被動式社交網站使用行為對沖動消費的影響機制分析

龔艷萍 教授 陳鵬飛（中南大學商學院 長沙 410083）

引言

從用戶活躍數和使用時長可以看出，在線社交網站對人們的生活和行為方式有著重要的影響。隨著研究的深入，Burke等2010對使用社交網站的方式進行了劃分即主動式使用社交網站和被動式使用社交網站。前者如在社交網站中發帖、給他人點贊、評論或轉發他人發帖內容，后者如瀏覽社交網站中朋友的帖子、點擊查看朋友的照片、查看朋友分享的內容卻不轉發或評論。已有研究發現，被動式使用社交網站會引發用戶一系列消極的情緒，如更強的孤獨感、更大的社會焦慮、更低的主觀幸福感。很少有文獻關注這一常見的社交網站使用行為對消費行為的影響。社交商務可能是未來十年信息系統和營銷研究最重要的領域之一，社交網站使用行為與消費行為之間的關聯也一定會更強，研究被動式使用社交網站行為對消費行為的影響，對社交商務的發展有指導意義。

在現實生活中，人們在瀏覽社交網站如朋友圈之后，有時會產生沖動消費行為。比如，在瀏覽到朋友新手機的炫酷外觀和強勁性能之后，換掉手上還能滿足使用需求的手機；瀏覽到朋友秀出的好身材，感到十分羨慕而馬上去健身房辦理健身卡；某女生看到朋友曬出的自拍照中皮膚很好，購買化妝品的沖動更加強烈了。這些現象引起了我們的關注，瀏覽社交網站上用戶產生的內容，會引發個體的沖動消費行為嗎？

沖動性購買被定義為計劃外的和突然的購買，通常伴隨著認知和情感反應（Rook， 1987）。沖動購物已經成為現代社會的一種普遍現象，在1000名成年美國人中，就有75%的人是沖動購物型消費者。沖動購物在我國消費者中由于網上購物的流行和方便，可以說更為普遍，從網上流行著“剁手黨”一詞中可見一斑。沖動消費已經被證明對一系列社會問題如信用卡借貸、肥胖問題等有重要影響。現有為數不多研究社交網站內容瀏覽和消費關系的文獻中，僅關注了瀏覽社交網站內容對消費者意愿關系的影響，認為經常瀏覽社交網站內容的女性購買意愿更加強烈，而缺乏被動式使用社交網站對瀏覽者沖動消費影響的研究。本文從社會比較理論和自我差異理論角度研究被動式社交網站使用與沖動消費間的關系及其影響機制，探討理解社交網站瀏覽到沖動消費的一個合理解釋機制，旨在為被動式使用社交網站影響沖動性購買提供參考。

理論背景與研究假設

（一）理論背景

社會比較理論。社會心理學家Festinger于1954年首次提出社會比較（social comparsion）一詞，認為個體有一種自然的內在的將自己觀點和能力與他人進行比較的傾向。在現實生活中，社會比較可以說是隨處可見。通過社會比較，人們更容易達成對自己的清晰的認知和定位。存在三種社會比較類型：與那些比自己優秀的人比較（上行社會比較），可以激勵自己像他們學習，保持一顆進取的心；與比自己差的人比較（下行社會比較），可以提高對生活的滿意度并帶來更大的幸福感；與自己身邊的差不多的人比較（平行比較），可以使個體準確地評價自己。社會比較具有多種功能，包括滿足自我增強動機、增強自尊、調節情緒和幸福感、評價自我等。上行社會比較的初衷是通過與比自己更優秀的他人進行比較，找出與他人的差距，從而實現自我進步。

自我差異理論。自我差異是指一個人當前如何看待自己和他希望如何看待自己之間的不協調（Higgins，1987）。Higgins的自我差異理論（Self-discrepancy theory）認為，個體自我概念包括三個部分即理想自我（ideal self）、應該自我（ought self）和現實自我（real self）。現實自我（actual self）指個體自己或他人認為個體實際具備的特性的表征，這里“他人”可以是除自身以外的任何人（下同）。理想自我（ideal self）指個體自己或他人希望個體理想上應具備的特性的表征。應該自我（ought self）指個體自己或他人認為個體有義務或責任應該具備的特性的表征。當個人現實-應該自我或是現實-理想自我存在差距時，被自己或他人感知，都在自我差異范疇內。在此對下文的“自我差異”一詞做出限定：本研究主要探討的是個體自己感知的現實-理想自我之間的差異（real-ideal RI）。

