護(hù)膚品中高端品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的中日比較研究

余鈉 徐云環(huán) 陳玉竹 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院

一、ZST與BQL品牌發(fā)展之路

（一）ZST品牌發(fā)展之路

ZST于1872年在東京創(chuàng)立，原為日本首家西式藥房，1897年，ZST推出首款化妝品“紅色蜜露”，以西方藥學(xué)處方為基礎(chǔ)，大膽放棄日本化妝品傳統(tǒng)包裝，采用精致鮮艷的小紅瓶包裝，受到市場(chǎng)廣泛歡迎，自此，ZST開啟化妝品之路。此后，ZST逐步轉(zhuǎn)型為化妝品公司，召集頂級(jí)藝術(shù)家設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，并創(chuàng)辦藝術(shù)雜志“花椿”，介紹西方時(shí)尚潮流同時(shí)推廣東方文學(xué)藝術(shù)，順利打造了東西方美學(xué)融合的品牌形象。之后，ZST積極開拓海外市場(chǎng)，起初反響平平，后與法國(guó)設(shè)計(jì)師的合作使其聞名于世界時(shí)尚之都巴黎，也因此走向世界舞臺(tái)。進(jìn)入21世紀(jì)后，ZST經(jīng)歷發(fā)展瓶頸，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、品牌宣傳進(jìn)行改革后開啟新一輪快速增長(zhǎng)，如今已成為享譽(yù)全球的化妝品品牌。

（二）BQL品牌發(fā)展之路

BQL品牌于1931年創(chuàng)立，是國(guó)內(nèi)歷史最久遠(yuǎn)的護(hù)膚品牌之一。在創(chuàng)辦初期BQL利用傳統(tǒng)廣告宣傳手段，順利打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一度風(fēng)靡全國(guó)。BQL因售價(jià)低廉深得市場(chǎng)青睞，但隨著人民消費(fèi)水平逐年上升，因未順應(yīng)市場(chǎng)的改變及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，加上品牌定位不合理、產(chǎn)品缺乏特色等問題，BQL進(jìn)入了低廉護(hù)膚品之列。近幾年，BQL利用新媒體重入大眾視野，品牌形象有所提升，但無奈“大眾”“低廉”“老齡化”等形象已根深蒂固，現(xiàn)今仍未能擺脫中低端品牌魔咒。

（三）BQL與ZST品牌發(fā)展路程的相似點(diǎn)

ZST和BQL所遇市場(chǎng)環(huán)境相似。1985年日本開始泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，社會(huì)整體消費(fèi)欲望低，審美轉(zhuǎn)向奢華風(fēng)，ZST根據(jù)市場(chǎng)變化打造奢侈品牌肌膚之鑰，逐漸成為高端品牌。近年來我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展情況與日本二十世紀(jì)九十年代相似。隨著生活水平不斷提高，消費(fèi)者越來越追求高質(zhì)量和高享受，品牌認(rèn)知度也不斷加強(qiáng)，對(duì)中高端護(hù)膚品的需求越來越大，仍未打開中高端護(hù)膚品市場(chǎng)的BQL面臨著品牌危機(jī)，品牌升級(jí)刻不容緩。

二、BQL品牌升級(jí)的阻礙

（一）品牌定位趨于低端化

2007年以來我國(guó)化妝品中高端市場(chǎng)增速持續(xù)快于大眾市場(chǎng)，截至2018年，我國(guó)中高端化妝品銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)28.08%，遠(yuǎn)高于大眾化妝品市場(chǎng)6.95%的增速。其中，護(hù)膚品在化妝品中的銷售占比達(dá)到53.50%。BQL一直以來采取薄利多銷的銷售策略，以中年女性為主要目標(biāo)市場(chǎng)，走大眾品牌路線，品牌定位趨于低端，因此曾廣受國(guó)人追捧，但隨著人民生活水平不斷提高，消費(fèi)方式和消費(fèi)理念變化，大眾化妝品（護(hù)膚品）市場(chǎng)份額逐漸減少，中高端化妝品（護(hù)膚品）市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，BQL以往的低端定位已不符合當(dāng)下趨勢(shì)，實(shí)行品牌重新定位成為當(dāng)務(wù)之急。

（二）品牌形象“固化”

“經(jīng)典國(guó)貨”一直是BQL的標(biāo)簽，但如今年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，與“忠于品牌、忠于傳統(tǒng)”的上一代相比，他們更注重潮流與個(gè)性、品質(zhì)與享受的結(jié)合。

BQL一直主張草本護(hù)膚，但這一領(lǐng)域有許多出色的品牌；如國(guó)外將傳統(tǒng)中草藥與現(xiàn)代先進(jìn)西醫(yī)結(jié)合的ZST；國(guó)內(nèi)傳承中醫(yī)文化并取得多項(xiàng)專利的佰草集、相宜本草。2008年，佰草集通過歐盟認(rèn)證打開海外主流護(hù)膚市場(chǎng)；2018年，相宜本草成為首家亮相日本藥學(xué)會(huì)的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品。相比之下，BQL一直沒有走上創(chuàng)新化、國(guó)際化的道路。

