在線旅游平臺網絡服務場景對顧客保留意愿的影響

馮 俊，孫瑩雪

（北京工商大學大學商學院，北京 100048）

1 引言

互聯網與旅游業的融合，催生了在線旅游（Online Travel Agency,OTA）。OTA是指依托互聯網提供旅游產品的信息搜索、宣傳推廣、銷售、定制和評價反饋等的產業。2017年，我國在線旅游市場交易規模為11725.9億元，超過國內旅游總收入25%，同比增長30.1%[1]，產生了一大批諸如攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽等在線旅游平臺企業。并且，在移動互聯、大數據、云計算、人工智能等高新技術的進一步驅動下，在線旅游將會繼續蓬勃發展。

在線旅游網站是顧客接觸在線旅游平臺的主要窗口和通道，網絡服務場景對于顧客的消費行為和消費感受發揮著至關重要的作用。在線下的實體店中，服務和交易活動都是在顧客與服務員之間的“人人交互”中完成的，而且物質環境，即服務場景（servicescape）對顧客的消費行為、消費感受和購買決策帶來了很大影響。對于在線旅游平臺，網站是顧客進入旅游平臺搜尋服務和購買產品的窗口和通道，展示在顧客眼前的界面及其各種功能就是一個虛擬的服務場景，即網絡服務場景或在線服務場景，顧客通過觀看其中的各種圖片、文字，并通過“人機交互”方式頻繁使用其中的各種功能進行信息搜索、產品購買和信息反饋。基于以上原因，本文將對在線旅游平臺的網絡服務場景對顧客保留意愿的影響開展研究。

2 文獻回顧與研究假設

對于店鋪式服務企業而言，設施環境和有形展示是服務產品的重要組成部分，而且“可能會成為競爭的主要內容”[2]。服務場景（Servicescape）一詞由Bitner于1992年首次提出，是指服務場所經過精心設計和控制的各種環境要素，后來該詞發展為服務環境研究中的一個通用術語。對于服務場景的研究，主要集中于服務場景的維度劃分與服務場景對顧客行為的影響兩個方面。

關于服務場景的維度劃分，Bitner（1992）在提出服務場景概念的同時，以服務場景的物理構成要素為依據把服務場景劃分為環境條件，空間布局與功能，以及標志、象征和人工制品[3]。隨后，Baker等（1994）在前人研究的基礎上，將社會因素納入服務場景的范疇，從人際和社會的角度對服務場景進行再分類，分成氛圍要素、設計要素和社會要素[4]。其后還有一些學者對服務場景維度開展了研究，但基本上是按照物理要素和社會要素兩大類進行進一步細分的。

關于服務場景對顧客行為的影響研究，可以追溯到環境心理學家Mehrabian于1974年提出的刺激-機體-響應（SOR）研究范式，此范式被用來描述環境因素對個體行為的影響機制[5]。之后，Donowan（1982）首次把SOR范式應用于營銷領域，研究表明店鋪物理環境的優劣與消費者情感的反應有很大關系，進而觸發顧客的實際沖動購買行為[6]。在此基礎上，Smith和Lazarus（1993）等學者提出以感知服務價值、感知服務質量等顧客認知作為中介變量，服務場景會使顧客產生印象，從而影響顧客對服務場景各類物理要素的評價，進而影響顧客的行為意向[7]。按照李慢等（2013）對服務場景研究文獻的回顧，認為SOR范式是研究服務場景對顧客行為作用機理的最主要的一條研究路徑[8]。