人類有自我完成的需求，特別是當他們感知到自身現實自我和理想自我之間有差距時。當人們面臨自我差異時，通過消費購買物質型商品提升自己，或者是通過消費向外界傳達某種信號，進而解決自我差異的困擾。

（二）研究假設

1.被動式使用社交網站與沖動消費。文獻發現，被動式使用社交網站會引發用戶一系列消極的情緒或結果。被動性使用社交網站的人與facebook好友之間的聯系更弱，孤獨感更強（Burke等，2010）。與人們之前假想的不同，facebook上的社交焦慮用戶并沒有因為使用社交網站而更多與人交流，相反那些原本社交焦慮的人，更多會選擇被動地使用社交網站，更嚴重的社交焦慮癥狀與更多被動性地使用社交網站相關。社會焦慮導致個體對各種人際關系的擔憂進行沉思，比如感到被他人排斥或與他人比較（Rauch等，2014）；而沉思又反過來導致進一步的社會焦慮（Timpano 等，2015）；Tandoc等（2015）發現嫉妒在被動社交網站使用和社會焦慮影響中發揮中介作用；Verduyn等（2015）研究表明，實驗中的人被動地（而不是積極地）使用Facebook會導致主觀幸福感隨著時間的推移而下降。由此可見，瀏覽等被動式社交網站使用行為，可以引發一系列消極的情緒或后果。已有研究證明，消極情緒可以預測沖動購買，這被視為一種修復負面情緒的手段（Silvera等，2008；Verplanken等，2005）。沖動購買是與情感相關的行為。當消極情緒發生時，個體傾向于參與沖動購買行為，并將這種行為視為一種自我安慰的方式，因為沖動購買的目的是讓自己感覺更好（Verplanken等，2005）。已有大量文獻證實了負面影響與沖動性購買之間的關系。Sneath等（2009）發現抑郁和失望與沖動購買呈正相關；Verplanken等人（2005）發現消極情緒對沖動性購買的認知和情感成分都有影響。被動式使用社交網站能導致一系列消極情緒或后果，而消極情緒等負面影響是個體沖動消費的強有力預測因素。綜上，提出假設：

H1：被動式社交網站使用行為，正向影響人們的沖動消費行為。

2.上行社會比較的中介作用。由于社交網站使用的普及，社會比較已經隨處可見。社交網站上可以提供大量的信息描述個人的生活，我們用來瀏覽和在線搜索信息的時間遠遠超過線下。考慮到在社交網站上查看他人的個人資料已經成為一種日益流行的活動，社交網站被視為個人進行社會比較的近乎理想的平臺。社交網站上的社會比較在年輕人中尤其明顯，因為他們在網上瀏覽和搜索信息上投入了更多的時間在媒體上與朋友保持聯系，結交新朋友并表述自己。考慮到由于用戶管理自我形象的動機，社交網站用戶雖然不會展示虛假的個人信息，但他們會有選擇性的將自身積極美好的一面展示出來，社交網站的使用使得“人前風光”更加的簡便，當這種選擇性表達成為一種主流趨勢，社交網站的瀏覽者們更傾向于產生上行社會比較行為。

已有研究表明上行社會比較會帶來心理不適感，頻繁瀏覽社交網站上積極的信息會讓人們產生自己不如他人的挫敗感，Facebook的被動使用可以引發上行社會比較行為，同時上行社會比較行為負向影響個體自尊和心理健康。被動使用社交網站通過嫉妒的中介作用導致社會抑郁（Tandoc等，2015），而嫉妒是上行社會比較的結果。不斷地把自己暴露在有關他人的積極信息中會引起嫉妒，這種情緒與較低的幸福感有關（Verduyn等，2015）。因此，被動式使用社交網站會引發上行社會比較行為，進而導致消費者的自我提升意識，強烈的心理不適感使得消費者發生沖動購買行為。綜上，提出假設：