（三）缺乏產(chǎn)品特色

BQL的產(chǎn)品定位一直是草本護(hù)膚，但主打基礎(chǔ)護(hù)膚，產(chǎn)品千篇一律，名稱功能籠統(tǒng)雜亂，可替代性強(qiáng)，沒有主打的特色產(chǎn)品，缺乏產(chǎn)品吸引力。對(duì)消費(fèi)者而言，BQL沒有像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品，且外包裝和名稱令人困惑，一樣顏色的水能量、水嫩精純、水嫩倍現(xiàn)…無法看出其區(qū)別，購(gòu)買時(shí)無從下手。

（四）品牌營(yíng)銷渠道未細(xì)化

BQL未將商品檔次進(jìn)行細(xì)分并匹配相應(yīng)營(yíng)銷渠道，而是將所有的商品投放于各個(gè)渠道，產(chǎn)品銷售渠道雜亂交錯(cuò)，導(dǎo)致產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)差異化，層次化。低、中、高端產(chǎn)品銷售渠道應(yīng)各不相同，且互相獨(dú)立，才能明確各產(chǎn)品定位，從而滿足消費(fèi)者多樣的消費(fèi)需求，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。

（五）品牌創(chuàng)新能力不足

隨著全球化的進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)整體節(jié)奏不斷加快，消費(fèi)者喜好也在日更夜換，美妝產(chǎn)品迭代速度也是極快，品牌方稍有遲鈍，便會(huì)被大眾拋之腦后。且如今年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，他們追求潮流個(gè)性、注重品質(zhì)享受，具有多元消費(fèi)理念，更愿意嘗試網(wǎng)紅產(chǎn)品和新品，因此產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新成為品牌發(fā)展的重中之重。BQL雖然一直以發(fā)展前景良好的草本護(hù)膚為理念，但各系列產(chǎn)品都主打保濕補(bǔ)水，中草藥成分只是泛泛而談，一通羅列，沒有體現(xiàn)不同中草藥具有的針對(duì)性，產(chǎn)品差別不明顯，草本特色不突出，草本理念沒有落到實(shí)處。加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，以不同中草藥的不同功效研發(fā)具有不同功效，適合不同人群的特色產(chǎn)品，是BQL品牌升級(jí)關(guān)鍵。

三、ZST品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

（一）品牌定位精準(zhǔn)

ZST采用多品牌定位，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效細(xì)分，根據(jù)顧客的收入、肌齡、消費(fèi)心理等推出不同品牌的產(chǎn)品。就其旗下品牌來說，輕熟肌膚可用艾杜莎，熟齡肌膚可用肌膚之鑰，抗皺紋可用PRIOR，除此之外還有很多其他品牌。同時(shí)，品牌涵蓋低、中、高端，各檔次均有代表品牌，在不同國(guó)家不同等級(jí)的城市推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的品牌產(chǎn)品，從而順利進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)，成為國(guó)際化大品牌。

（二）孕育品牌文化

ZST秉承了“百年匠心，讓美資生”理念。其文化已經(jīng)不再單單是產(chǎn)品本身，而是企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和文化。ZST確實(shí)樹立了美的“價(jià)值觀”，無論是1897年出品經(jīng)典款紅色蜜露，還是1937年創(chuàng)立的企業(yè)文化雜志《花椿》，都培養(yǎng)了日本人的審美意識(shí)。ZST在世界還擁有2萬名美容顧問，以真正的“待客之道”，通過店面把品牌價(jià)值直接傳達(dá)給客人。140多年以來，ZST將東方美學(xué)與西方技術(shù)相結(jié)合，用先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，讓東方之美達(dá)到了極致。

（三）“品牌分生”戰(zhàn)略

ZST實(shí)行獨(dú)特的品牌分生戰(zhàn)略，一個(gè)品牌設(shè)立一個(gè)子公司，推出各具特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略，且相對(duì)獨(dú)立甚至相互競(jìng)爭(zhēng)，形成各自競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，ZST起初進(jìn)駐中國(guó)時(shí)選擇了歐珀萊、主打中國(guó)中高端化妝品市場(chǎng)。后隨著中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，ZST開始進(jìn)軍“下沉市場(chǎng)”，與其他公司合作創(chuàng)立泊美、Za等眾多中低端品牌，擴(kuò)大品牌覆蓋面。

（四）營(yíng)銷渠道分化

ZST在實(shí)體店鋪營(yíng)銷中渠道主要以商場(chǎng)專柜、簽約專賣店、超市連鎖店為主。ZST將肌膚之鑰、茵芙莎等高端品牌置于高檔百貨專柜中，樹立品牌高端形象，將泊美、悠萊等中端產(chǎn)品置于專賣店中，將Za、洗顏專科等低端產(chǎn)品置于超市以及連鎖店中，走入大眾消費(fèi)區(qū)。不同檔次的產(chǎn)品有著各自營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷體系，防止出現(xiàn)品牌定位不清晰以及品牌形象低落等現(xiàn)象，以此滿足消費(fèi)者各類需求，維護(hù)客戶忠誠(chéng)度。

