試論體驗營銷在我國國際旅行社中的應用

程秀彥

(呼倫貝爾學院 內蒙古 海拉爾 021008)

隨著時代發展，假日經濟如日沖天，中國的市場經濟逐步走向完善，市場競爭日益激烈，傳統營銷理論指導下的營銷實踐活動越來越難以實現企業的經營目標以及不能完全滿足消費者的需求，在經歷農業經濟、工業經濟和服務經濟后，體驗經濟時代悄然而至，作為體驗經濟的產物，體驗旅游是人類旅游的一種新需求，人們更注重在旅游過程中獲得身心上的滿足，是生態文化旅游的一種新形勢，游客的目光已經轉向自主性、參與性、真實性等，同時，體驗旅游的個性化市場需求的開發設計也帶來更高的挑戰。本文意圖通過對體驗營銷的研究，開拓企業視野，獲得更好的市場業績。

一、 體驗營銷相關理論

(一)體驗營銷基本概念

體驗經濟最早由美國社會學家阿爾文·托夫勒(1970)在其著作《未來的沖擊》一書中指出，繼工業經濟和服務經濟之后體驗經濟是未來的新經濟形態。而1998年約瑟夫·派恩對體驗營銷進行了概念定義，認為體驗營銷是借用服務和產品提供的讓客戶體驗的服務，通過留下深刻印象而促進銷售的模式。伯恩德· H·施密特(1990)把體驗營銷分為五種體驗戰略模型，基于消費者的理性和感性，應注重消費后、消費時和消費前的體驗。

體驗營銷是指以商品為道具，在服務的舞臺上，為客戶創造美好回憶的活動。企業正是圍繞著客戶體驗，不斷打造消費的氛圍和環境，以客戶為中心不斷提升服務和量身定做產品，以期望達到顧客忠誠度和滿意度。在具體操作上，體驗營銷注重的是消費者和企業之間的互動交流，提升企業的品牌建設和無形價值。

體驗營銷是為滿足顧客需求，通過引導顧客體驗，發掘其需求，從而促使其購買的一種營銷模式。體驗營銷以顧客的體驗為中心，通過提供差異化、個性化的服務以及顧客的自主參與來激發顧客的購買欲望。

(二)體驗營銷的內涵主要包括以下幾個方面：

一是企業要重視顧客體驗。一種觀點認為：體驗營銷是企業圍繞消費者獲取滿足感和愉悅感而為之提供的優質的產品和服務，整個過程以為顧客創造美好體驗為主。這種說法的不足之處在于不能體現出體驗營銷的重點，即顧客的互動體驗。

二是體驗與營銷相結合。體驗營銷是通過了解顧客，為之提供有價值的體驗過程，從而達到營銷的最終目的。”這種營銷方式兼具感性營銷和理性營銷，對營銷的理念進行重新定義。這種觀點講體驗營銷認定為是營銷的一種方式，是在營銷的過程中將體驗的概念加入，依然忽視了與顧客的互動過程。

三是從營銷過程的價值出發，體驗營銷為顧客創造了最大化價值，卻忽略了顧客在該過程中的主動活動。

四是從顧客方面出發，認為體驗是營銷客體。

從上述內容可以看出：體驗營銷的本質依然是營銷，因此體驗營銷的內涵應當圍繞營銷。企業進行體驗營銷的客體并不僅包括體驗本身，而是應當以相關產品為媒介，在顧客的體驗和互動過程中，營銷相關的服務與產品，體驗是一種營銷手段，充分發揮了顧客的自主性。

由于體驗的復雜化和多樣化，所以《體驗式營銷 》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式稱為戰略體驗模塊，并將其分為五種類型：

1. 知覺體驗：即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可引發消費者購買動機和增加產品的附加價值等。

2. 思維體驗：即以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。

3. 行為體驗：即通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發或自發地改變生活形態。

4.情感體驗：即體現消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費者中感受到各種情感，如親情、愛情和友情等。

5.相關體驗：即通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好。

二、當前我國國際旅行社體驗營銷應用現狀

近年來，國外旅游機構體驗營銷發展較快，受到國外新思想的影響，我國許多旅行機構也紛紛開始探索體驗營銷在旅游行業的應用。基于投資少、收益高的特點，許多地區是以旅游產業作為當地經濟發展的主導產業來進行培育，體驗營銷在國內也得到了大力發展和傳播。最初的旅游純粹是被動的接受導游對各種景區的講解，聽覺為主，走馬觀花、毫無特色，后來逐漸開始注重視覺，飽覽大好河山和名勝古跡，現在，開始注重感官的刺激，注重心理體驗。

