基于互聯(lián)網(wǎng)背景的市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究

陶金濤，翟宗香，賈曉晨，張風(fēng)娟

(山東華宇工學(xué)院，山東 德州 253034)

在互聯(lián)網(wǎng)中，市場(chǎng)信息傳播更快，消費(fèi)者的選擇更加多元化，市場(chǎng)營(yíng)銷的方式也應(yīng)隨著消費(fèi)者需求的變化而發(fā)生改變。市場(chǎng)營(yíng)銷的模式應(yīng)更加多元化，與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，研究未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷模式，讓市場(chǎng)營(yíng)銷更具有針對(duì)性、實(shí)用性。

1 互聯(lián)網(wǎng)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的必要性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革提供了新的路徑。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)及營(yíng)銷方式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增速開(kāi)始放緩，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就要及時(shí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，深耕消費(fèi)市場(chǎng)，從而更好地提高經(jīng)濟(jì)效益。

互聯(lián)網(wǎng)中有豐富的信息資源，企業(yè)可以通過(guò)整合信息資源來(lái)了解消費(fèi)者的需求，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷信息，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽產(chǎn)品的相關(guān)信息，不受傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷的地域以及時(shí)間限制，有利于拉近與消費(fèi)者間的距離，縮短消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間的同時(shí)大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，可促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以方便快捷地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者的需求，打造性價(jià)比高的產(chǎn)品，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷模式，可以更好地挖掘潛在消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品以及服務(wù)來(lái)開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，起到很好的品牌效應(yīng)，再通過(guò)線上營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品交易，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳選擇。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.1 營(yíng)銷主體的多元化

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式下，營(yíng)銷主體是企業(yè)，企業(yè)通過(guò)投放廣告、促銷等手段提高產(chǎn)品的知名度，消費(fèi)者雖然可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的廣告進(jìn)行回避，但終究是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中被動(dòng)接受的角色。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者被動(dòng)接受的狀況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)可以采用互聯(lián)網(wǎng)的形式進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求信息也在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛傳播。比如對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌以及性能等方面的要求，企業(yè)就要結(jié)合這些需求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的主體地位被改變，不再是企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品消費(fèi)者買什么產(chǎn)品，而是消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品企業(yè)就要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的影響越來(lái)越大，也逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷主體的一部分。

2.2 營(yíng)銷對(duì)象的精準(zhǔn)化

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷下，企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解消費(fèi)者的需求，并將不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行劃分，以便進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。但是，這種市場(chǎng)調(diào)查方式總的來(lái)說(shuō)比較寬泛，遠(yuǎn)未達(dá)到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)劃分的程度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)楣餐膼?ài)好以及消費(fèi)觀念處在一個(gè)相同的虛擬“社區(qū)”中，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)掌握消費(fèi)群體的需求以及消費(fèi)理念，通過(guò)營(yíng)造一個(gè)共同的話題來(lái)吸引消費(fèi)者注意，更加精準(zhǔn)地確定營(yíng)銷對(duì)象，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

2.3 營(yíng)銷效應(yīng)的擴(kuò)大化

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷以廣告宣傳為主，尤其是借助權(quán)威主流媒介進(jìn)行的廣告營(yíng)銷可以快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，同時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者在心中對(duì)產(chǎn)品廣告留下印象，更容易達(dá)到企業(yè)廣告營(yíng)銷的目的。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷主體的多元化，導(dǎo)致企業(yè)的廣告營(yíng)銷投入與營(yíng)銷效果并不是絕對(duì)的正相關(guān)關(guān)系。如果營(yíng)銷的產(chǎn)品受到消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)群體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播在消費(fèi)者之間形成的口碑效應(yīng)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低成本營(yíng)銷投入而擴(kuò)大營(yíng)銷效應(yīng)的局面，反之則可能會(huì)造成相反的效果。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新

