O2O模式下“千禧一代”餐飲消費(fèi)行為的實(shí)證研究

□ 袁 歡 南京旅游職業(yè)學(xué)院

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，O20（Online To Offline）電子模式的快速發(fā)展給餐飲企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文將“千禧一代”作為餐飲消費(fèi)主體，通過(guò)實(shí)證分析研究具體的線上線下餐飲消費(fèi)行為，以期為O2O平臺(tái)及餐飲企業(yè)提出可行的建議。

“千禧一代”的特點(diǎn)

“千禧一代”的定義

“千禧一代”是指在1984—1995年出生的人群，更廣泛的年齡區(qū)間是1980—2000年，也稱Y一代。

“千禧一代”的消費(fèi)特點(diǎn)

1.平均消費(fèi)水平提升

埃森哲分析顯示，到2020年，亞洲地區(qū)千禧人群的消費(fèi)能力會(huì)超過(guò)以往任何一代，其可支配收入將增加至6萬(wàn)億美元，同時(shí)，全球60%的“千禧一代”消費(fèi)者將生活在亞洲，占本地區(qū)人口的45%以上。

2.食品可持續(xù)性及健康關(guān)注度提升

34%的“千禧一代”認(rèn)為原料采購(gòu)過(guò)程中的可持續(xù)性很重要。38歲以下的年輕消費(fèi)者普遍愿意為各種健康屬性埋單。

3.移動(dòng)支付比例提升

中國(guó)支付清算協(xié)會(huì)《2018年移動(dòng)支付用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，2018年移動(dòng)支付用戶以中青年群體為主，31～40歲人群占比從2017年的14.4%提升至2018年的28%。按照選擇人數(shù)的多少，條碼支付在超市中的使用率為89.5%、便利店和連鎖店為71.7%、餐飲店68.1%，課件移動(dòng)支付得到廣泛應(yīng)用。

4.消費(fèi)品牌意識(shí)提升

“千禧一代”在對(duì)價(jià)格敏感的同時(shí)，也在意品牌，一份針對(duì)葡萄酒的調(diào)查顯示：31%的“千禧一代”喜歡趣味化程度高一點(diǎn)的葡萄酒名字，對(duì)于自己熟悉和喜歡的品牌，忠誠(chéng)度更高。

從心理層面來(lái)講，“千禧一代”更希望通過(guò)消費(fèi)品牌來(lái)表達(dá)他們自己，從品牌身上找到相同的價(jià)值觀和認(rèn)同感。

O2O模式下“千禧一代”餐飲消費(fèi)偏好

餐飲消費(fèi)偏好假設(shè)

假設(shè)各種偏好對(duì)消費(fèi)的影響如圖1。

實(shí)證研究

本次問(wèn)卷借助“問(wèn)卷星”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷320份，回收320份，其中有效問(wèn)卷為311份。問(wèn)卷分為兩大部分，第一部分是基本情況，第二部分是針對(duì)020訂餐平臺(tái)情況，具體數(shù)據(jù)及分析如下。

1.問(wèn)卷第一部分

此部分涉及以下三方面信息，具體見(jiàn)表1。

根據(jù)第一部分基本情況數(shù)據(jù)分析得出以下內(nèi)容

（1）“千禧一代”具有較強(qiáng)的餐飲消費(fèi)能力

28.94%的消費(fèi)者每月可支配資金在2 000～5 000元，27.97%的消費(fèi)者可支配資金在5 000～8 000元；30.23%的消費(fèi)者每月餐飲消費(fèi)支出在1 200元以上，26.37%的消費(fèi)者餐飲支出在400～800元；30.55%的消費(fèi)者線上訂餐、線下消費(fèi)的頻率為10～15次/月，27.01%的消費(fèi)者頻率為5～10次/月。

（2）“千禧一代”關(guān)注餐飲產(chǎn)品的健康屬性

消費(fèi)者選擇餐飲產(chǎn)品，按照選擇人數(shù)，依次是健康67.2%、地理位置56.91%、品牌48.55%、口味46.62%、價(jià)格37.94%。

