零售商逆向營銷渠道構建研究

張麗瓊（福州大學至誠學院 福州 350001）

傳統商業經濟環境下，企業在產品決策過程中更多關注自身的利益，只考慮企業利益最大化，很少去主動關注市場及消費者，缺少針對性的市場調研與目標性的營銷方案。新時期，隨著產業經濟變革發展、信息時代的全局到來，各行業領域的競爭程度空前激烈。帶來的最大市場格局變動就是買方市場的絕對確立。總之，在全新的信息網絡時代，企業只有充分了解消費者需求及產品購買習慣和心理，才能更好的把握市場、順應市場，繼而才能逐層開拓市場。

基礎理論概念

（一）零售商

零售商就是指將商品直接銷售給市場消費者的產業組織，也是整個商貿流通過程中的中間環節，即中間商。嚴格講，零售商屬于分銷渠道的最終環節，也可以看作是商品流通的最終階段。在市場服務內容方面，通過直接面向并服務市場潛在消費者，以此來獲取相應的經濟利潤。故此，零售商在整個產業鏈條內部的發展目標和發展方向非常明確，基本任務就是為市場的最終消費者提供對等的服務。

傳統商貿格局下，零售商針對消費者的服務，存在地點、時間等層面上的限制。準確地說，即市場區域化。在銷售環節，零售商家與上游的生產企業、批發商關系緊密，以此來為商品生產企業、批發廠商與市場消費者建立溝通橋梁。正因如此，銷售商的位置和地位非常重要，旨在完成產品的最終實現價值這一任務，以此來達成自身經營與賺取利潤差價的既定目標。

（二）品牌推廣

品牌推廣指企業塑造自身及產品品牌形象，目的性非常明確，就是為了讓廣大消費者接觸、了解本品牌產品。從企業經營與市場推廣、營銷的角度來看，要想獲取利潤以及占有市場，就必須要積極主動了解消費者，嘗試著與消費者建立長期發展的交換關系，在為消費者提供優質有保障的消費體驗的同時，企業自身也能獲取利潤、實現企業價值。丁家勇（2017）指出，企業品牌營銷應注重對客戶體驗服務價值的重塑。將現實中人的消費行為分為理性消費和感性消費，以此為基準設計品牌營銷方案。

（三）消費者購物行為

關于消費者這一群體，屬于整個市場營銷活動中的核心主體，對參與市場競爭的企業的經營發展起到決定性作用。與上世紀不同，近二十年間，隨著市場經濟體制的逐年增強，消費者的市場消費主體地位持續得到鞏固。換言之，無論是商品的生產制造商，還是批發零售商，無論是大集團公司還是小規模企業組織，所有開展的市場經濟活動都是圍繞著消費者這一主體展開。因為企業要想實現自身利潤，就必須要積極主動了解消費者。

消費者在購物發生過程中，基本都是來自心理的刺激。譬如，現實中人們想喝飲料，便會購買自己中意的品牌飲料；和親朋好友去吃飯，也會選擇自己認可并且滿意的飯館；看上了新款衣服或者電腦、手機等，也會產生購買欲望。總體來評價，當這種心理性刺激產生并傳達到大腦時，大腦作為回應會產生潛在的購買欲望，然后逐漸演變成需求。以某品牌智能手機為例，當新款手機發布后，這一欲望與使用需求便會形成，可是自己的舊手機已經無法滿足內心需求，當這種需求無法得到滿足，便會產生購買動機。整個過程如圖1所示。