(一)產品現狀

當今社會，人們已經將體驗與旅游聯系到一起，認為旅游代表一種愜意舒適的生活，顧客也用自己的感性思維來選擇游玩路線、游玩模式等。國內國際旅行社的營銷模式也在逐漸開始向體驗型轉變，從顧客體驗出發，注重顧客的感受。多家國際旅行社均采取了一系列措施來增強顧客體驗，例如為顧客提供旅游資訊、線路定制、會員服務等。另外，運用VR技術等為游客帶來豐富的感官體驗，將虛擬世界展現在眼前，以此來營造各種氛圍；采用更為舒適的出行方式，減少旅途勞累；對各項產品和服務進行組合設計，為之提供更適合他們的個性化旅行模式。

隨著經濟的發展，人們生活水平逐漸提高，人們開始重視產品服務，逐漸尋求精神上的滿足和舒適性。當一項產品或服務功能相近，價格差不多的時候，顧客往往會選擇那些體驗較好的產品，甚至會為了更好的體驗而支付更多?，F代社會，良好的體驗越來越成為了決定是否成功的關鍵因素，對于消費者做出決策有著至關重要的作用。旅游業同其他行業一樣，旅游者經歷眾多的旅行之后，往往認為景區本身并沒有什么區別，重要的是旅行的體驗如何，通常他們會具備更加多樣化、個性化的需求，漸漸成為了整個旅行過程的主導者。

我國多家國際旅行社不斷推出新的旅游項目和旅行路線，旅游方式也在發生變化，旅游產品日趨豐富。為了提供更好的服務，并且與國內外多家旅行機構建立合作關系，覆蓋更多的旅游城市和景點。這些年來，隨著社會的進步和經濟的發展，國內外旅游業得到蓬勃發展，除了美國、澳洲，歐洲等多家國際旅行項目，還開發了韓國、日本、臺灣等熱門國家地區旅行項目。另外，為了適應不同顧客的不同需求，多家國際旅行社也推出定制線路和項目，顧客可自主選擇目的地進行組合，更符合自身需求。

(二)營銷現狀

隨著經濟的不斷發展，我國的營銷理論日漸成熟并多樣化，國際旅行社營銷模式也在不斷變化。過去的產品差異化營銷是通過提供較多的產品種類來滿足不同顧客的需求，以此來擴大旅游人數。隨后，目標市場營銷理論進一步重視游客需求，從強調增長向強調發展轉化，從表面化向深層次的體驗轉變。體驗營銷能夠讓旅游者沉浸在體驗中，旅游消費購買的不只是服務，更多的是體驗。

我國旅游需求逐年增長，游客的主動性和參與性開始加強，這也為體驗營銷應用到旅游行業中奠定了基礎。游客的消費發生了變化，一是消費結構中物質需求降低，情感需求上升，人們期望得到尊重、體貼的旅行。在對旅行產品進行選擇時，也比較關注那些滿足自己感性需求的產品和服務；二是消費內容越來越豐富，人們不再拘泥于傳統的旅游線路和走馬觀花的旅行方式，一些探險旅游、美食旅游等項目開始出現，一些新興的旅游概念也逐漸走俏，非從眾心理導致人們的旅游更具有個性和特色；三是游客的消費方式不再是被動的接受，而是開始主動參與，游客期望能夠創造、設計，這樣才能使今后的旅游行程更符合自身需求和生活理念。

三、我國國際旅行社體驗營銷存在的問題

(一) 體驗營銷體系尚未健全

目前，體驗營銷體系還處于初步發展的階段，相關的理論并不成熟，在企業中的運用也正在探討，沒有形成一套健全的體系。雖然很多企業對于體驗營銷的概念有所了解，但真正能理解其內涵的并不多，容易走入各種各樣的誤區中，從而在營銷過程中偏離了體驗營銷的方向，忽視了顧客的真正需求。有些僅憑自身的所謂經驗為客戶的出行方式進行設計，沒有得到顧客的參與，從而最終方案達不到客戶的要求，有些只重視體驗，全權交由顧客進行設計，卻對方案的可行性沒有把握，從而導致實施過程中出現較多阻礙，影響顧客的體驗效果。

歸根結底，真正的原因還是目前體驗營銷理論的體系并不健全，企業無法從現有的體系中提取自己所需要的精髓，無法真正做好體驗營銷。

(二) 相關營銷系統未有效利用

為了使一個企業長遠發展，必須進行市場細分，針對不同群體提供不同的服務，才能滿足特定客戶的心理需求。要分析顧客的心理狀態變化，分析環境因素等，這些都需要利用相關的營銷工具和營銷系統進行數據整合和分析。相關的營銷工具應當包括口頭的識別、產品的設計、品牌的建立以及媒體等多種方面。目前，旅行社對這些工具和系統的運用很少。廣告缺乏美感，無法吸引顧客，或者幾乎沒有廣告，這些都是企業的大忌。另外，旅游產品設計粗糙，沒有進行必要的包裝，根本無法滿足顧客的需求，更別說將體驗融入在其中。旅行社并沒有充分利用網絡資源，沒有對自身的特色進行展示，沒有實現一對一的服務和營銷，因此不能為顧客帶來較好的體驗。

