潮牌的品牌營銷策略研究
——以Superme為例

許倩 西南大學(xué)商貿(mào)學(xué)院

“潮牌”即潮流品牌，是指那些原創(chuàng)的而且設(shè)計具有個性內(nèi)涵的品牌，這些設(shè)計新穎的服裝品牌的設(shè)計者和消費群體都以年輕人為主。潮牌的主要元素是黑人元素和嘻哈元素，設(shè)計不迎合消費者，而是透露出設(shè)計師的生活態(tài)度。

一、消費者特點

（一）消費者心理及忠誠度

世界潮牌的消費群體主要以15 歲至35歲年齡群體為主[1]，這些人具有強烈的時代感和消費意愿，他們往往不重視甚至下意識排斥名牌產(chǎn)品，認(rèn)為這些名牌產(chǎn)品是非常俗套，這類消費者最重視的是自我認(rèn)同感，追求的是與眾不同。

他們往往從小據(jù)被眾多奢侈品牌圍繞，從小接受了多樣化的教育，接觸到的各種各樣文化，使他們更具有包容性，不會一味的追求名牌[2]。潮牌顧客有很強的忠誠度，每期新品必追，有些潮牌能做到“為少部分人提供大部分生活”Facebook 上也有一個約十萬人的小組“SupTalk EU/UK”，這個小組只討論Superme 以及Superme 產(chǎn)品的二手買賣，用戶粘性極高。

（二）消費者消費潛力

潮牌消費者有很強的消費欲望和消費能力。通過調(diào)研公司針對中國一、二、三線城市的消費者定性分析，該研究發(fā)現(xiàn)潮牌消費增速是非潮牌的 3.7 倍，增長速度達到62%，遠(yuǎn)超非潮牌17%的增速。心增消費者的數(shù)量已經(jīng)連續(xù)兩年超過非潮牌消費者。核心用戶在潮牌上的花費也可以占到個人總支出 60%至 80%。[3]

二、饑餓營銷

（一）產(chǎn)品角度

產(chǎn)品眾多分類廣且數(shù)量少。潮牌的運營初期常因資金少，新品周期快能達到每周上新，受眾小而降低生產(chǎn)，但這反而引起了消費者的追捧，不惜以高價購買。BAPE 的創(chuàng)始人一開始每件衣服只做五十件，三十件送給明星，二十件以高價售賣。潮牌采用的商品結(jié)構(gòu)使廣而淺的商品結(jié)構(gòu)，Supreme 的合作對象觸及到各個領(lǐng)域，滑板品牌、鞋類品牌、藝術(shù)家、音樂家、科技、攝影師、電影制作人、體育用品、玩具公司、家具甚至棺材等，可見產(chǎn)品種類分布廣泛。

（二）店址角度

潮牌的一手銷售主要在線下進行，線上一是購買難度較大，顧客常常搶不到，二是發(fā)貨周期十分長，韓國潮牌Anti Social Social Club 的發(fā)貨周期長達半年。Superme 在全球僅12 家店，市值超10 億美元，日本6 家，美國4 家，除此之外沒有任何線下銷售渠道，線上也僅官網(wǎng)銷售。縱向營銷的方式精準(zhǔn)定位潮流圈，易于經(jīng)行渠道管理，把重心放在產(chǎn)品設(shè)計上。作為美國品牌的Superme向國外擴展時，選擇了需求密度較大的日本。日本潮牌比美國潮牌發(fā)展晚了一點，美國作為潮牌的發(fā)源地，日本則憑借著優(yōu)良做工和獨特的設(shè)計發(fā)展起來，比較著名的日本潮牌有COMME des GAR?ONS，BAPE，Evisu（福神）[4]。兩地有著類似的潮流市場環(huán)境，作為小眾產(chǎn)品向外擴展時選擇差異化聚集戰(zhàn)略是十分明智的。

三、聯(lián)名策略

（一）聯(lián)名策略

潮牌最常采用的是品牌聯(lián)名和設(shè)計師聯(lián)名。優(yōu)點是能吸引其他品牌的受眾，在短時間內(nèi)推出非主業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，只提供設(shè)計而不用負(fù)責(zé)生產(chǎn)，限量的聯(lián)名可以滿足消費者不同的需求，由于其消費者忠誠度高，通常不會有庫存積壓，減少了存貨成本。潮牌聯(lián)名最成功案例是Superme 與LV 的跨界聯(lián)名，該合作系列銷售額超過1 億歐元。

聯(lián)名產(chǎn)生的原因是奢侈品缺乏增長力，潮牌市場迅猛發(fā)展[5]。2011 年以來，奢侈品市場開始放緩，而潮牌2021 年預(yù)計市場規(guī)模將達到2600 億美元，同時當(dāng)年輕的一代開始成為消費主力時，他們更加注重產(chǎn)品的獨特性。對聯(lián)名雙方而言，是一次交換顧客的合作，是一次吸引邊緣顧客的嘗試。

（二）從眾效應(yīng)

明星和網(wǎng)絡(luò)名人有很強的帶貨能力。他們本身所具有的“粉絲經(jīng)濟”融入潮牌中，大量“粉絲”消費群體的涌入更新了潮牌的消費群體的組成部分[6]。當(dāng)明星有著龐大的粉絲群體時，其本身的商業(yè)價值十分可觀，比起明星正式代言的產(chǎn)品，他們私下穿的私服更容易引起粉絲的從眾效應(yīng)，一旦有粉絲購入明星同款，明星的價值就轉(zhuǎn)移到了潮牌上。

四、獨特的組織文化

潮牌的組織文化是其核心競爭力的重要組成因素之一，潮牌的店員穿搭常與該潮牌的理念一致。Superme 的店員來自街頭的滑板手和涂鴉家等，他們沒有被要求去服務(wù)顧客。被要求行為規(guī)范的不是店員而是顧客，有些潮牌店是不允許拍照的，并且試穿完衣服需要放回原處。極具個性的店員同時也是整個潮流消費者的縮影，年輕一代是更加注重自我認(rèn)同不在乎外界看法的一代，這種獨特的組織文化反而給了年輕消費群體急需的認(rèn)同體驗，和藹可親的店員和整體理念不符，也會讓顧客感到反感。

以Superme 為代表，以獨特的營銷方式在“潮流圈”這一細(xì)分市場中大獲成功的潮流品牌，在告訴人們：你來追逐我們，而不是我們來迎合你。