（四）供應鏈渠道管理

產品制造商實際上是該產品的發起端，包括上游的原料采購，中下游的分銷代理等，均依賴于制造商。反之，制造商作為產品的始端一環，自然是要圍繞著終端一環來規劃設計，即面向廣大的市場消費者。企業所生產的產品，只有被市場接納、被更多的消費者認可和滿意，那么產品才能實現價值，從而幫助企業盡快打入并占據市場，賺取更多的利潤。故此，制造商渠道管理也稱之為營銷渠道管理。渠道框架內部，無論是制造商還是零售商，目標非常明確，必須要掌握市場，占據市場，吸引客戶，只有如此，才能實現企業價值、賺取利潤。故此，必須要想方設法增強營銷渠道的縱深度，包括商品信息傳遞、商品運輸、貨款結算、批發零售、物流配送、線上線下營銷等。此外，供應鏈渠道內部存有一定的沖突，即產品供應鏈內部各參與主體彼此間的矛盾。在合作過程中，時常會由于資源的稀缺性，導致供應鏈內各成員相互間為爭奪資源展開競爭。綜上所言，基于現實的困境，需要對這一營銷渠道予以協調化管理。通俗來理解，就是要允許多種不同營銷形式、營銷渠道并存。在新管理模式下，供應鏈內各成員均試圖利用其擁有的相關資源，謀求盡可能多的收益。

（五）逆向營銷

傳統商業意義上的順向營銷模式已經無法滿足各行業企業的經營發展需求，與新常態經濟、互聯網經濟空間布局不匹配，漸行漸遠。故此，逆向營銷的設想被提出，并廣泛應用于產品構思設計、營銷策略方案領域。當然，最大的前提則是得益于互聯網經濟的迅猛發展，各類計算機信息技術的普及應用，為現代化的逆向營銷這一商貿服務體系的建構提供技術支撐。新市場環境下，消費者的購物消費決策完全處于主動狀態。讓消費者掌握了主動，才能全面了解消費者，適時優化營銷策略，吸引更多的消費者，并輔以品牌打造、形象塑造，繼而加大宣傳，迅速占據市場。

新經濟時代市場營銷的發展新趨勢分析

進入21世紀以來，市場經濟不斷深化，計算機信息技術也日益進步，并不斷服務于社會各行業領域的發展建設。總體來看，最大的改變就是市場經濟體制的顛覆式發展，使得商業交易環節買賣雙方的位置關系發生必要的轉移，消費者主導市場的時代已經來臨。盡管消費者的市場消費行為受到企業、市場以及國家政策等影響，但與傳統商業服務模式相比，消費者對于市場信息的獲取程度變得更加主動，通過開展市場調研分析，才能深層次了解目標市場受眾，繼而優化產品生產與市場營銷方案。準確地說，企業設置的營銷方案、促銷策略等各類市場活動，均是圍繞著如何獲取消費者的關注與青睞，以刺激消費者購買決策。

“短期效益”到“長期可持續發展”營銷理念的轉變。在舊經濟時代，早期的實體商業經濟模式下，各行業企業在產品與業務服務經營管理中，盡管也確立了公司總戰略目標旨在確保公司長遠發展，然而，在實際操作運營中，卻很難達成這一既定目標。一般來說，傳統商業模式下，受到整個市場經濟環境與空間格局的影響，使得絕大部分企業管理者看重短期利潤，在商品銷售一環，大多數都把短期的銷售業績作為核心，即只重視商品一時的熱銷，并不注重對企業形象、產品品牌的良性維護。新經濟時代，逆向營銷理念的衍生與廣泛運用，恰恰集中反映出了這一領域的改革變化，即現代市場經濟創新發展的必然性，也是各行業企業發展的必經之路。企業在經營管理策略上，摒棄了單純注重擴大市場、推銷產品為中心的營銷路線，轉換為以滿足消費者需求為中心的營銷路線，因為消費者才是核心所在，無論是擴大市場還是產品推銷，都必須圍繞著消費者。如此以來，企業可逐層擴大消費人群，培養企業產品的忠實客戶，持續挖掘新的客戶，在服裝領域、電子產品領域，很多企業之所以能夠取得成功，恰恰在于此。

