醫(yī)藥企業(yè)大健康品牌營銷發(fā)展途徑探索

醫(yī)藥行業(yè)進入大健康板塊并不是新鮮事物，從幾千年前的中醫(yī)治未病，到前些年的大保健時代，歷史總是陰陽消長，日月更替，從補血、補鈣再到補腎產(chǎn)品，國內(nèi)的健康保健產(chǎn)業(yè)就像潮水般交替漲退，但是今天草莽為王的時代早已遠去，我們只能從自身的優(yōu)勢開始，進行系統(tǒng)的布局和運作。醫(yī)藥行業(yè)有著質(zhì)量和研發(fā)優(yōu)勢，很多醫(yī)藥企業(yè)都有很好的研發(fā)團隊和質(zhì)量管理體系，顯然醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量控制和普通的保健品食品企業(yè)是有一定差別的，質(zhì)量是市場價值核心，因此醫(yī)藥行業(yè)進入健康產(chǎn)品領(lǐng)域幾乎沒有技術(shù)壁壘。

一、醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的成敗探索

（一）正確的零售思維方法。大健康有著廣義概念和狹義概念之分，廣義概念包括了日常健康管理、健康器械、美容美體、養(yǎng)生膳食等；而狹義概念的大健康往往指依靠醫(yī)藥和醫(yī)療資源的藥品、護理、康復(fù)、疾病管理等，企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)勢進行系統(tǒng)的思考，起初導(dǎo)入時期一定要專注地切入某一個板塊，例如強生專注在兒童護理和婦女用品領(lǐng)域，葛蘭素史克公司專注在口腔護理領(lǐng)域。同時要從大健康板塊的若干模式中選出或創(chuàng)造出可發(fā)展的基本市場運營模式。我們需要思考的是用什么樣的產(chǎn)品，從什么領(lǐng)域去做大健康板塊，如果還沒有想清楚這個問題，那么還是建議謀定而后動為妥。尤其以處方藥為主的企業(yè)，更需要在頂層設(shè)計中預(yù)先搭建相應(yīng)的市場體系，轉(zhuǎn)變處方藥低調(diào)運營的習(xí)慣和市場傳播投入的慣性思維，由于以處方藥為主的企業(yè)和OTC品牌企業(yè)在市場的投入產(chǎn)出評估方法上有著很大的差別，因此，筆者一再提及處方藥進入大健康板塊首先需要轉(zhuǎn)變固有的思維。

（二）品牌與品類的關(guān)系。在準備進人大健康板塊之前，我們往往看到很多企業(yè)進人的盲目性，尤其品牌企業(yè)，經(jīng)常會將自己現(xiàn)有的品牌廣泛地背書給旗下產(chǎn)品，由于我們很多傳統(tǒng)企業(yè)一直還保留著傘狀結(jié)構(gòu)的品牌管理體系，因此市場投入的過程中有些產(chǎn)品帶來的品牌稀釋也會在所難免，更有甚者會影響到品牌本身的文化傳承。在目前品類繁多'市場全品類競爭的時代，要想在市場獲得回報，第一項就是做市場現(xiàn)有品類的調(diào)研。我們知道當前市場上最大的健康品類，主要集中在老年健康、慢性病調(diào)理、補鈣、益腎、美顏等幾個大的板塊，那么我們應(yīng)該從品類市場表現(xiàn)、營銷渠道、產(chǎn)品消費基礎(chǔ)人群、消費趨勢數(shù)據(jù)等進行相對深人的研究，才能正確把握市場脈搏。提前思考建立和同類主要產(chǎn)品的市場關(guān)系，品類品牌的打造對于大健康產(chǎn)品來講就更為重要。

（三）運營模式和管理模式的問題。在大健康產(chǎn)品的運營模式中是想造就黃金單品還是做品牌系列產(chǎn)品，這是仁者見仁智者見智的問題，管理模式中是采取招商地區(qū)深耕還是自建團隊逐級開發(fā)也需要看公司的預(yù)算和整體規(guī)劃，因此醫(yī)藥企業(yè)要想在大健康產(chǎn)品領(lǐng)域占有一席之地，需要從產(chǎn)品投入和品牌管理再到傳播路徑以及管理體系搭建等進行全面的籌劃，只有不斷地提升客戶的滿意度，不斷地提高產(chǎn)品和顧客的契合度，才有制勝的可能。一個產(chǎn)品是不是能獲得市場的支持，一定是市場規(guī)劃在銷售之前，為什么做這個產(chǎn)品比做這個產(chǎn)品本身更重要。