隨著信息技術的發展，在線渠道成為消費者購物和消費的重要渠道，學者們對服務場景的研究思路也逐漸由線下環境轉向線上環境[9]。Harris和Goode（2010）首次提出網絡服務場景的概念，在Bitner對服務場景維度劃分的基礎上，又結合了網絡環境下涉及到顧客核心利益的“財務安全”問題，將網絡服務場景分為“審美訴求”、“功能布局”、“財務安全”三個維度，后來大量研究也證實了財務安全在網絡情境下對顧客行為意向的重要性[10]，這也是網絡服務場景研究中目前學者應用最廣的維度劃分方法。關于網絡服務場景對顧客行為的影響的研究，李慢等（2014）基于SOR范式，以流體驗理論和調節定向理論為理論基礎，通過研究網絡服務場景對顧客心理方面的影響，考慮到了顧客心理的個人特征，并將顧客的在線體驗融入到研究框架中探索了網絡服務場景對顧客在線行為意向的作用[11]。王江哲等（2017）以社會臨場感理論和社會交換理論為基礎，將持續信任與商業友誼這兩個變量納入到整個研究框架中，證實了網絡服務場景社會線索對持續信任、商業友誼和顧客公民行為的積極作用[12]。于萍（2018）認為移動互聯環境下的服務場景戰略為企業運營創造了新的機遇，利用場景技術服務場景信息能夠有效觸發顧客的五種感官知覺，進而影響顧客的心理和行為意向[13]。趙相忠、王丹（2018）和龐華、王心嶼（2018）探討了網絡服務場景對于顧客忠誠的作用機制[14][15]。

通過文獻研究發現，關于網絡服務場景對顧客消費行為的影響的研究多以不同類型商店為背景，針對在線旅游網站的研究成果還非常欠缺；此外，SOR范式是這方面研究的一個主要路徑，代表了研究的主流。因此，本文將基于SOR范式，對在線旅游網站的網絡服務場景對顧客保留意愿的影響開展研究，希望對在線旅游平臺制定顧客忠誠度改進策略提供參考。

2.1 網絡服務場景與顧客保留意愿

線上渠道多樣化發展，在帶給顧客便捷的同時，也使在線旅游平臺的顧客保留更為困難。由于互聯網本身的復雜性，顧客在“信息搜索”和“產品購買”環節有時會產生分歧，但是人們仍將“信息搜索”環節時獲得的產品信息作為旅游產品購買時的重要參考[16]。用戶從平臺的網絡服務場景中了解特定的功能，識別網絡服務場景中最理想的服務質量屬性，然后形成行為意圖[17]。用戶在在線旅游平臺購買旅游產品時，高質量的網站設計提高了用戶在“信息搜索”階段的第一印象，使用戶更好地識別網站的各方面特性[18]，增強購買意愿[9][19]，從而實現用戶從“信息搜索”到“產品購買”的顧客保留。因此，對于一個高質量的網絡服務場景，用戶會有積極的認知反應，正向增加其行為意向。

本文認可并采用Harris和Goode的網絡服務場景維度劃分方法，將網絡服務場景分為“審美訴求”、“功能布局”、“財務安全”三個維度。一個網站的審美吸引力是由感知的視覺吸引力、設計的原創性和娛樂價值決定的，在線旅游網站的音樂、顏色搭配、圖像的美觀度、設計風格、獨創性等美學元素構成了審美訴求，較高的審美情趣在“信息搜索”階段給網絡消費者愉悅的體驗，消費者對平臺的外觀越喜歡，越容易對消費者行為產生刺激[20]，從而增強其購買意愿[21]，實現“信息搜索”到“產品購買”階段的顧客保留。網站的功能和布局是通過可用性、信息相關性、自定義程度和交互性來評估的，由搜索導航、產品信息、功能分區、功能個性化、定制化構成，合理明確的指示信息構成，能使用戶在“信息搜集”階段更為方便地獲取信息[22]，改善用戶對網站的態度[23]，實現“產品購買”。財務安全是根據支付的便利性和感知的安全性來衡量的[24]，當用戶對平臺感知的總體安全性較高時，會更為信任該平臺[25]，且對平臺的總體滿意度有所提升[26]，從而增強了用戶的保留意愿。許多學者都認為網絡服務場景是影響顧客的情緒和行為至關重要的因素，環境刺激使他們形成認知和判斷，進而導致在線環境中的某些行為[27]。基于此，本文針對在線旅游網站提出如下假設：

H1a：審美訴求正向影響顧客保留意愿。

H1b：功能布局正向影響顧客保留意愿。

H1c：財務安全正向影響顧客保留意愿。

2.2 感知價值的中介作用

感知價值是顧客對產品效用的總體評估，是從“信息搜索”到“產品購買”的整個購物過程中對預期收益與預期損失的感知[28]。在網絡購物環境中，網絡服務場景成為顧客與感知價值相關聯的一部分，并且感知價值決定了顧客的購買決策以及未來的購物行為[29]。