“局部市場”到“線上線下全局系統”營銷戰略的轉變。傳統產業空間布局下，各行業企業在營銷策略，無論是生產廠家直銷，還是與代理商合作，整個產業鏈內的營銷渠道極為單一。只注重眼前局部利益，注重短期內的得失，使得營銷策略不夠規范。現代營銷理念下，逆向營銷理念精髓在于關注客戶，關注廣大的消費者。將營銷活動與企業的發展戰略相吻合、相協調，確保企業的各項生產運營活動更具有目標性，即提升了營銷渠道決策的科學性與價值屬性。充分利用高速發展下的網絡經濟平臺，變成“顧客-企業-顧客”的逆向營銷模式。最終，滿足不同消費群體的不同消費需求差異。

營銷組織結構及運營理念的全局轉變。在商品零售環節，早期零售商普遍表現為“金字塔”的營銷模式，即流程固化，產業鏈層級缺乏靈活性，與新常態市場經濟布局不匹配。反之，近十多年間，隨著現代化市場經濟格局的全面確立，加之信息技術的進步和產業發展應用，使得商貿流通產業營銷組織結構也發生了改變。其中，零售商組織策略的變化最為明顯。新經濟環境下，要求企業最大限度貼近消費者和市場，即始終圍繞著挖掘更多的客戶為基準點。在市場運作中，絕大多數零售商家通過多層次批發，建立多銷售渠道。譬如，很多企業都建立了區域配送，以此來盡可能減少不必要的環節，優化營銷流程，從而節約了成本開支，提高了企業效益。與此同時，現代電子商務異軍突起，在短短的幾年間成為當下商貿流通主流發展趨向。此情形下，可以為更多的零售商家提供了交互式、跨時空的銷售渠道。

圖1 消費者購物行為

電子商務環境下零售商逆向營銷渠道構建——以服裝市場為例

（一）電子商務環境下逆向營銷的邏輯

傳統的營銷戰略規劃格局下，集中呈現為以產品為導向，根據產品的性能、特點、生產模式，采取合適的營銷方案。然而，這種市場行為集中反映出絕大多數商家企業看重短期利潤。對于整個商貿市場而言，產品是企業的核心競爭力，但卻不是整個市場的核心一環，尤其是在營銷渠道端，消費者才是核心主體。

決策程序。決策程序屬于零售商家開展市場營銷活動的一種策略、戰術。通過市場化運作來接近市場、了解受眾，從而基于產品的營銷來做出決策。對此，傳統的營銷決策，零售商需要先對自身發展戰略予以規劃，然后依照企業的發展目標來設計產品營銷方案。此情形下，沒有關注產品本身，也沒有關注產品與市場的關系，具有較大的盲目性。如此以來，企業的發展愿景也就無法滿足企業短期或長期內的營銷目標。反之，電子商務時代，逆向營銷成為了主流，并且效果顯現。因為在逆向營銷格局下，零售商的營銷策略屬于一種“戰術+戰略”的倒推營銷方法，即戰略目標是宏觀層面，而戰術指標是實際操作層面，理論與實踐、產品與市場、企業與消費者形成聯動效應。

決策目標。具體而言，傳統營銷模式下，盡管也屬于市場經濟制度體系，即買方市場，但絕大多數情形下并非如此。在以往、現在乃至在未來一段時期內，消費者與企業的關系地位，不可能達到絕對性的對等。簡言之，消費者在整個產業鏈與市場格局內，習慣性處于劣勢，包括信息傳遞劣勢、價值獲取劣勢等，就是指幾乎全部的普通消費人群都屬于“看客”的角色，對于企業營銷前環節的參與度很低。逆向營銷格局下，以服裝市場為例，服裝換季頻率很快，各類形形色色的服裝產品也是多式多樣。無論是大集團公司還是小規模廠家，包括產品的設計、研發、生產等全過程，都在圍繞著市場消費者。反之，廣大的消費者可以隨意挑選自己喜歡的品牌產品，不同價位、不同材質、不同品質等。換句話說，就是一切圍繞著消費者的滿意度來設計產品，因為企業的價值實現、利潤獲取，離不開這些消費者。

