易于傳播，公眾號每期的推文可以重點介紹當季生鮮產品，公眾號的粉絲通過頁面的分享或者朋友圈傳播，可以將優惠商品再次網絡宣傳。

（二）商品的選擇。初期商品的選擇以全國中高端應季特色食材為主，也有部分是進口生鮮產品。在廈門航空“鷺鮮生”電商平臺開展業務之前，已經存在其他普通消費類的生鮮商品的電商平臺，“鷺鮮生”平臺推出的商品需要與其他生鮮平臺有效區別才可以更好的取得競爭優勢，才可在激烈的市場價格競爭中立足，也可滿足自有客戶的需求層次。選擇以面對的客戶細分消費層次為依據，廈門航空的客戶屬于有消費能力的中高端的客戶，所以要重點提供滿足中高端消費群體需求的綠色原產地的產品，有效區別一般的生鮮電商平臺。同時，中高端產品的屬性與企業的品牌屬性也比較適合，企業開展線上生鮮電商業務可以增加主體品牌的美譽度。另外中高端的生鮮產品可以保證業務的開展有更高的利潤空間，中高端客戶重視的是產品品質，對于價格不敏感，較高的利潤空間可以保證業務穩定的收益，生鮮電商業務可以比較快速的進入盈利階段。

（三）比較溫和的線上線下宣傳。業務宣傳推廣階段，“鷺鮮生”通過自有的渠道以及本地的電臺等渠道開展有限的營銷宣傳。電商業務的行業轉化率基本相同，更多的用戶關注和流量就可能帶來更多的成交，所以各電商平臺會在業務推廣初期投入大量的營銷資源，開展線上和線下的宣傳推廣。不同于一般的生鮮電商平臺需要在平臺上線的初期通過大力宣傳獲得基礎客戶，“鷺鮮生”擁有廈門航空的會員基礎客戶，平臺可以較容易的進入常態運營的階段，通過溫和的宣傳帶來的有效增量磨合運營團隊，提高運營效率，同時溫和的宣傳可以避免業務開展期間突然增加的業務量對運營秩序的干擾，可以保證生鮮電商業務有序的開展。這種營銷方式比較適合非專業電商公司開展業務，能夠保證資金、人才和運營的有效配合，比較平穩的進入正常的運營狀態。

（四）發揮航空商旅訂票渠道開展單位團購業務。傳統商業零售企業會在零售業務的基礎上，開展單位節假日及員工福利團購的業務。開展線上電商業務的企業也可以參考此模式，增加線上業務的來源渠道。廈門航空在長期的經營過程中與眾多單位簽訂商旅訂票優惠協議，這些單位一般屬于規模企業，單位員工多，節假日有福利派發的需求。廈門航空通過優惠票務與合作企業建立良好關系，廈航“鷺鮮生”生鮮電商業務充分發揮原有的票務渠道關系，充分發揮企業線下單位客戶資源的優勢，通過線下拜訪的方式推動商旅簽約單位的在線福利團購，并在微信公眾號上專門開辟菜單對應單位團購業務。單位客戶的福利團購之后轉化為每一個用戶的兌換券，這每一個個人用戶包括這個單位內需要商旅服務的廈航原有會員，也包括這些單位內更多的非廈航商旅客戶，這些用戶在兌換商品的過程中培養在“鷺鮮生”線上購物的習慣，單位客戶轉化為眾多的個人持續購買用戶，單位團購業務成為“鷺鮮生”獲取眾多個人用戶的渠道。

（五）采用自提和第三方物流等多種渠道配送。生鮮電商的保鮮是用戶關注的一個內容，終端的物流配送品質是消費者體驗的一個環節，中高端的“鷺鮮生”生鮮電商業務采用高品質的配送服務滿足消費者的需求。根據用戶的購買習慣，用戶可以選擇到廈門航空的線下網點自提商品，也可選擇由平臺委托的第三方物流配送到家，需要保鮮的生鮮產品采用冷鏈物流的方式，保證商品的新鮮程度。廈航“鷺鮮生”配套的高品質第三方物流配送服務商可以提高消費者對其生鮮產品品質的認可。

四、結語

廈航“鷺鮮生”用小規模的業務團隊，借助集團公司的線上線下資源有效開展生鮮電O2O業務，并取得初步的成效。這為航空商旅企業發展電子商務O2O業務提供有效借鑒，同時對于其他具有線下資源的傳統企業也有參考作用。

（一）傳統商旅企業開展電子商務業務是適應社會經濟發展新的形態的需要，傳統企業要積極的擁抱互聯網，積極的開展創新電子商務業務。

（二）傳統商旅企業開展電子商務業務目標客戶要與線下細分客戶群體保持一致，通過長期服務這類客戶掌握的客戶需求特點可以有效的借鑒到新開展的電子商務業務。

（三）推動創新業務開展過程中在開始階段規模可以適當控制，從小規模團隊和小型業務入手，通過溫和的營銷方式逐步擴展業務，待電子商務人才隊伍和運營經驗培養完成后再進一步擴大規模。

（四）要注重線下已有的資源，包括門店和客戶渠道資源，不要拘泥于電子商務業務開展的形式，要多種方式開展創新業務，只要部分業務形態有所創新對于企業就是進步。

（五）當創新業務更加成熟之后，可以選擇適當的時機借助企業品牌資源整合線下其他商戶的門店資源，為線上線下O2O電子商務業務開展拓寬渠道和規模，使創新業務成為公司主業板塊。