品牌認知與品牌信任：基于品牌感知因素的中介作用

袁勝軍 教授 胡甲濱 通訊作者 韓一朋（桂林電子科技大學商學院 廣西桂林 541004）

文獻綜述與研究假設

（一）品牌認知與品牌信任

在最早的關于消費者的信任研究中，大多學者都認為信任是隨著時間以及消費者的經驗知識積累而逐步建立的，其實信任就是一個認知的過程（Rempel，1985；Lewicki&Bunker，1995；McKnight，1998）。所謂品牌認知，就是消費者對品牌所了解的程度（薛永基、孫宇彤，2016），對品牌的認知加深會促進消費者的品牌信任，品牌信任就是在品牌認知的基礎上得到進一步發展。

在近期的研究中，郭曉書（2016）認為品牌認知是消費者品牌信任形成的充分條件，并將品牌信任定義為消費者通過品牌的認知從而感受到品牌的可靠性，對品牌產生的信任感。楊偉文（2001）通過實證檢驗發現越是積極的品牌認知越會增加消費者的信任程度，消費者明顯信任有一定認知基礎的品牌。陳朦（2018）在構建網絡品牌忠誠的驅動路徑時參考管益杰等人總結的網絡品牌信任影響因素，同樣實證檢驗了品牌認知正向影響品牌信任，所以品牌認知對品牌信任同樣起到促進作用，良好的認知能幫助消費者更好地判斷從而對品牌產生信任。因此提出假設：

H1：品牌認知與品牌信任之間存在直接正向影響。

（二）品牌認知與品牌感知因素

在充分考慮到產業集群的特點后，本文認為產業集群的品牌感知因素包含對品牌所代表的產品的質量感知、對品牌所代表的產品的獨特性感知即品牌個性感知和對品牌所代表的產品的總體價值感知。

Aaker（1998）最早認為品牌認知反映的是消費者對品牌所反映出的能力的識別，Woodruff（1997）將品牌認知進一步定義為消費者能感知到的產品或服務的質量、價值等方面，可見品牌認知與質量、價值等品牌感知之間存在一定的關系。在近期的研究中品牌認知被看作是消費者在自己已有經驗的基礎上形成的刻板穩定印記，是影響品牌價值感知的先前變量，有些學者以不同行業品牌作為研究對象實證檢驗了品牌認知與品牌感知之間的關系。苗丹（2013）以化妝品行業的歐萊雅護膚品為例，結合國內外研究認為品牌認知對品牌個性、品牌信任等方面的具有正向影響關系；鄧曉冬（2013）認為鐵路客運服務的品牌認知會加強顧客質量感知；桑立國（2015）以三星智能手機品牌為對象研究發現品牌認知對消費者感知質量存在正向影響；曹佛寶（2016）在建構基于消費者認知的茶葉供應鏈品牌關系理論模型時，以品牌認知作為顧客感知價值的驅動變量之一，實證檢驗了品牌認知（品牌知名度、品牌形象）有利于強化質量感知、提高價值感知。通過上述學者的證明，確實存在品牌認知對品牌感知的正向影響關系。基于此本文提出如下假設：

圖1 研究假設模型

表1 三類樣本各量表的信度檢驗結果

表2 溫州鞋業樣本各量表探索性因素分析結果

表3 青島家電樣本各量表探索性因素分析結果

表4 中關村樣本各量表探索性因素分析結果

H2a：品牌認知與品牌質量感知之間存在正向影響；

H2b：品牌認知與品牌價值感知之間存在正向影響；

H2c：品牌認知與品牌個性感知之間存在正向影響。

（三）品牌感知因素與品牌信任

質量感知是消費者對待品牌所代表的產品的總體判斷（Zeithaml，1988），它是一個經驗變量，是建立對該品牌信任的第一手資料，質量感知越好，對品牌的信任程度就越高（金玉芳，2006）。學者們以不同行業品牌為背景對質量感知與品牌信任之間的關系進行了實證研究，于春玲（2004）以調查分析工業品品牌以及非耐用品品牌，總結出品牌信任的四個構成維度，將質量水平的感知作為重要的維度包含其中；范麗先（2018）以物流品牌作為研究對象，實證發現消費者對品牌的質量感知可以對品牌信任產生直接影響。其實無論對于什么品牌來說，質量都相當重要，越是優質的產品，消費者就越是信任并不斷進行重復購買。本文提出以下假設：

H3a：品牌質量感知與品牌信任之間存在正向影響。

最早研究顧客感知價值的Zeithaml（1988）認為顧客對于產品或服務的感知源自于顧客在其中權衡獲得的價值和損失，這種價值是顧客產生信任的最主要前因（龔振、莫露樨、王琪，2007），換句話說顧客在進行購買時，認為產品所帶給自己的性價比越高，顧客就會喜歡這種產品，從而產生信任。隨后，Devon Johnson（2005）和謝鴻飛等人（2010）均以服務行業作為背景，通過實證檢驗了顧客價值對品牌信任顯著的正向影響。因此本文提出以下假設：