決策主體。一般來說，在整個商貿流通交易的過程中，無論是實體購物體驗還是網絡購物交易，企業商家扮演的角色是參與者，即營銷決策的參與者。營銷決策的結構、內容與標準，必須完全依附市場，圍繞著廣大的目標消費者的實際購物需求，基于市場調研與消費者行為分析，予以優化。現實中，小批量的定制化生產與組合營銷，恰恰屬于逆向營銷的內容范疇，也屬于近年來一大主流發展趨勢。當然，這種決策主體的地位依然是相對性的，主要作用在于提供對等的、透明的信息，以期完善便利的產品遞送平臺。縱觀近幾年我國國內的發展業態，同城配送、外賣服務、包裹速遞、商品定制、線下體驗等，均顯著增強了消費者的決策主體的效應度。

（二）電子商務環境下逆向營銷對于實體經濟的意義

促進實體產業結構轉型升級。傳統意義上的實體產業結構亟待轉型升級。實體產業與網絡經濟是一個有機整體，網絡經濟的迅猛發展根本不存在取代實體經濟的假說，因為網絡經濟在較短的時期內之所以迅速發展、規模壯大，恰恰依托于實體產業經濟。故此，實體產業結構轉型升級并不是被動調整，也是積極主動的自我修復。通過產業組織結構的針對性修復，快速適應新型經濟社會發展需求。對此，前文中也已經歸納梳理，即順向營銷模式全面轉變為逆向營銷模式，屬于必然變動。

增強市場投資風潮及創新改革的效度。零售商逆向營銷資源的優化配置、新型營銷渠道的構建，并非單一的營銷組織變革，而是整個行業產業制度體系的大變革。如今，隨著經濟新常態的理念逐層深化，加速推進著我國實體產業的創新驅動，零售商內部改革與外部優化開始融合創新。借助全速發展的互聯網經濟各類資源，加速企業改革，立足企業發展實際，正確規避市場風險，選取真正適合本企業發展的市場運作路線。

（三）服裝營銷模式分析

1.線上營銷：微信、微博、網店、直播平臺。微商對于很多人已經不再陌生。在前幾年，微商作為一個新詞匯，進入到大眾視野。在早期發展中，微商具有一定的神秘性，所以快速推廣。然而，從實際效果上來看并不理想。理論上講，微商依然屬于相對成功的產品營銷模式之一，而現實中“微商”二字之所以被絕大部分人反感，一方面是源于營銷模式的失準，另一方面是源于營銷渠道的失真、失控，即缺少市場監管。正因如此，近兩三年與早幾年相比，微商這一營銷實際上已經有很大變化。

在早期，微商的營銷路線與前文中介紹的傳統商業模式下的發展困局如出一轍，只是一味的注重銷售業績，一切圍繞著產品打入消費者人群中作為評判標準。該模式實際上恰恰屬于典型的順向營銷，并且在微商環境下，消費者的被動地位更加顯現。在操作運營方面，并不圍繞著產品銷售為核心目標，也是圍繞著客戶體驗為核心目標。

微博以及各類直播平臺也成為了一種新模式。借助微博、直播平臺等，實時體驗，為目標消費者提供專屬的定制服務。其中，最為典型也是相對成功的依然是服裝產品營銷。借助直播平臺，網紅試穿銷售的服裝，讓觀眾和粉絲深入了解該品牌服裝。通過文字展示、圖片設計、視頻制作等，讓營銷內容更加多元多樣。

