基于創新和實踐能力培養的職業院校市場營銷專業實踐教學體系構建

段彥輝

(廣州松田職業學院，廣州 511370)

市場營銷專業是我國職業院校教育體系中的重要構成內容之一，在近些年發展當中為社會培養及輸送了大批市場營銷專業人才。然而，伴隨著我國社會經濟架構的發展變革，社會對于市場營銷領域人才的創新和實踐能力越發重視，但我國部分職業院校市場營銷專業實際發展相對滯后，難以適應社會對于相應人才需求的改變，特別是在實踐教學體系層面表現得尤為顯著。而在教育改革以及社會經濟持續發展的形勢下，我國職業院校如果想獲得穩定發展，并落實為現代化建設培養有用人才的教育功能，應高度重視學校的實踐教學環節。而對市場營銷專業而言，若想切實匹配市場需求，構建創新實踐教學模式目前十分緊迫。因此，市場營銷專業教學如何順應市場需求，調整育人目標、提升師資水準、創新實踐教學模式、優化以往評價機制等，從而提升實踐教學質量，極為重要。

一、相關定義概述

(一)市場營銷的定義

市場營銷又被稱為市場學、行銷學或者市場行銷，市場隸屬商品經濟范圍，是一種將商品交換作為內容的市場經濟聯系模式。對企業而言，市場即營銷活動進行的出發點以及歸宿。市場營銷不僅作為一種職能而存在，亦是組織為了自身與利益有關方的利益而進行創造、交流、傳遞顧客價值，為合作伙伴、顧客與社會帶來具備經濟價值的過程、活動及體系，主要指的是營銷工作者針對市場實施銷售行為與經營活動的具體過程。在市場營銷的概念當中，涵蓋了一系列的核心概念，即需求、欲望與需要、產品、成本、滿意與價值、交換、營銷網與關系營銷等基本要素。AMA于1960年將市場營銷定義為：市場營銷即引導貨物與勞務由生產者轉向用戶或者消費群體所實施的所有商務活動[1]。而在1985年，AMA針對市場營銷提出：市場營銷即對于思想、貨物與服務實施構思、定價以及促銷分銷計劃與執行的過程，進而形成滿足個體與組織目的的交換。

(二)實踐教學的定義

實踐教學是相對理論教學存在的。早期人類社會中，人們傳承技藝基本是利用手口相傳與模擬演示進行，而這亦可被視作最早的實踐教學。對于現代教學而言，可基于兩個層次界定實踐教學：一方面，廣義層次的實踐教學貫穿著整體的教學過程，實踐教學即院校按照不同的專業育人目標，依據工學結合的育人形式，為完成相應的教學工作任務，利用既定的項目培訓活動，以呼吁學生主動參加、探究與思考作為基本特點，將掌握崗位工作技能，形成一定的職業素養及態度，并提升職業能力與職業素養作為目標的教學；另一方面，狹義層次的實踐教學即具體的實踐活動，此活動是圍繞某一專題，且利用一定的方法而組織執行的。伴隨著職業教育的教改持續深化，實踐教學在職業教育整體教學體系中的占比不斷增加。

二、市場營銷專業實踐教學面臨的困境

(一)教學實踐資源不足

在當前的職業院校中，實習基地與實踐教學設備等硬件設施的缺少致使市場營銷專業教學實踐資源不足。由于市場營銷專業具有較強的實用性以及實踐性，在教學活動中教師應避免學生群體在課堂中進行單純的理論內容學習，應引導其主動走出課堂并積極參加各類實踐活動，嘗試與不同的人溝通，繼而提升學生個體的綜合學習水平。但部分職業院校由于受經費制約，加之相應領導對于實踐教學基地以及實踐教學設施的投入重視程度較低，運用在實踐教學工作中的資金不足，致使實踐教學欠缺教學場地與設備支撐，給實踐活動進行帶來阻礙。此外，少數職業院校因自身知名度與社會影響力較低，與相應企業的協作項目偏少，尚未構建牢固的協作辦學關系，致使學生在完成學業后的實習階段面臨就業難的困境，難以充分運用企業各項資源優勢，不僅學生在校期間缺乏實踐資源，而且也產生了一定的資源浪費。