H3b：品牌價值感知與品牌信任之間存在正向影響。

消費者在購買產品時在乎的不僅僅是產品帶給自己的功能性體驗，消費者也會重視用產品來表現和展示自己，他們喜歡的品牌往往是充滿個性的、和自己相符的，在較早的研究中，國外學者認為部分的品牌個性特征對品牌信任存在著顯著的正向影響效果，如Hesset提到真誠和教養的個性特征會增加消費者的信任度。隨后元明順（2010）等學者實證檢驗了高涉入度的品牌個性能產生更高的品牌信任度，即消費者個性與品牌個性一致程度越高，品牌信任度越高。廖鵬飛（2018）在進行具體的手機品牌個性對消費者-品牌關系的研究中，認為品牌個性對品牌信任的影響是關系營銷中的一個重要領域，并實證檢驗了品牌個性對品牌信任的促進作用。上述學者均認為品牌個性會促進品牌信任，卻很少有人研究在區域品牌中品牌個性與品牌信任之間的關系，事實上當消費者由區域的形象個性聯想到產品時，也會相應的產生信任。因此本文提出假設：

H3c：品牌個性感知與品牌信任之間存在正向影響。

以上研究均說明品牌感知因素會促進消費者產生品牌信任，但很少有人研究品牌感知因素在品牌認知與品牌信任之間存在的中介作用，更少有人研究區域品牌中品牌感知因素的中介作用。實際上，當顧客的品牌感知越強烈，其會更加對品牌產生信任，品牌認知對品牌信任的影響也可以通過加強品牌感知進一步實現，基于此，本文提出假設：

表5 多群組結構方程模型擬合優度檢驗

表6 各主要研究路徑在不同區域品牌中的擬合結果

H4：品牌感知因素在品牌認知與品牌信任之間起中介作用。

根據上述的研究假設提出結構模型如圖1所示。

實證結果分析

（一）問卷設計與樣本描述

本研究主要以問卷的形式進行調查和數據收集，問卷調查題型以選擇題為主，選用李克特五點評分量表進行評分，要求被調查者根據相關問卷稱述，對樣本中三種產業集群品牌的不同測量問題進行評價。本問卷共分兩部分：第一部分為個人的基本信息，包括性別、年齡、學歷、職業和收入；第二部分是關于測量維度的相關陳述。根據熊愛華（2008）的研究選取產業集群品牌類型分為地方人文資源型、名牌企業帶動型、科技創新型，因此本文以溫州鞋業、青島家電、中關村示范區這三個被消費者普遍認知的產業集群品牌作為研究對象。

品牌認知：參考薛永基（2016）的研究將品牌知名度、品牌美譽度等歸類于品牌認知的測量維度，而品牌知名度、美譽度變量設計主要結合Kim（2004）等人研究品牌認知時所采用的量表與崔鳳軍（2009）在構建景區目的地品牌資產評估時的量表：將知名度從識別和回想兩個方面提出具體問題。

品牌感知因素：質量感知參考了國外學者Keller等（1991）的研究；根據曹佛寶（2018）總結國內外學者的研究將價值感知分為對功能價值、情感價值、社會價值的測量；品牌個性根據學術界公認的有價值的測量量表是來自Jennifer L.Aaker（1997）的研究。

品牌信任： Luhmann（1979）提出的社會學信任理論認為，信任包括熟悉、信心以及信任，熟悉和信心的程度先于信任，只有當消費者熟悉品牌認為品牌可靠時，才會對品牌產生信心；金玉芳（2006）認為對品牌產生品牌信任，可靠性是品牌信任測量時最重要的要素；陳朦（2018）參考Drlgado、Munure等學者的測量量表，認為應從可靠性、意向性來設計具體題項。

本次調研通過網絡問卷調研平臺進行數據收集，通過鏈接和郵件隨機向1500名受訪者發送問卷，累計回收問卷1325份，問卷的回收率為88.3%，剔除無效問卷后，有效問卷1021份，問卷的有效率為77.06%。調查結果顯示，中關村樣本408例，比例為40.0%；溫州鞋業樣本314例，比例為30.8%；青島家電樣本298例，比例為29.2%。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。采用可靠性檢驗對三類樣本的各量表信度進行檢驗，檢驗結果見表1所示。溫州鞋業樣本各量表Cronbach's Alpha值在0.806-0.883之間，整體信度為0.891；青島家電樣本各量表Cronbach's Alpha值在0.737-0.903之間，整體信度為0.901；中關村樣本各量表Cronbach's Alpha值在0.719-0.919之間，整體信度為0.878。各個樣本的信度均通過檢驗，一致性程度較高，測量的標準誤差較低。