二、建立營銷管理機制

在企業(yè)發(fā)展過程中的不同階段，我們都要根據(jù)當時的實際情況來進行有效的分析，得出正確的結(jié)論后，再進行相應(yīng)的合理調(diào)整；做好企業(yè)營銷管理中的所有工作，以實現(xiàn)企業(yè)新的目標。

首先建立企業(yè)的核心層，這是企業(yè)有社會屬性的一面，我們經(jīng)常看到企業(yè)由于前期合伙人不和睦造成企業(yè)解體或組織矛盾重重的案例。一個人不一定是全才，但一個合格領(lǐng)導(dǎo)者要想成功，一定是一個悟透人性和具備一定胸懷的人，善于發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，善于平衡關(guān)系。因此我們經(jīng)常開玩笑說，企業(yè)家?guī)缀跏?野生"的，他似乎不用區(qū)別學(xué)歷、不用計較出身、也不用專業(yè)訓(xùn)練，骨子里就具有企業(yè)家精神，這種企業(yè)家精神除了敢于冒險、善于等待、具備胸懷之外，還有對成功的欲望和愛惜人才的特點，這也許就是第一代市場化企業(yè)家成功的動力源了。然而我們進入信息社會以來，很多企業(yè)似乎還在固步自封，企業(yè)的創(chuàng)新精神不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)家的智慧里，還要有革自己命的勇氣。成功太久了有些害怕失敗是嗎？這都不是問題，更大的問題是企業(yè)家的接班人的繼承發(fā)展問題，中國是一個傳統(tǒng)國度，父傳子子傳孫的慣性輕易不會改變，當所謂的富二代站到組織的頂端開始成為企業(yè)權(quán)利的核心時，這時企業(yè)的發(fā)展和蛻變才剛剛開始。

其次，建立企業(yè)管理層。這個層級橫向的部門較多，也是公司既要相互協(xié)作又有相互制約的層級，這個層級多數(shù)是公司的利益共同體，同時在這個層級上也會出現(xiàn)矛盾和斗爭。從遠古以來人一直是群體動物，動物本身的一種屬性就是領(lǐng)地意識，這種領(lǐng)地意識會在人的身上通過不同的形式表顯出來，在工作中這種屬性主要在權(quán)利和利益的爭斗，核心層級的關(guān)鍵人員成了管理層級人員依附的對象，為職業(yè)生涯的順利發(fā)展和為業(yè)績提供支持。管理層從資源的獲取到市場的支持要付出很大的努力，因此一批批職業(yè)大軍在行業(yè)的管理層相互流動，一旦一個新到的職業(yè)經(jīng)理人上任到一個團隊比較穩(wěn)定的老企業(yè)中，企業(yè)中的員工會驟然釋放領(lǐng)地本能，職業(yè)人就不得不面臨著不同層次的評論和挑剔，以至于很多企業(yè)根本沒有“空降兵”的生存土壤，外來職業(yè)人不得不面臨重新選擇的局面。進入成熟期時，作為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者，就要關(guān)注對人的管理了，充分利用人力資源方面的重要性，從傳統(tǒng)的人事管理過渡到現(xiàn)代人力資源管理，利用人力資源管理的相關(guān)工具進一步挖掘各層管理者與廣大員工的潛力，對各項目上的創(chuàng)新管理與運營管理都要加以重視。

最后，管理好企業(yè)執(zhí)行層，對于基層員工我們不要大談理想，管理中一定要談收入的問題，能讓員工賺多少，員工才有多少積極性。基層員工大部分還沒有擺脫"生存期"，因此管理手段一定要簡單有效。另外，執(zhí)行層需要通過公司的管理體系進行績效考核以及行為約束。

三、建立網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)