顧客在“信息搜索”階段對平臺的網絡服務場景有了初步的認知和判斷，網絡服務場景為顧客帶來的感知利益越高，感知價值越高，顧客“產品購買”意愿越強。已有研究表明，線上多渠道環境下，商家為顧客提供便利的同時也加劇了顧客的流失，渠道搭便車現象嚴重[30]。顧客在線上平臺的選擇會以感知價值為衡量標準，同時考慮渠道轉換產生的轉換成本[31]。此外，感知價值是影響顧客對產品或服務評價、衡量顧客對網絡服務場景感知利得與利失的重要因素，對顧客的“產品購買”與保留意愿[32]有顯著影響。基于此，本文針對在線旅游網站提出以下假設：

H2a：審美訴求正向影響感知價值。

H2b：功能布局正向影響感知價值。

H2c：財務安全正向影響感知價值。

H3：感知價值正向影響顧客保留意愿

H3a：感知價值在審美訴求對顧客保留意愿的影響中起中介作用

H3b：感知價值在功能布局對顧客保留意愿的影響中起中介作用

H3c：感知價值在財務安全對顧客保留意愿的影響中起中介作用

2.3 轉換成本的調節作用

轉換成本是消費者放棄當前渠道提供的產品或服務轉至其他渠道所付出的時間、精力、經濟等建立成本以及喪失原有渠道的優惠、服務以及關系利益的退出成本，當顧客感知的轉換成本較高時，顧客就會減少渠道轉換的意向[31]。如若顧客對當前平臺的產品或服務并沒有十分滿意，但考慮到轉換成本的建立成本與退出成本，可能仍然會保留與當前平臺的關系。因此，轉換成本可以看作是保留現有關系、防止現有平臺使用者脫離當前平臺的一種障礙[33]。在線旅游平臺提供了諸如新人禮包、折扣券、積分折扣、連續登陸簽到等優惠以及更多個性化、更加貼近顧客使用習慣的定制化操作，使用戶更加離不開為自己“量身定做”的app，從用戶心理層面提高了感知的退出成本，更有利于實現顧客在在線旅游平臺渠道的保留。基于此，本文針對在線旅游網站提出以下假設：

H4：轉換成本正向調節感知價值對顧客保留意愿的影響概念模型見圖1：

圖1 概念模型

3 研究設計

3.1 變量測量

為了保證量表的信度和效度，本研究采用以往成熟的量表進行測量，并在專家的建議下對問項酌情進行簡潔化與情景化處理，在小規模預調研的基礎上對指標不合適的題項刪除并對原有題項進一步優化。本研究采用Likert5級量表，1-5表示完全不同意-完全同意。

審美訴求參考了Harris and Goode（2010）[9]、Szymanski and Hise（2000）[34]的研究成果，引用了其量表，包含3個題項。功能布局參考了Hasan and Tibbits（2000）[35]等人的量表，共5個題項。財務安全參考了Bitner（1992）[3]的量表，共3個題項。感知價值參考了Prebensen（2005）[36]的量表，共4個題項。顧客保留意愿參考了Van baa and Dach（2010）[37]的研究，共3個題項。轉換成本參考了Burnham et al.（2003）[38]的量表，共4個題項。

3.2 數據收集與樣本情況

本文的問卷調研對象是在線旅游網站的用戶，問卷通過專業的網絡調研問卷平臺問卷星進行編輯，全部以線上的形式發放。在保證匿名的情況下，通過在攜程、途牛等平臺的社區發帖征集、在分享社區內向發帖人私信以及向周圍的人發送問卷這三種形式收集問卷。問卷的收集時間是2018年8月到11月，要求回憶用戶最近一次在在線旅游網站的瀏覽行為，在問卷的開頭部分設置了甄別題項，“是否用在線旅游網站瀏覽過旅游產品”，若回答“無”則放棄答題。總共發放了300份問卷，對無效問卷進行篩選剔除，共剔除67份問卷，剩余有效問卷233份。大多數調查者為中青年，大部分均有一年上的使用經歷，符合本次研究的樣本要求。正式調研的具體樣本統計情況見表1：