（五）注重產(chǎn)品創(chuàng)新

為了在全球競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，加強(qiáng)創(chuàng)新領(lǐng)域是不可缺少的。ZST擁有上百年積累的“知識(shí)、技術(shù)”，有著可靠的“品質(zhì)”基礎(chǔ)。通過品牌并購(gòu)、技術(shù)與頂尖專業(yè)人才相融合來推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。2020年ZST研究開發(fā)費(fèi)占銷售額3%，研究所人員增加到1500人。通過融合新的數(shù)字技術(shù)和公司積累的研究知識(shí)，進(jìn)一步推進(jìn)美容個(gè)性化。此外，ZST注重研發(fā)的本地化和靈活性，在世界各地都設(shè)立了研發(fā)中心及生產(chǎn)基地。

四、BQL中高端品牌營(yíng)銷策略

（一）發(fā)展中高端子品牌

ZST在發(fā)展過程中，在不同時(shí)期創(chuàng)立了針對(duì)人群、產(chǎn)品功效、價(jià)位等各具特色的子品牌，以肌膚之鑰為例，產(chǎn)品奢侈感提高了ZST高端程度，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品功效也為ZST贏得了口碑。近年來人們消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者愈發(fā)追求高質(zhì)量、高品牌認(rèn)知度，中高端護(hù)膚品愈發(fā)受歡迎。而BQL被定位為低廉護(hù)膚品品牌，低端大眾形象已經(jīng)固化，要打入護(hù)膚品中高端市場(chǎng)，應(yīng)打造一個(gè)新中高端子品牌，以此為突破口拋棄固有形象，重新贏取市場(chǎng)份額。

1.走向國(guó)際市場(chǎng)

ZST海外并購(gòu)品牌達(dá)到7個(gè)，公司海外銷售占比達(dá)46%。與之相比，BQL停留在與海外企業(yè)聯(lián)名合作階段，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)幅速度慢，銷售額國(guó)內(nèi)外占比差距明顯，難以走向國(guó)際市場(chǎng)。為實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化，BQL應(yīng)確立全球市場(chǎng)觀念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上增加國(guó)際化思考，設(shè)立全球官網(wǎng)，或是實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌的并購(gòu)。

2.打造鏈接式服務(wù)

BQL打造中高端子品牌，要借鑒ZST高質(zhì)量的客戶服務(wù)，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，在中高端品牌專柜提供專門的進(jìn)店咨詢與皮膚檢測(cè)服務(wù)，并根據(jù)皮膚狀況推薦適合護(hù)膚方案和產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，從而既能鞏固品牌高端形象，又能擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。

（二）加大科研投入

目前我國(guó)草本護(hù)膚行業(yè)仍未完善，原材料供應(yīng)不足、虛假噱頭產(chǎn)品充斥，制造標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范未統(tǒng)一等問題亟待解決。在此背景下，BQL應(yīng)加大科研投入，研發(fā)自己的中草藥提取技術(shù)，建立自己的產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)化老產(chǎn)品。

（三）細(xì)分銷售渠道

BQL應(yīng)借鑒ZST多品牌多渠道模式，在北上廣這類消費(fèi)水平高的大城市設(shè)立專柜以及專賣店銷售中高端品牌產(chǎn)品；在消費(fèi)水平較低城市主要提供偏中低端的產(chǎn)品，銷售渠道主要設(shè)置在超市、日化店、藥店等。

（四）尋求品牌特色

近年來越來越多的群體開始追求安全、天然無刺激的護(hù)膚品，中草藥護(hù)膚品市場(chǎng)具有良好發(fā)展前景，但如今的中草藥市場(chǎng)尚未完善，BQL如果能在中草藥護(hù)膚品領(lǐng)域加大科研創(chuàng)新力度，研發(fā)出特色產(chǎn)品，形成自身品牌特色，同時(shí)加強(qiáng)新媒體宣傳，推動(dòng)特色產(chǎn)品國(guó)際化，成為草本護(hù)膚品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，完成品牌中高端化升級(jí)便指日可待。

五、結(jié)語

隨著人民生活水平的提高，品質(zhì)以及品牌認(rèn)知度已經(jīng)取代價(jià)格成為消費(fèi)者護(hù)膚品選擇的主要因素，曾經(jīng)BQL品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)——低廉價(jià)格，如今卻變成了阻礙其品牌升級(jí)的劣勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，靈活改變品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是ZST品牌成功的一大經(jīng)驗(yàn)，BQL要擺脫“低廉”“大眾”“老齡化”的品牌固有形象，進(jìn)入中高端品牌之列，必須借鑒同為亞洲品牌的ZST的經(jīng)驗(yàn)，采取多品牌戰(zhàn)略重新打造中高端子品牌來擺脫已經(jīng)固化的低端形象，同時(shí)延續(xù)草本護(hù)膚理念，增加科研創(chuàng)新投入，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，研發(fā)中草藥特色護(hù)膚品投入專柜、專賣店，結(jié)合宣傳營(yíng)銷手段，加上高質(zhì)量服務(wù)，逐漸走向國(guó)際市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。