2.效度分析。采用探索性因素分析來檢驗三類樣本各量表的效度，溫州鞋業樣本結果見表2所示，青島家電樣本結果見表3所示，中關村樣本結果見表4。各樣本各量表KMO統計量均在0.6以上，巴特利特檢驗顯著性均在0.001級別上顯著，各量表適合進行探索性因素分析。各量表探索性因素分析結果方差解釋率均在50%以上，各量表所屬的問項因素載荷均在0.7以上，公因子可以很好的解釋各問項的信息，各樣本量表具有較好的結構效度。

表7 不同區域品牌信任及其影響因素各變量之間的直接效應、間接效應和總效應

圖2 溫州鞋業區域品牌信任及其影響因素模型的擬合結果

圖3 青島家電區域品牌信任及其影響因素模型的擬合結果

圖4 中關村區域品牌信任及其影響因素模型的擬合結果

（三）結構方程模型擬合優度與假設檢驗

根據理論研究模型構建結構方程模型，為了分析各個區域品牌信任的影響因素差異，我們首先檢驗不同區域品牌模型未受限制的擬合優度，結構方程模型擬合優度達到標準的情況下，再對不同群組各結構路徑系數是否具有差異進行檢驗。采用amos24.0構建結構方程模型，進行了多群組結構方程模型的數據擬合，擬合優度如表5所示。χ2/df值為1.416，RMR與RMSEA均小于0.08，GFI、NFI、IFI、CFI等指標的值均大于0.9，多群組的擬合優度符合標準，各個品牌的樣本數據均與模型相適配。

圖2、圖3、圖4分別為溫州鞋業（n=314）、青島家電（n=298）和中關村（n=408）等區域品牌信任及其影響因素結構方程模型的擬合結果。各樣本路徑擬合結果見表6所示，假設H1、H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c均得到了驗證。

（四）品牌感知因素的中介效應分析

本文利用Bootstrapping法對社會化問答社區用戶調查樣本進行中介檢驗，通過設定樣本數為3000，置信區間為95%，由檢驗結果判斷中介效應的存在與否，結果顯示總效應中Bias-Corrected 95% CI的P值為 0.028，表明總效應達到顯著水平；與此同時，間接效應中Z值為4.941大于 1.96 且 Bias-Corrected 95%CI 的P值為0.028，說明間接效應顯著且中介效應存在。根據表7可計算出在溫州鞋業區域品牌中，品牌認知通過品牌質量感知、品牌價值感知、品牌個性感知起到的中介作用分別為0.188、0.058、0.04；在青島家電中的中介作用分別是0.151、0.308、0.028；在中關村區域品牌中的中介作用分別是0.031、0.042、0.188。

管理啟示

第一，根據結果來看溫州鞋業品牌中，品牌認知對品牌質量感知的影響最大，品牌感知因素中品牌質量對區域品牌信任的影響同樣較大，最終品牌認知通過品牌質量感知對區域品牌信任的中介效應是最大的，而通過品牌價值感知與品牌個性感知產生的中介作用相比較小。這啟示以溫州鞋業為代表的地方人文資源型產業集群品牌在發展中，更加重視增加消費者的質量感知來增強消費者的購買意愿。質量永遠是一個品牌的基礎和核心內容，無論是產品的物理屬性質量還是服務質量，都會影響消費者對品牌的感知。第二，根據結果來看青島家電品牌中，品牌認知對品牌價值和質量感知的影響較大，品牌感知因素中品牌價值和質量對區域品牌信任的影響同樣較大，品牌認知通過品牌價值感知對區域品牌信任的中介效應是最大的，而品牌個性感知產生的中介作用是最小的。這表明像青島家電這類型的產業集群品牌，消費者更加重視的是品牌所代表的產品帶給自己的性價比的高低，消費者會對其中他們認為最有價值的品牌產生更加強的品牌信任感，區域在發展這類產業集群品牌的過程中可以通過提升消費者的價值感知來促使消費者產生品牌信任，由此應該研究識別目標消費群體更加關注的價值領域，將資源整合集中投入到這些價值領域中去，這樣才能更加迎合消費者。第三，根據結果來看中關村示范區品牌中，品牌認知對品牌個性感知的影響最大，品牌感知因素中品牌個性對區域品牌信任的影響同樣較大，最終品牌認知通過品牌個性感知對區域品牌信任的中介效應是最大的，而通過品牌價值感知與品牌質量感知產生的中介作用相比較小。這表明中關村示范區所代表的科技創新型產業集群品牌可以通過提升消費者的品牌個性感知來增強消費者的品牌信任，對于這類品牌消費者在消費時希望所購買的產品更能象征著自己的身份，更加體現出自己的個性，當品牌個性與消費者個性一致時，消費者就會產生信任，由此區域在發展這類品牌時應該分析各類消費群體所需的個性化需求，利用其個性及心理制定更為精準的營銷策略。