表1 調查對象描述性統計

4 實證分析與結果

4.1 量表的信度和效度檢驗

本研究使用SmartPLS3.0軟件分析量表的信度和效度。其中信度檢驗主要檢驗內部一致性與組合效度（CR），見表2。各變量的Cronbach’sα為0.755-0.870，均在0.7以上。組合效度（CR）為0.856-0.907，均在0.6以上，問卷具有較好的信度。

通過檢驗聚合效度和區分效度來驗證量表的效度。由表2可得，各題項的因子載荷值均在0.771-0.877之間，均大于門檻值0.5，平均提取方差值（AVE）在0.627-0.709之間，均大于0.5，量表的聚合效度較好。各AVE的平方根均大于與其他各變量的相關系數（見表3），由此可知，變量之間區分效度較好。

表2 信效度檢驗結果

表3 區分效度矩陣

4.2 同源方差檢驗

由于在變量測量時多個變量由相同的被測者報告，測評結果會產生系統性偏差。本研究采用Harman單因素分析法檢驗問卷的同源方差問題，在未作旋轉的條件下對所有變量進行因子分析，得到了6個因子，最大因子的貢獻率為37.06%，未超過40%，不存在單個因子解釋大部分總方差這一問題，因此，數據表明問卷的同源偏差現象不嚴重。

4.3 假設檢驗

本文采用SmartPLS3.0的偏最小二乘結構方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modiling,PLS-SEM）對相關假設進行驗證，與Amos和Lisrel等傳統的結構方程模型相比，PLS-SEM能綜合各個潛變量代表系統中各個指標變量的綜合指數，且無分布假定，測量結果比傳統的結構方程模型更為穩健，能減少多重共線性對模型結果的影響。PLS-SEM對數據不要求服從多元正態分布，更適合處理中小樣本的相對復雜的模型。本研究是一個有調節的中介模型，應用PLS-SEM更適合本研究的概念模型，因此，本文應用SmartPLS3.0對概念模型假設進行驗證。

本研究構建了3個模型，模型1包含審美訴求、功能布局、財務安全、顧客保留意愿四個變量；模型2包括審美訴求、功能布局、財務安全、顧客保留意愿、感知價值這五個變量，與模型1相比多加入了感知價值，用以驗證感知價值在審美訴求、功能布局、財務安全與顧客保留意愿之間的中介作用；模型3中包含審美訴求、功能布局、財務安全、顧客保留意愿、感知價值、轉換成本六個變量，并構建感知價值與轉換成本的交互項，與模型2相比增加了轉換成本這一變量，以檢驗轉換成本的調節作用。應用Smart-PLS3.0軟件通過循環迭代將各潛變量的估計值與相應的潛變量進行回歸分析，并且所有模型均bootstrapping重復抽樣5000次得出相應的路徑系數、T值與p值，表4為各模型的檢驗結果。

在模型1中，功能布局、財務安全都能正向影響顧客保留意愿（β=0.549，p=0.000<0.001；β=0.318，p=0.002<0.01）因此，假設 H1b，H1c成立。但是審美訴求與顧客保留意愿之間沒有顯著的關系（β=0.010，p=0.958>0.05），在各個水平下都不顯著，因此，假設H1a不成立。

關于感知價值在審美訴求、功能布局、財務安全對顧客保留意愿之間的中介作用，本文采用溫忠麟建議的方法[39]進行驗證，首先功能布局與財務安全對顧客保留意愿有顯著的正向影響，其次加入中介變量之后功能布局與財務安全對感知價值作用顯著，且自變量對因變量的影響作用降低。由模型2可知，功能布局和財務安全都對感知價值影響顯著（β=0.353，p=0.000<0.001；β=0.309，p=0.000<0.001），假設H2b，H2c成立，假設H2a依然不成立。感知價值與顧客保留意愿之間也呈現顯著的正相關關系（β=0.342，p=0.000<0.001），假設H3成立。模型2引入了中介變量之后，功能布局對顧客保留意愿的路徑系數由0.549（p＜0.001）降低到0.409（p＜0.001），財務安全對顧客保留意愿的路徑系數由0.318（p＜0.01）降低到0.237（p＜0.05），這表明感知價值起部分中介作用。