（3）“千禧一代”多依靠第三方訂餐平臺(tái)獲取商家信息及優(yōu)惠券

數(shù)據(jù)分析得出消費(fèi)者使用第三方平臺(tái)的比率高達(dá)89.39%，集中在美團(tuán)36.98%、餓了么37.3%、大眾點(diǎn)評(píng)15.11%；商家自有APP僅占10.61%。

按照選擇人數(shù)，消費(fèi)者瀏覽線上訂餐網(wǎng)站的首要目的，依次是獲取商家信息28.94%、獲取優(yōu)惠券26.69%、訂餐24.44%、查看用戶評(píng)論19.94%。消費(fèi)者線下消費(fèi)的原因依次是優(yōu)惠力度大31.83%、選擇面廣27.33%、便捷高效節(jié)省時(shí)間21.54%、查看評(píng)論做出決定19.29%。

（4）“千禧一代”較少進(jìn)行餐飲網(wǎng)絡(luò)反饋。

45.98%的消費(fèi)者選擇在特別好/差的情況才會(huì)進(jìn)行評(píng)論，28.3%的消費(fèi)者每次都會(huì)評(píng)論，25.72%的消費(fèi)者從不評(píng)論。

2.問(wèn)卷第二部分

此部分涉及O2O餐飲網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的四個(gè)維度：“便利性”“性價(jià)比”“銷售服務(wù)”“營(yíng)銷手段”，每個(gè)選項(xiàng)按照“很不重要（1分）”“不重要（2分）”“一般（3分）”“重要（4分）”“很重要（5分）”五個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行賦分，各個(gè)維度的調(diào)研數(shù)據(jù)分別見(jiàn)表2～5。

（1）便利性——消費(fèi)者從訂餐平臺(tái)獲取商品信息的便利程度

（2）性價(jià)比——餐品質(zhì)量及價(jià)格優(yōu)惠

（3）銷售服務(wù)——配送流程及售后服務(wù)

表2 “便利性”調(diào)研數(shù)據(jù)

表3 “性價(jià)比”調(diào)研數(shù)據(jù)

表4 “銷售服務(wù)”調(diào)研數(shù)據(jù)

（4）營(yíng)銷手段——宣傳渠道

表5 “營(yíng)銷手段”調(diào)研數(shù)據(jù)

根據(jù)第二部分問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析得出以下內(nèi)容。

（1）消費(fèi)者對(duì)于餐飲平臺(tái)信息的及時(shí)更新、真實(shí)性及支付安全性較為關(guān)注。

（2）消費(fèi)者對(duì)于外賣餐飲的份量、溫度、衛(wèi)生及美觀度較為關(guān)注。

（3）消費(fèi)者對(duì)于餐飲產(chǎn)品的附加價(jià)值、服務(wù)態(tài)度及外賣信息更新程度較為關(guān)注。

（4）消費(fèi)者對(duì)于商家的環(huán)境友好性、明星代言、商家口碑較為關(guān)注。

可行性建議

提高O2O平臺(tái)的信息質(zhì)量及安全性

O2O平臺(tái)上的餐品信息首先要與真實(shí)餐品信息相符，包括兩個(gè)方面，不能具有夸大美化作用，餐品信息要依據(jù)餐飲門店的實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，保證平臺(tái)上出售的餐品都能提供給消費(fèi)者；“千禧一代”瀏覽訂餐網(wǎng)站的首要目的是獲取商家信息，O2O平臺(tái)上的商家及餐品信息要按照消費(fèi)者的檢索習(xí)慣進(jìn)行有效分類，節(jié)省信息搜集時(shí)間，提高效率；最后O2O平臺(tái)要豐富支付方式，涵蓋“千禧一代”常用的支付手段，提高支付的安全性，《2018年移動(dòng)支付用戶調(diào)研報(bào)告》顯示存在安全隱患是移動(dòng)支付用戶最擔(dān)心的問(wèn)題，比例從2017年的59.0%提高到2018年的64.7%，個(gè)人信息被泄露是用戶使用移動(dòng)支付過(guò)程中最常遇到的安全問(wèn)題，占比高達(dá)81.0%。