在人類社會發(fā)展進程向前推進的過程中，企業(yè)當中的產(chǎn)品逐漸由日用品-商品-服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也就是在對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)措施加以一定應(yīng)用的基礎(chǔ)上，使得企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品由“服務(wù)”這個階段向著“體驗”以及“轉(zhuǎn)型引導(dǎo)”的方向轉(zhuǎn)變，以便于可以在實際運營的過程中為客戶提供具備一定差異化價值的新業(yè)態(tài)服務(wù)，一般情況之下可以將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)劃分為應(yīng)用型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。現(xiàn)階段世界范圍之內(nèi)各個國家當中有超過50億人上網(wǎng)，在這里面有超過50%網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常性使用者。互聯(lián)網(wǎng)普及程度大幅度的提升使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)巿場向著全球化的方向轉(zhuǎn)變。依據(jù)相關(guān)調(diào)查工作得到的結(jié)果顯示，美國范圍之內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值用10%的年均增長速度發(fā)展，在美國各個行業(yè)中位居榜首地位上，這一個行業(yè)中展現(xiàn)出的就業(yè)增長速度也達到了40%上。在《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書當中，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)做出的定義是“我國低碳型經(jīng)濟發(fā)展的過程中涌現(xiàn)出的新型戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)”，也是促進我國社會經(jīng)濟發(fā)展的過程中需要使用到的一種較為重要的措施。

我國范圍之內(nèi)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中的各個相關(guān)企業(yè)和網(wǎng)民之間的溝通并不是十分的密切，網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)中的各個相關(guān)企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營的過程中涉及的較為重要的服務(wù)對象，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)中的各個相關(guān)企業(yè)在實際運營的過程中應(yīng)當注意到的一個問題是將網(wǎng)民的實際需求滿足。現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)中的各個相關(guān)企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營的過程中基本上是可以讓網(wǎng)民通訊以及昀物層面上的需求得到滿足，比方說騰訊以及阿里巴巴等等，但是這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)在實際運營的過程中并沒有充分的將中國市場中用戶的需求挖掘出.以便于可以找尋到一定新的機遇，比方說我國的網(wǎng)民一般情況之下都是會將醫(yī)療領(lǐng)域中的知識放在一個較為重要的地位上，但是這些領(lǐng)域當中仍然沒有呈現(xiàn)出比較好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，從而也就會在我國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)中的各個相關(guān)企業(yè)實際發(fā)展的過程中造成一定負面影響。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)當中的生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)出一種有待完善的態(tài)勢。在互聯(lián)網(wǎng)平臺當中，各個產(chǎn)業(yè)鏈當中以及跨越產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)合作是促進網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)中的各個相關(guān)企業(yè)發(fā)展的重要力量，各個企業(yè)之間應(yīng)當成到是相互幫助，以便于可以使得自身的工作效率得到一定提升，爭取可以在實際生產(chǎn)運營的過程中實現(xiàn)共享利益這樣一個目標，共同承擔風險，從而想要實現(xiàn)創(chuàng)新這個目標的難度就顯得較為低下，最終在產(chǎn)業(yè)升級的過程中起到一定促進性作用。但是我國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)中的各個相關(guān)企業(yè)在相互接力的基礎(chǔ)上，基本上沒有達成過合作共贏這樣一種成果，從而也就沒有形成良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，與之相反，如果每一家企業(yè)在日常生產(chǎn)運營的過程中做出創(chuàng)新的話，那么還容易受到同行業(yè)中其他企業(yè)的排擠。比方說以往的一段時間當中奇虎360宣布下屬的所有產(chǎn)品都免費運行，這一項舉措在我國互聯(lián)網(wǎng)殺毒軟件行業(yè)當中引發(fā)了強烈的反響，這種服務(wù)領(lǐng)域中的創(chuàng)新加工以往互聯(lián)網(wǎng)殺毒行業(yè)中的盈利模式傳統(tǒng)打破，因此這一個企業(yè)在實際發(fā)展的過程中成為了行業(yè)公敵，從而這一項創(chuàng)新想要得到長遠的發(fā)展，自然也就是一件較為困難的事情。

雖然很多企業(yè)未雨綢繆開始布局大健康板塊，但很多大健康的布局，僅以“布局”為核心，并未入道立根，別人做水你也跟著做水，別人賣補腎產(chǎn)品你也跟著賣，這樣看來無非是舍本逐末罷了，無根之水，很難長久。因此在產(chǎn)品的功能和作用機制上更加專業(yè)，能更清晰地表述產(chǎn)品內(nèi)涵。