3.1 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在整合營(yíng)銷、文化營(yíng)銷以及品牌營(yíng)銷理念等方面。首先，整合營(yíng)銷理念就是重新整合營(yíng)銷環(huán)節(jié)，組建更加系統(tǒng)完善的營(yíng)銷整體。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，由于人為將營(yíng)銷環(huán)節(jié)割裂為相互不協(xié)調(diào)的工作，促銷、人員推銷、廣告宣傳以及客戶關(guān)系等工作聯(lián)系不緊密，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的效果不高。整合營(yíng)銷就是更加重視消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中的中心地位，結(jié)合消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，更好地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷。總的來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷就是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，考慮消費(fèi)者購(gòu)買的便利性，更加注重與消費(fèi)者有效溝通的營(yíng)銷。其次，文化營(yíng)銷。這種理念是指在市場(chǎng)上以消費(fèi)群體為目標(biāo)，挖掘消費(fèi)者的價(jià)值觀以及文化觀，然后將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與文化很好地結(jié)合起來(lái)，引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。最后，品牌營(yíng)銷。要注重產(chǎn)品品牌的打造。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能以及價(jià)格等方面的區(qū)分度越來(lái)越小，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在此背景下，企業(yè)產(chǎn)品要想提高市場(chǎng)占有率，就要關(guān)注消費(fèi)者的需求，尤其是消費(fèi)者對(duì)品牌的需求方面。結(jié)合消費(fèi)者的品牌需求，打造品牌產(chǎn)品，利用品牌效應(yīng)來(lái)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

3.2 注重消費(fèi)者的個(gè)性體驗(yàn)

消費(fèi)者的個(gè)性體驗(yàn)以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度成了是否購(gòu)買產(chǎn)品的前提，因此企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷就要重視消費(fèi)者的個(gè)性體驗(yàn)。消費(fèi)者由于知識(shí)背景、經(jīng)濟(jì)收入以及所處區(qū)域等方面的不同，會(huì)形成不同的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷很難做到面向不同層次的消費(fèi)者提供不同的個(gè)性體驗(yàn)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便捷性完全可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性體驗(yàn)過(guò)程。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)充分了解消費(fèi)者的需求。在此基礎(chǔ)上細(xì)化目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)不同的消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。其次，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，尤其是加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，通過(guò)多元的方式在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后建立售后檔案，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的售后服務(wù)，提升消費(fèi)者的滿意度。建立消費(fèi)者需求信息庫(kù)，可以讓消費(fèi)者在首次購(gòu)買產(chǎn)品后就能有較高的滿意度，加上后續(xù)的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品的忠實(shí)客戶。最后，完善消費(fèi)者的體驗(yàn)內(nèi)容。體驗(yàn)內(nèi)容主要包括消費(fèi)者的美感體驗(yàn)、舒適度體驗(yàn)以及產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)等。通過(guò)完善體驗(yàn)內(nèi)容，可以增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品以及服務(wù)的信任，將潛在的消費(fèi)者變?yōu)闇?zhǔn)消費(fèi)者。

3.3 利用新型營(yíng)銷手段

在互聯(lián)網(wǎng)上可以利用新型營(yíng)銷方式來(lái)提高營(yíng)銷效果。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的“微信”“微博”等交流平臺(tái)投放廣告，成為了當(dāng)前低投入、高回報(bào)且市場(chǎng)推廣力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。智能移動(dòng)終端設(shè)備的普及讓這些交流平臺(tái)有了廣泛的應(yīng)用，市場(chǎng)營(yíng)銷可以借助這些平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，維護(hù)客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位。其次是視頻營(yíng)銷模式，“抖音”“快手”等當(dāng)前比較流行的短視頻APP是很多消費(fèi)者主要的娛樂(lè)消遣方式，利用潛在消費(fèi)者關(guān)注短視頻的習(xí)慣，將產(chǎn)品廣告投放到短視頻中宣傳產(chǎn)品的性能以及應(yīng)用等方面的信息，圖文并茂加上視頻結(jié)合的方式，更容易獲得消費(fèi)者的青睞。這種視頻營(yíng)銷模式成本投入更低，效益收獲最大。最后，建立產(chǎn)品信息交流平臺(tái)。建立起產(chǎn)品的發(fā)布平臺(tái)以及與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳和與消費(fèi)者的互動(dòng)，可以更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的需求，也可以掌握產(chǎn)品在消費(fèi)者、同行競(jìng)爭(zhēng)者以及中間商等市場(chǎng)要素中的評(píng)價(jià)及產(chǎn)品的反饋信息，結(jié)合合理中肯的評(píng)價(jià)改進(jìn)產(chǎn)品，使之不斷滿足市場(chǎng)需求。