(二)教學模式相對單一

目前，在職業院校市場營銷專業教學當中，多數教師仍采取以往的教學模式，在教學活動中偏重理論內容講授，忽視實踐教學對學生創新及實踐能力培養的重要價值。專業教學人才資源稀缺，教師對于市場營銷專業認知還需提高，在課堂教學中難以調動學生的熱情，導致多數學生對于自身專業學習缺失興趣，不愿主動投入教學活動中，對于教學成效造成反向影響。為強化實踐教學成效，教師往往利用兩種方式組織教學活動，首先在課堂教學中進行實際案例的具體分析，引導學生思考適宜的實際營銷計劃。其次，鼓勵學生積極參加實踐實習，并經過親身經歷在一定意義上完成實踐學習任務。在當前的教學模式下，多數教師僅針對案例實施簡單分析，無法引導學生對于案例展開深度思考與發掘，致使學生僅掌握專業基礎知識，而未學習到相對實際的實踐運用能力[2]。此外，院校并未對于實踐教學過程的成效實施審查，也未將實踐教學引進到評價體系中，致使教師在實際教學中不夠重視，多數學生形成消極的學習態度，對學生專業內容的學習產生不利影響。

(三)實踐教師團隊建設不完善

當今市場營銷專業不但包含廣泛的內容，而且實用實踐性也逐漸加強，這便要求職業院校為其配備理論素養和實踐能力均較強的教師團隊。具體而言，即要求學校為市場營銷專業分配專業理論、課程實踐、營銷實驗室以及營銷實習指導等各個方面的專職教師。但很多院校從事市場營銷的專業教師多數由學校畢業后便直接參與教學工作，因此幾乎不具備成熟的專業實踐經驗，在學校教學中只能以理論內容講授為主。雖然這一方式可助力學生牢固掌握市場營銷理論內容的基礎，但是針對理論內容如何運用在實踐工作中以及在實踐中怎樣發揮其應有作用并未做出詳細講述，理論內容脫離實踐工作，導致教師難以獲得預期的實踐教學效果。當然，現階段多數學校將教師參與企業實踐鍛煉以及下工廠等活動作為考評教師工作的重要內容，但部分教師因課程多時間緊，加之思想層面的忽視，較少參加企業實踐活動，院校規定隨之也變成了空談。所以，諸多層面的因素致使市場營銷專業實踐教師團隊整體實踐能力較為薄弱。

(四)實踐評價方式缺乏合理性

市場營銷專業實踐教學相對理論教學來說，存在教學模式差異大、學分設置少以及實踐教學時間短等特征。因而，其難以和理論教學一樣運用相同的評價方式。長期以來，我國多數職業院校并未區分自身與其他院校的區別，直接運用其他院校的教學模式、課程設置以及學生實踐考核評價方式。基于市場營銷專業而言，對于學生的成績考核仍以理論內容的筆試為主，但是這一僅重視理論內容的評價方式并不契合市場營銷專業實踐教學的定位。同時，對于實踐教學的評價大多參照學生實習單位給予的評價內容，或直接由學生實習單位相關領導授予成績，但學生實習單位有所差異，部分單位由學生個體自主尋找，加之實踐教學體系本就具有操作性、多樣性以及靈活性等特征，因而這一單調的實踐考核評價方式欠缺合理性[3]。

三、基于創新和實踐能力培養的市場營銷專業實踐教學體系建設對策

(一)創建實踐教學基地

實踐教學基地的建設作為學生進行實踐學習的前提與基礎，是職業院校市場營銷實踐教學體系的有效創新。為創建相對完善的實踐教學基地，一方面，職業院校相關負責人要充分認識到實踐教學的重要價值，充分掌握在市場營銷專業實踐教學中可能會運用的教學設備，融合職業院校教學特征，建設適宜職業院校發展的實踐教學基地，基于市場發展動態，充分考慮實踐教學基地的建設計劃，在經費投入層面，應科學分配實踐教學基地的建設經費，加大經費的投入力度。另一方面，學校負責人要注重校企協作對市場營銷實踐教學開展以及實踐基地建設所發揮的作用，構建校企協作長效機制，確保學生可在完成自身學業后擁有實習機會，可運用所學知識與技能為企業做出一定的貢獻。而在實習階段，學生可利用企業充足的實踐資源，豐富個體社會閱歷，從而為日后的工作奠定實踐經驗基礎。

