燃煤發電企業亟須重視市場營銷能力的探索與分析

楊國喜 華能寧夏大壩電廠四期發電有限公司 李璟 國電大武口熱電有限公司

2015年3月15日，《中共中央 國務院關于進一步深化電力體制改革的若干意見》（中發〔2015〕9號）文件吹響了新一輪電力體制改革的號角，文件明確指出電力市場化改革的核心是“管住中間，放開兩頭”即管住電網企業，放開發電側和售電側；手段就是充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，即市場化。

西北某省電力體制改革始終在先行先試，市場化交易力度逐年擴大，2019年市場化交易電量規模達到全社會用電量的33.2%。截至2019年底，該地區統調裝機容量近5000萬千瓦，其中燃煤約2900萬千瓦，新能源約2100萬千瓦，而該地區平均發電負荷約2600萬千瓦，發電富裕容量近50%。受電網網架結構、通道和新能源出力不穩定，該地區電網在特殊時段屬于典型的電力充足，電量不足；新能源出力不足時，電量滿足不了高峰時段用電量和外送需求；新能源大發時，電力電量充足，燃煤企業必須為新能源企業發電讓路，降出力、調停備用或停機。

隨著電力市場化體制改革的深入，市場配置資源決定性作用將進一步釋放。在發用電市場產能過剩的大背景下，燃煤發電企業若想有效應對電改、快速適應市場，就應盡快轉變觀念、轉型思想，加快市場化營銷能力建設，提升服務意識和危機意識。

從外部環境看，燃煤發電企業直接面對市場競爭已呈不可逆轉態勢，迫切需要建立適應市場營銷的載體和機制，形勢十分緊迫。從企業內部看，受電煤價格居高不下，推高發電成本等因素影響，加快建立以市場為導向的營銷體系是燃煤發電企業適應電力體制改革、向綜合能源企業轉型的必然選擇，是新的業務和新的效益增長點，也是當前十分緊迫的任務。

研究市場營銷能力，必須充分認識到營銷實踐中每個細節的重要性，應廣泛整合與營銷相關聯的因素，包括企業內部間協作、營銷計劃、過程等。

以下幾項基本能覆蓋營銷業務領域，能夠反映營銷活動，即：營銷人員、業務流程、服務、產品價格、營銷渠道、促銷活動和績效營銷等。燃煤發電企業要從這幾方面入手，加快改革嘗試，建立健全營銷模式，以適應新的電改需求。

一、對市場化配置的認識

營銷人員是市場營銷最具活力的因素。從一定程度上說，營銷人員指燃煤發電企業內部營銷人員。也就是說，燃煤發電企業營銷人員素質直接影響企業營銷的成功程度。營銷是否成功將決定著燃煤發電企業是否有電可發，主營業務收入是否增加，厲害關系顯而易見。

營銷人員涉及內部營銷和關系營銷。在市場關系營銷中，主要包括四個關鍵的利益相關者，分別是用電客戶（售電公司）、內部部門、營銷合作伙伴、財務部門。營銷人員應該尊重各利益相關者的需求，并制定出可以平衡關鍵利益、相關者利益的戰略和策略。

市場化營銷要求業務流程必須科學高效，避免層層審批，錯失業務聯系或洽談的最佳時機，要賦予營銷人員當機立斷的決策權，推行“將在外、君命有所不受”新型機制。營銷業務流程指營銷管理中所涉及的創造力、規則和結構，包括與企業產生創新性的思想和突破性的服務及營銷活動有關的流程。營銷人員必須避免臨時的規劃和策略，并確保最先進務實的營銷思想和觀念能夠在自己的營銷決策和營銷實踐中發揮相應的作用。只有建立一套正確的流程，高效的決策程序，才有可能更好地建立起長期互惠互利的關聯方關系。

市場營銷已隨電改深入而推向市場模式。電力產品指廣義上的產品，包括燃煤發電企業可供應的電力、熱力及相關產品和用電咨詢等服務，以及增量配電網可能帶來的報裝接電等用電服務，產品種類會越來越豐富。這些產品不再是指令性計劃下單一電網銷售渠道，而是具有商品的一般屬性，在電力體制改革深入推進態勢下市場化勢不可擋，市場份額需要與競爭對手爭搶。2017年我國市場化電量已達全社會用電量近26%，2018年達到30.2%，其中該地區2019年市場化電量規模已經達到全社會用電量的33.2%，預計2020年將爆發式增長。