模型3中，功能布局、財務安全與感知價值的正向關系成立（β=0.350，p=0.000<0.001；β=0.302，p=0.000<0.001），感知價值與顧客保留意愿的正向關系也仍成立（β=0.338，p=0.000<0.001），感知價值與轉換成本的交互項（GB×ZC）對顧客保留意愿有正相關關系（β=0.084，p=0.015＜0.05），表明轉換成本在感知價值與顧客保留意愿之間有正向的調節作用，假設H4成立。

表4 假設檢驗結果

為了進一步驗證調節效應的假設檢驗結果并將結果更為直觀地表達出來，本研究繪制了在轉換成本在高水平（均值加標準差）和低水平（均值減標準差）兩種情況下感知價值對顧客保留意愿的調節效應圖。轉換成本和感知價值交互作用示意圖如圖2，由圖中變化趨勢可以得出，感知價值對顧客保留意愿在轉換成本較高的時候更強。因此，調節效應圖進一步證明了轉換成本的正向調節作用。

圖2 調節效應圖

5 研究結論與啟示

5.1 研究結論

本研究基于SOR研究范式，以在線旅游網站的顧客為研究對象，研究了網絡服務場景對顧客保留意愿的影響，并探討了感知價值與轉換成本在影響機制中的作用。研究發現：第一，功能布局和財務安全對顧客保留意愿存在顯著正向影響，功能布局的影響最為顯著，但審美訴求對顧客保留意愿在統計學上沒有意義；第二，感知價值在功能布局、財務安全和顧客保留意愿之間均起著部分中介作用；第三，轉換成本在感知價值與顧客保留意愿之間起到正向的調節作用。對于審美訴求對結果的不顯著影響，Lai K P等（2014）[27]曾做過解釋，認為審美訴求包含的視覺信息可能不包含與購買相關的信息，審美訴求在時尚領域才會更為明顯。其次，觀察變量對應的數據，大部分數據都集中于Likert五點量表的4和5中，幾乎很少填寫其他的選項，可知顧客對在線旅游網站的審美訴求感知都較高，觀察當今主流的市場占有率較高的幾個平臺網站，其網頁設計精美，色彩搭配合理，網站整體的美學吸引力較高，顧客普遍都選擇分數較高的選項，使審美訴求這一變量的題的選項無區分度，因而對因變量沒有統計學意義。事實上，當各個在線旅游網站的界面設計都很美觀時，那么審美訴求就不會成為在線旅游網站之間的競爭要素，因而對顧客保留意愿不會構成實質性影響；但是，這并不意味著在線旅游平臺可以忽略網站在審美方面的建設。

5.2 管理啟示

本文對在線旅游平臺管理人員如何更好地優化和管理平臺網站具有如下指導意義：

首先，平臺管理人員在觀念上要深刻認識到網絡服務場景對顧客保留意愿的重要影響。平臺網站的設計除了在美觀性方面不弱于競爭者外，在功能布局和支付安全方面要大力創新。例如平臺應合理規劃網站的功能布局，增加可定制的功能，增強網站功能的有用性、易用性和易學性，提高顧客的使用體驗；同時，要樹立高度的安全意識，加強對顧客資料的保密管理，營造一個安全的交易環境，使顧客在線支付安全放心。

其次，網絡服務場景的設計中要突出顧客價值，并強化顧客對價值的感知。感知價值是顧客保留的關鍵，因而在線旅游網站要通過各種創新方式突出價值亮點，增強顧客對價值的感知，進而增強顧客的保留意愿和實際購買行為。

最后，管理人員應盡可能提高顧客心理層面感知到的轉換成本，應用“心理戰策略”并采取相應的措施，例如給顧客發放新人禮包、折扣券，積分折扣，連續登陸簽到等優惠，或者增加更多個性化、定制化操作更加貼近顧客的使用習慣，使顧客“離不開”現有的網站，從而提高顧客的心理感知轉換成本，強化顧客保留意愿。

5.3 局限與未來展望

本研究也存在一定的局限。其一，由于本文是基于在線旅游這一行業背景，此研究的結論不一定適用于其他的領域。其二，本研究只選取了轉換成本這一個變量作為調節變量，未來可考慮其他調節因素，如渠道吸引力，可能會對網絡服務場景與顧客保留意愿的關系做出更全面的解釋。