(三) 缺乏游客互動體驗

國際旅行社的營銷手段應當突出顧客參與，加強與客戶的互動，現在完全依賴廣告和降價來推廣產品，缺乏游客互動。真正的體驗應當增加游客的參與和互動，從過去的被動接受中脫離出來，這樣才能使游客在游玩的過程中得到樂趣，不會顯得整個游程枯燥乏味。過去的旅游只能聽導游的講解走馬觀花的游覽，從未真正身心放松，參與到旅游中來。這是旅行社的失敗教訓，也是對于游客的不尊重，游客無法親身體驗和感受，所以結束后并沒有留下深刻印象，也不會再對旅游過程進行回味，從而無法挽留游客，也難以招攬新的游客。好比電視直播和現場觀看的區別，通過營造一種氛圍、增加互動的體驗，能夠更加吸引游客。這樣，游客也會和導游建立起親密的關系，在日后的營銷過程中，也會更加便捷和簡單。

(四)未對游客市場進行細分

國際旅行社目前的產品比較籠統，各個旅游線路的產品較為單一。只有建立起細化的市場分類，才能提煉出不同的市場特征，根據這些特點提供相匹配的產品，才能具備較強的競爭力，持續發展下去。不同的游客因為年齡不同、職業不同、性格不同等各方面因素，感興趣的方面和適合的活動強度并不相同，同時具備不同的消費能力以及偏好，因此應當提供不同的旅游產品以供選擇。并且，游客的選擇還會受到外部環境和心理狀態的影響，這些都應當在設計產品時考慮在內。不同游客對相同的景點體驗是不同的，譬如某一休閑型旅游，以旅游觀光為主，沒有大量的體力活動。中老年人對此比較感興趣，而年輕人可能會覺得乏味，時間不緊湊，不能更好地利用有限的時間進行充分的游覽。同一個游客對于不同時期的同一旅游項目也會有不同的看法，譬如，工作緊張時可能會選擇輕松的旅游，放松身心，緩解疲勞和壓力；心情低落時可能會選擇緊張高強度的旅游項目，使不好的情緒得到發泄和釋放。如果不能有效進行市場細分，將會帶給游客糟糕的體驗，不能建立良好的品牌形象，失去市場競爭力，對國際旅行社的未來發展產生負面影響。只有緊跟時代發展，做好市場細分，才能有的放矢，針對不同的市場提供不同的產品，設計特色旅行項目和路線，滿足游客的需求和體驗。

四、體驗營銷在國際旅行社中應用對策及建議

(一)明確旅游主題，健全體驗營銷體系

主題是體驗設計的綱領，旅游主題的明確是在設計旅游方案時一個重要的環節，是體驗營銷的第一步，體驗的主題是吸引游客的根本，是游客想要最終獲取的價值所在。相關的體驗營銷應當從這個主題出發，并且之后所有的行程和活動都要圍繞這個主題進行開展。獨特而鮮明的主體能夠起到先聲奪人的效果，給游客一個心理預期，便會有接下來的過程。如果一段旅行沒有相關主題，便漫無目的，不能給人以深刻印象。

旅游主題要建立在游客的需求上，根據游客的心理和性格制定，主題要具有文化內涵，高度概括，同時要具備特色和個性，避免雷同，人們在看到這些主題時，會根據名字的字面含義進行聯想，從而對整個旅游過程進行憧憬，這便為下一步更好地進行打下基礎。創意新穎的旅游主題更容易帶給游客深刻印象，還能提高產品品位和價值，從而可以為國際旅行社打造高端旅游奠定一定的基礎，吸引更多中上層人士參與。

主題的設計不僅要結合本地情況，突出本土文化和當地特色，或是突出景色或是強調歷史，從視覺出發或者以感覺為中心。并且，設計出的主題要符合當地文化，不能違背當地的信仰和傳統。

(二)設計特色旅游產品

為了獲取更多的游客，實現最大化的占領市場，必須對旅游產品和服務進行包裝和改造，設計特色的行程和路線，做好市場細分，對不同的游客提供差異化的體驗。旅行社要根據不同群體的差異化個性、不同的需求，設計出不同的方案。譬如，有人喜歡探險和刺激、有人喜歡舒適輕松、有人喜歡名勝古跡、有人喜歡自然風光，這些因素都應考慮在內。同時，要想策劃一個體驗型的產品，必須加強游客的參與度，充分展示自身人格和特點，這樣才能讓游客化被動為主動，更好地滿足游客需求，使游客在整個過程中得到放松，并收獲美好的體驗。