圖1 研究模型

圖2 研究模型及結果

H2：被動式使用社交網站，可以通過上行社會比較的中介作用，導致用戶的沖動消費行為。

3.自我差異的中介作用。社交網站可以選擇性表達的特點，人們通常會選擇自己認為積極的形象或是內容進行展示，用以塑造他人對自己的好印象。在人們自己的日常生活中，這種積極的、美好的高光時刻終究只是一小部分。然而在微信朋友圈等社交網站中，由于大家幾乎都選擇表達自己的積極美好形象，使得朋友圈成為一個“爭奇斗艷”的舞臺，經常使用Facebook的人更有可能認同其他人的生活更好。接觸理想化（與平均化外觀）廣告模式可能會增加參與者理想和現實自我評級之間的差異（Sobol和Darke，2014）。而人們在被動式的瀏覽社交網站如微信朋友圈時，會時常處于一種欣賞他人優點的狀態，這種狀態下人們往往會用自己對照他人，增強了自己現實自我與自己理想自我之間的差異，比如會感到自己目前的真實身材和自己所期待的理想身材之間的差距變大。

表1 驗證性因子分析結果

表2 區別效度判定

表3 共同方法變異分析

自我差異通常具有心理厭惡性。因而人們有動機進行自我調節，以恢復他們想要的狀態，這些自我調節的努力可以表現為不同形式的消費者行為。如果消費行為成功地解決了自我差異，它就會減少這種差異帶來的心理不適。一旦自我差異被激活，它就會產生情感、生理或認知上的后果，促使人們去解決這種差異（Mandel等，2017），而消費恰恰是解決這種差異的有效手段。因為消費提供了重要的心理價值（如地位信號、體驗快感和自我延伸等），而不僅僅是產品和服務提供的功能效用。綜上，被動式使用社交網站可以激發自我差異的感知，從而產生情感、生理或認知上的不適，在這樣的情況下消費者很容易做出沖動消費的行為。因此，提出假設：

H3：被動式使用社交網站可以通過自我差異的中介作用，導致用戶的沖動購買行為。

綜上所述，本研究旨在驗證被動式社交網站使用對用戶沖動消費的正向影響，驗證上行社會比較和自我差異在上述影響中所起到的中介作用。研究模型如圖1所示。

研究設計

參考Tandoc等人（2015）編制的“監視使用”量表測量被動式社交網站使用，利用Gibbons和 Buunk （1999）等編制的社會比較量表中的上行社會比較部分測量上行社會比較。采用Hardin等（2009）提出的綜合自差指數法來對自我差異進行測量；采用景奉杰、岳海龍等（2005）開發的沖動消費測量量表對沖動消費進行測量。結合上述量表，設置了注意力篩選題兩道。問卷開始處向被試宣讀指導語，表明實驗目的和答題方式，并表明問卷數據的保密和安全性。回收問卷后，根據篩選項和輸入內容去除掉空白問卷和注意力篩選題答錯的問卷，得到本次研究的數據。邀請有社交網站（如QQ空間、微信朋友圈等）使用經驗的人進行問卷調查，共收集問卷345份，其中有效問卷276份，問卷有效率為80%，符合統計分析要求。

本研究采用偏最小二乘法（PLS），使用工具Smart PLS 2.0進行數據分析，具體原因如下：PLS可以評估構念的負荷，并估計這些構念之間的因果關系；PLS依賴于基于組件的策略，而不是多元正態分布或區間尺度；當使用PLS時，解釋的方差可以最大化。因此，我們選擇PLS作為本研究的數據分析工具。遵循結構方程建模的兩階段分析程序，我們首先檢驗了測量模型，包括結構的信度和效度，然后對結構模型進行評估。