(二)創新傳統教學模式

增強市場營銷專業實踐教學成效的首要任務即創新傳統教學模式，采取多元化的教學方式，吸引學生的注意力，激發其學習熱情，促使學生自愿參加實踐教學活動。一方面，教師應切實掌握學生特征，全方位了解學生的學習成效及學習計劃，按照學生具有的差異，設計針對性的教學內容，并按照班級學生的整體實踐水準，執行對應的教學計劃。在實踐教學活動中，教師應有意識地精煉教材中的關鍵內容，使學生充分掌握理論內容與實踐技能，在保障學習質量的同時，縮減理論教學時長，將更多的教學時間運用到實踐教學中，從而強化學生對理論內容的理解及運用[4]。另一方面，教師應融合社會發展需要以及對人才結構的需求而實施教學模式設計。在實踐教學案例選取層面，教師應選取更具代表性的經典案例以及可引發學生群體思考的有價值案例，在實際講析中，對于案例實施具體解析，精細處理案例中所存在的細節內容，便于學生可將此作為參考，從而在實踐活動中有所注意。同時，教師應重視培養學生實踐能力與創新能力，在教學過程中注重引導學生主動思考，使其在遇到難題時進行主動探索，探求對應解決方案，充分發散學生思維，進而培養其創新與實踐能力。因而，在基于創新與實踐能力培養的市場營銷實踐教學中，教師應有意識地指導學生互相促進交流、共同發展，培養學生創新、實踐以及團隊協作意識，使學生明確共贏的重要性，推動實踐教學體系的有效構建。

(三)強化實踐教師團隊建設

強化實踐教師團隊建設可通過兩個路徑，一方面可借助正式高端人才的引進來改善教師團隊架構，另一方面可利用校友導師制，充分發掘與運用現存優質校友資源，并將其引進市場營銷專業實踐教師團隊，從而為學生群體提供實習平臺與優質的社會資源。職業院校可助力學生樹立自身的職業發展目標，激勵學生明確積極的人生理想以及學習態度。校友導師方案是借助創建母校和校友間的協作平臺，幫助學生提升實踐能力與創新能力。在校友導師制當中，主要是借助校友與學生個體自主申報，學生和導師進行雙向互選，利用校友充足的工作經驗與人生閱歷引導學生樹立正確的學習意識與自主規劃意識，助力學生創建專業學習、企業實踐與就業創業方面的溝通平臺。另外，通過聘請市場營銷專業的優秀畢業生充當學校在讀學生們的校外導師，建設校友和未來校友間的交流平臺，并定期組織師生實踐活動、見面會與交流會等多元化的實踐活動，與學生分享自身職場經驗以及人生體會，從而為學生創新和實踐能力培養及提高提供師資力量保障[5]。

(四)構建合理的評價體系

合理化的評價體系是市場營銷教學活動開展的有力支撐，完善的評價體系可高效檢測實踐教學的真實成效，切實監督實踐教學質量。市場營銷實踐教學評價體系應做到完整與全面，精準反映教師教學方案與人才培養狀況。在實際評價當中，教師應豐富實踐教學評價方式，借助多方力量實施共同評價。在教師實施評價工作中，首先應提升企業中實踐導師在整個評價體系中的占比。企業導師是學生實施市場營銷實踐活動的直接引導者，無論是對學生個人實踐過程狀況，還是對企業實踐崗位工作所需能力及要求均極為熟悉，因此可更為客觀性地評價學生的表現。其次，引進學生參加實踐評價。由處在相同實踐崗位工作中的學生進行互評，因學生在企業實踐中的長時間相處，對于對方的表現十分了解，加之個體對于實踐任務的感悟及體會，學生間評價雖存在一定的主觀性，但是也具有一定的參考價值。最后，在評價手段層面可采用定性和定量相融合。一方面，基于定性視角而言，明確實踐教學評價方法與評價指標。另一方面，基于定量視角而言，明確實踐教學的各項評價標準，并綜合運用定量和定性的優勢，促使教師針對學生的實踐教學成果實施綜合性分析，并做出公正與客觀的判斷。

四、結束語

綜上所述，伴隨著國家經濟的繁榮發展，社會各方對于市場營銷人才的要求與需求也有所改變。教育工作者應將培養學生創新與實踐能力作為重要任務，建立健全的實踐教學體系，從而培養具備充足的專業知識以及較強創新和實踐能力的專業人才。在未來學校市場營銷專業育人工作中，應彌補以往的教學模式缺陷，將市場營銷專業實踐教學體系創建落到實處，持續創新教學模式，創建實踐教學基地，強化實踐教師團隊建設，構建合理的評價體系，為社會培養更加優質的市場營銷人才，促進國家市場營銷領域的持續進步發展。