開發(fā)特色餐品，增加餐品的附加價(jià)值

“千禧一代”具有較高的消費(fèi)能力，注重飲食的特色和體驗(yàn)。餐飲門店要積極開發(fā)特色餐品，不僅要滿足“千禧一代”的口味需求，還要滿足消費(fèi)者的心理及價(jià)值觀需求，“千禧一代”希望通過(guò)消費(fèi)品牌來(lái)表達(dá)他們自己，從品牌身上找到相同的價(jià)值觀和認(rèn)同感。并且“千禧一代”希望通過(guò)一定程度的參與來(lái)提升自身存在感，餐品在開發(fā)過(guò)程中可以征求消費(fèi)者意見(jiàn)，讓消費(fèi)者參與餐飲開發(fā)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，建立聯(lián)系。

提升外賣餐品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量

外賣餐品由于具有時(shí)間的延遲性，在口感及外形上會(huì)有一定的影響，餐飲門店要根據(jù)外送距離以及食品本身特點(diǎn)，進(jìn)行外賣食品的保溫處理，不同的距離采用不同的保溫材料，并且在平臺(tái)餐品信息相關(guān)頁(yè)面進(jìn)行有效提示或進(jìn)行距離限定，超出一定距離范圍就不提供此餐品，以此來(lái)保證餐品口感。在外賣食品包裝上，要做到衛(wèi)生美觀，對(duì)外賣餐品進(jìn)行塑封，提供小包裝的濕紙巾，對(duì)外賣餐盒進(jìn)行設(shè)計(jì)，既不影響食品本身，又能體現(xiàn)餐飲門店元素。

選用貼合“千禧一代”理念的營(yíng)銷手段

在營(yíng)銷手段中，“千禧一代”認(rèn)為商家環(huán)境友好性非常重要，說(shuō)明“千禧一代”的環(huán)保意識(shí)是較為強(qiáng)烈，商家可實(shí)施以下環(huán)保行為：對(duì)外打造環(huán)保形象；食品原料可溯源；提供可降解餐盒、餐具；鼓勵(lì)消費(fèi)者的不浪費(fèi)行為。

在營(yíng)銷手段中，排在第二位的是“明星代言”，可通過(guò)調(diào)研，選擇出“千禧一代”接受的明星（真人或虛擬人物），有條件的情況下進(jìn)行產(chǎn)品代言，提高產(chǎn)品曝光率。

完善平臺(tái)評(píng)價(jià)體系，鼓勵(lì)“千禧一代”進(jìn)行體驗(yàn)反饋

將平臺(tái)上的消費(fèi)者評(píng)價(jià)按照“餐品質(zhì)量”“服務(wù)質(zhì)量”“問(wèn)題反饋”等進(jìn)行分類；對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)，平臺(tái)要及時(shí)回應(yīng)，表達(dá)誠(chéng)意；對(duì)于評(píng)論中出現(xiàn)的問(wèn)題要及時(shí)與消費(fèi)者聯(lián)系，積極解決。平臺(tái)通過(guò)贈(zèng)送積分，贈(zèng)送優(yōu)惠券等方式鼓勵(lì)“千禧一代”進(jìn)行餐后體驗(yàn)反饋。

打造餐飲店自身銷售平臺(tái)

在問(wèn)卷調(diào)查中，8成消費(fèi)者是通過(guò)第三方平臺(tái)來(lái)進(jìn)行相關(guān)信息搜集，餐飲店要在借助第三方平臺(tái)的基礎(chǔ)上，積累客戶群，積極打造自身銷售平臺(tái)。