實證分析

測量模型。第一階段采用驗證性因子分析對構念效度和信度進行評估。因為自我差異的測量題項中，題項ZWCY1、ZWCY2的因子載荷為0.389和0.519，低于因子載荷必須大于等于0.6的原則，因此刪除這兩個題項。如表1所示，幾乎所有項目的負荷均高于建議值0.7，所有題項載荷均大于0.6，能滿足問卷數據的要求；Cronbach’s alpha 值均大于0.6，除自我差異外均大于0.7，符合數據分析要求；組合信度范圍在0.781-0.890之間，也均大于0.7的標準；提取的平均方差（AVE）值均高于0.5的閾值，表明具有較好的收斂效度。此外，通過比較各構念之間的相關關系與AVE的平方根之間的關系，驗證了區別效度，見表2所示。根據區別效度的判定規則，對角線元素為AVE的開根號值，非對角線元素為各構念間的相關系數。對角線上的數值，若大于水平列或垂直列的數值，則代表具有區別效度。由表2可以看出，區別效度良好。

檢驗共同方法偏差。由于我們同時從單一來源收集數據，常見的方法偏差可能會威脅到研究的有效性，因此進行了以下測試來檢查這個問題。首先，使用Harman’s單因素試驗來評估模型中的四個構念變量。數據顯示，4個構念的特征值都在1.0以上，占總方差的59.2%，同時第一個因子解釋了25.5%的方差低于40%，這表明在本研究中，常見的方法偏差并不是一個嚴重的問題。其次，我們采用Liang等人（2007）的方法檢驗了共同方法變異。在PLS模型中加入了一個包含所有主結構指標的方法因子，并計算了主結構和方法因子如何表達各指標的方差，如表3所示。結果表明，平均實質性解釋方差為0.586，而基于共同方法因子的平均方差為0.008，兩者之比非常大。此外，大部分的共同方法因子負荷是不顯著的，這表明共同方法變異不太可能是一個嚴重的問題。

結構模型。本文使用PLS來檢驗結構模型，圖2顯示了研究模型的PLS結果。首先，被動式社交網站使用到沖動消費的主效應是顯著的（β=0.174，p＜0.01），這驗證了假設H1，表明被動式社交網站的使用的確可以導致個體的沖動消費行為。其次，被動式使用社交網站對上行社會比較的影響是顯著的（β=0.193，p＜0.01），同時上行社會比較對沖動消費的影響也是顯著的（β=0.286，p＜0.001），這為進一步驗證上行社會比較在被動式使用社交網站與沖動消費之間影響發揮中介作用提供了支撐。最后，被動式社交網站的使用對自我差異的影響并不顯著，但自我差異對沖動消費的影響卻是顯著的（β=0.146，p＜0.05）。

中介效果試驗。為了確認模型的有效性，對可能的路徑進行了中介測試。檢驗自我差異和上行社會比較是否在被動式使用社交網站和沖動消費間發揮中介作用，本文進行了Sobel測試（Hayes， 2009）。如表4所示，結果證實上行社會比較的確中介了被動式使用社交網站對沖動消費的影響，但否定了自我差異的中介作用。

表4 中介檢驗結果

對策建議

根據本文研究結論，提出以下建議；一是電子商務平臺的商家應該更加重視社交網絡平臺的重要性。消費者購買之后，現在店家鼓勵在電子商務平臺曬出好評，店家會給予消費者一定返現獎勵，本研究的結論中可以啟示商家，也許鼓勵消費者在其社交網站中曬出自己的評論是一種更好的做法。二是對社交網站平臺的數據挖掘提供了啟示。社交網站平臺掌握了極其巨大的用戶行為數據，本研究結論可以啟示社交網站平臺的運營者在數據挖掘時，不僅要關注挖掘目標用戶的行為數據和偏好，還可以關注目標用戶所處朋友圈的數據。三是對于社交網站的使用者，本研究的結果建議使用者應該更多地采取主動的方式，與他人互動交流，這不僅能讓你交到更多朋友獲得友誼，還能減少你的花費。同時建議瀏覽者應該清楚的意識到，盡量少拿自己和朋友圈那些“虛榮”的朋友們比較，使用社交網站時應注意客觀準確的評價自己，不要陷入誤區。