按照國家“市場化改革”的總體要求，電價市場化機制已經形成并逐步成熟。當前電力產品銷售價格的確定分兩部分：基數計劃電量執行國家核定的上網電價；通過交易平臺成交訂單的電價由市場形成。由于發用電計劃有序放開，基數計劃電量越來越少，市場交易電量越來越多。隨著電改收入，國家將逐步推行“基準電價+上下浮動”的市場化價格機制，堅持市場導向，力求解決供求關系，加快市場在電力資源配置中的決定性作用。

一是銷售電價的確定要充分考慮發電邊際貢獻，包括發電成本、費用、發（售）電利潤和發（售）電稅金等基本內部因素。

二是要考慮市場供需關系、電網阻塞情況、競爭對手的報價預期，特別是市場化交易電量和現貨交易電量更能體現電能的位置特性和時間特性。

三是要關注煤電的燃料成本，“兩個細則”和“輔助服務”補償，新能源電量的政府補貼、與燃煤配額以及綠證機制的交易實施等。熱力價格也包括當地政府定價和市場談判價格、補貼等，營銷產品會越來越豐富。

目前，市場營銷渠道已經多元化。燃煤發電企業的市場營銷渠道應包括燃煤發電企業直接面向客戶銷售、通過售電公司經銷以及電熱一體化銷售。隨著市場化營銷縱深推進，會進一步豐富營銷渠道。

二、營銷能力建設思路

燃煤發電企業的營銷能力建設應在“價值思維、效益導向”核心理念基礎上建立以下幾個理念：

（1）市場化理念。營銷模式從計劃模式向市場模式轉型，就要圍繞營銷市場化配置為重點。

（2）全方位理念。營銷能力建設整體推進上要做好頂層設計，全面部署聯動，全力提升營銷水平，樹立全方位營銷核心理念。

（3）大營銷理念。市場化營銷業務涉及面廣，要做到營銷管理上下業務鏈縱向穿透、部門關聯業務橫向貫通，外部協作到位，全面把握市場，實施精準營銷。

（4）高績效理念。營銷管理機制設計上，要做到總部協調指導，省區一體化管理，決策流程優化，基層一線機動靈活，確保實現“效率高、效果好、效益大”。

三、關于營銷能力建設舉措及建議

（1）建設市場化營銷組織體系，發揮營銷人員市場活力。要充分考慮采取“圍繞開拓市場需要，持續提升競爭力”的策略推進營銷人才隊伍建設。

（2）優化營銷管理業務流程設計，確保交易決策高效執行。采取“規范化、合法化、簡約化、持續優化”的策略，加強營銷管理制度建設，推進業務流程建設，創新建立和逐步完善適應市場的交易報價決策流程。

（3）研究電力產品交易規則，確保產品有效供應。重點考慮采取開發適銷對路的多元化、多方式產品組合策略，深入研究存量業務和增量業務，深入把握交易規則，推進電力產品拓展和參與交易力度。

（4）研究報價預測模型，確定科學的交易定價機制。實時考慮采取與產品組合配套的、確保守住現金流底線的多元化價格策略，深刻把握“價格市場化”，建立基于量價組合測算模型用以輔助報價決策，深入研究電力產品價格，推進和完善定價機制，做好每次交易前的報價方案編制和審批決策事宜。

（5）開拓電力市場，擴寬營銷渠道。必須考慮采取“穩存量、擴增量”的市場開發策略，積極開拓電力市場。

（6）加強營銷策劃，探索促銷手段。考慮采取因地制宜、因時制宜、因政制宜、因規制宜的各具特色的差異化促銷策略，做好營銷策劃，加強優勢宣傳，促進電力產品銷售，應持續促進電力產品銷售。

（7）加強營銷績效管理，促進營銷能力提升。創新考慮建立和完善市場化營銷考核和薪酬管理機制，采取將員工薪酬與營銷業績充分掛鉤的市場化有效激勵策略，加快推進將營銷績效納入燃煤發電企業全面績效管理，建立健全營銷績效管理體系，激發營銷人員的活力和主動性，激勵營銷人員的積極性。

發電是燃煤發電企業的主營業務，市場化營銷關系到企業所有人的切實利益。當前煤電企業已出現連續、大面積虧損，市場化營銷關系到企業扭虧增盈提質增效，更是一把手工程。如何確保“有電可發”，市場營銷是發電企業所有工作的核心，是重中之重的工作。因此，電力市場營銷亟須重視和創新改革。