現代社會，人們開始注重質的體驗而非量，并且逐漸向更高層次發展。旅行社必須設計出具有特色的旅游產品，創造自身的品牌價值，才能在激烈的市場競爭中立足并更好發展。品牌不是特定的產品標志，而代表著一種價值、一種口碑。旅行社只有提高自身品牌的知名度，才能吸引更多的顧客，才能將體驗營銷更好地運用。國際旅行社運用體驗營銷塑造品牌可從三個方面入手：首先，提煉品牌特性以滿足個性需求；其次，通過品牌創意建立消費理解和尊重；最后，吸引游客參與品牌互動。這樣不僅可以滿足旅游者個性化的需求，還能夠和旅游者進行很好的溝通，使旅游者了解、感受和認同品牌，創造出良好的品牌體驗。

(三)增加互動體驗

在體驗經濟時代，企業可以采用讓游客通過體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近產品，成為忠誠客戶?；影櫩团c旅行社的互動、還包括游客與景點的互動、游客與游客的互動等等。增加游客與導游的互動體驗能夠使游客在旅游中留下深刻印象和美好體驗，與企業建立親密穩定的關系，有效地起到穩定游客的作用。

游客的自主式旅游能更具多樣性和選擇性，充分滿足自身對于旅游體驗的需求。旅行社應當充分考慮游客對于旅游體驗的需求，為游客量身設計符合他們個性的項目和路線，提供能夠讓游客與景區充分互動的項目，這樣能夠加深雙方的印象，為以后再一次合作提供基礎。

(四)做好市場細分

隨著提供差異化、個性化旅游產品的前提是要做好市場的細分，固定不變的模式并不能打動所有游客。由于同一游客不同時期以及不同游客同一時期的心理狀況、體力情況以及消費情況和興趣愛好均有不同，因此應該從這些方面出發，對整個市場進行分析，從游客的年齡、職業、消費水平、興趣等各方面進行篩選，運用營銷軟件進行分類，綜合分析各項數據，確保同一細分市場中的游客需求大致相同。國際旅行社可以根據這些數據，為不同市場群體設計差異化的旅行項目和行程規劃，最終實現差異化的體驗營銷。例如，為中老年人提供輕松愉快的旅行線路，為年輕人提供驚險刺激的旅游項目，為學生提供經濟型的出行方式，為高端人士打造精致豪華的旅行體驗。同時，這些細節也要深入到旅游體驗本身，各個方面都應注意與之相匹配。

另外，由于生活方式的改變和生活品質的提高，中老人年人也開始成為旅游的主要群體，他們的消費方式發生變化，并且具備大量的出游時間，因此在進行市場細分時，應加強對中老年群體的關注度，充分考慮他們的體力和需求，為他們量身打造合適的旅游項目。

結語

從上述研究可以得出：旅游與體驗密切相關，旅游的營銷模式也在逐漸開始向體驗型轉變。旅游業本身作為一種輕物質重感知的行業，體驗營銷更具有發展前景，更適合作為旅游的營銷方式。體驗營銷之所以能夠得到普遍應用，是因為這種模式能夠把握旅游的本質，從游客體驗出發，注重游客的感受。這種營銷模式為旅游業帶來了新的思路，這種思路更符合大眾的需求，傳統的營銷模式逐漸被淘汰。為了適應時代的發展，國際旅行社必須轉變營銷思路，采用體驗營銷模式，做好市場細分，提供差異化、個性化的旅游產品，通過創造游客的體驗，為游客留下深刻和美好的回憶。體驗營銷可以起到很好的宣傳作用，體驗本身可以使游客對產品逐漸了解，進而產生購買欲望。所以企業必須以游客體驗為導向，保證各個環節的精細程度，這樣才能確保最終的體驗是滿意的。通過設計體驗主題，根據游客特定的精神需求，構思創意的體驗，營造一定氛圍，引人入勝。

體驗經濟時代，旅游融入千家萬戶，行業競爭日趨激烈，因此，國際旅行社必須不斷豐富產品，開發個性化的、差異化旅游項目，樹立自身的品牌形象，才能在激烈的競爭中取勝，并實現長遠發展。本文通過對我國國際旅行社和體驗營銷的現狀進行分析，發現目前存在的問題并提出了相應的改進意見，但是沒有設計出具體的一套體系，在下一步研究中，將從細節入手，研究設計符合現代旅游企業的一套體驗營銷模式。