再者就是網店。如今，網絡購物早已成為社會發展不可分割的重要構成部分。無論是社會就業、產業發展，還是人們的生活、工作和學習，早已離不開網絡購物平臺。繼續以服裝產品逆向營銷為例，眾所周知，服裝類產品，包括衣服、鞋飾等，此類商品與其他商品有很大不同，即與消費者自身的高標準相契合。服飾合不合身、穿著體驗如何，均直接關系到消費者的評價。但是，網店服裝銷售依然屬于典型的逆向營銷平臺，很多實體店的企業商家無一不開設了專屬的網絡店鋪。呈現為小批量、多品種、快翻單的渠道格局，從而更好適應了新經濟環境下的市場供需關系變化。不僅如此，同一家企業開設多家店鋪，讓消費者對比購物消費，將自身利益最大化，即“金字塔”模式轉變為“扁平化”營銷空間格局，切實增強企業的供應鏈管理能力。

2.線下營銷：產品、價格、渠道等逆向營銷組合創新。結合市場調研與線上營銷大數據分析，深度挖掘分析目標消費者的消費行為、消費習慣、消費心理，以此來區分不同目標客戶群。

首先，基于消費者的購物行為分析，探尋消費者的消費心理與行為特征，繼而倒逼營銷活動及項目決策的改進與優化。對于新推出的品牌系列，應以控制成本支出為主，迎合市場與社會現實，盡量以網絡與平臺宣傳為主，尤其是要借助當今互聯網經濟、電子商務產業的平臺優勢。對于消費者來說，無論是線下實體店消費體驗還是線上網絡平臺購物，整個消費過程追求的恰恰是利益，即自身的利益。以感受度作為基準點，追求心理層面上、經濟支出層面上的最優契合點。因為目前很大比例的城市消費者喜歡網絡購物，特別是服裝產品系列，無論是規模還是交易額，一直穩居前列。對于公司來說，必須要清楚認識到網絡購物與消費所反映的本質現象，即“便利”，便利是對于消費人群來說的，而消費人群選擇網絡購物的目的性很顯現，就是追求便利，哪怕是多一些配送費。對此，公司及各城市營銷點，應適當將改革點放置于此，在送貨上門服務的基礎需求之上，為顧客尤其是忠實顧客提供一些額外的優惠。

其次，基于線下營銷決策，圍繞產品與市場消費群體，進行逆向營銷組合創新。包括產品及其價格、營銷渠道拓展等。對此，零售商應當明確目標，就是要推廣產品。要想推廣產品就必須想方設法讓市場目標受眾了解本公司產品的優點、特性。在早期，建議“平臺宣傳+促銷活動”的形式，即全力促銷。這一策略實際上非常適用，因為這一時期市場目標受眾不敢或不愿意嘗試新產品，所以企業與商家必須開展試用、促銷的方式盡快打開市場，擴大市場份額。一旦占據了一定程度的市場份額，也就意味著成功了一半。發展到后期，行業市場競爭空前激烈，產品進入到成長期之后，既意味著成功，也意味著新的挑戰剛剛開始。競爭者看到此類產品、該局部市場有利可圖，也勢必會加入其中。所以，商家必須要充分利用前期的優勢，在保障既有利潤的前提下，最大限度穩固市場份額與目標客戶群，通過產品定價、包裝、質量提升等價值體驗層面，來持續增強消費者對本產品的認可和需求。

結論

進入到“十三五”發展期間之后，國民經濟開始面臨轉型升級。因此，政府部門在經濟建設環節也加快了轉型過渡，即從以往注重經濟高速增長盡快轉變到注重經濟發展質量上來。但是，這并不意味著放棄經濟增長速度，而是基于經濟新常態的理念，對不同行業產業、不同實體產業資源進行整合，促進實體產業多元發展。此外，從近年來的發展成效來看，一方面，逆向營銷格局下，不同產業企業之間強化了溝通，并確立了線上、線下交流平臺，彼此間共享發展經驗。另一方面，一定程度上緩解了以往的惡性競爭，因為在互聯網信息經濟格局下，市場發展更加透明，社會輿論監督、主流價值觀宣傳引導等對于解決同一行業或者不同產業企業間的發展差異性、矛盾性作用明顯。基于不同企業間的逆向思維模式與逆向營銷決策，為供應鏈渠道的綜合化管理提供了更多的選擇模式。