網紅經濟背景下直播帶貨的營銷策略

劉朋璋 田東鷺 高江源 河北經貿大學

一、網紅經濟的營銷模式

（一）網紅包裝

網紅包裝是網紅進行營銷的前期工作中極其重要的一項。在營銷上網紅與普通銷售最大的不同就是附能。網紅背后的團隊，需要對同類產品進行大量的比對，根據用戶的需求，把對產品的意見反饋給廠商，重新進行產品調整。“口紅一哥”李佳琦，他在挑選美妝用品時，首先會從價格、性能、用戶喜好、包裝等方面進行大量的分析，然后與廠商協商，顏色不好重新改，包裝不吸引客戶重新換，直到真正符合客戶需要為止。消費者的搜尋成本與效用成正比，消費者進行大量的商品信息搜索，降低買賣雙方的信息不對稱程度，從而選擇性價比更高的商品，獲得更大的效用，但隨之增加的是搜尋成本。網紅帶貨很好的化解了這一矛盾，通過網紅背后的運營團隊，為消費者搜尋、對比商品，甚至精準化的調整商品，消費者可以最大程度上降低搜尋成本的同時獲得效用的最大化。

（二）品牌宣傳

廠商選擇網紅進行推銷，重要的原因是網紅自帶流量，有精準且強大的引流能力。網紅進行推廣、宣傳，并不是全方位宣傳，而是更加精準的針對目標客戶群體，這樣的客戶購買欲望更強，成交的概率更大，宣傳的效率越高。

（三）品牌變現

網紅營銷與傳統營銷的不同是運用全新的理念，變被動為主動。粉絲們會受網紅的服裝與搭配的影響，模仿網紅的穿搭，去主動購買網紅所推薦的服飾等商品。粉絲在獲得良好的購物體驗后，會產生連帶效應，向周邊親友進行推薦，這種推薦對網紅，品牌商來說是無成本的開發優質客戶。這種營銷方式不是使消費者被動接受商品，而是受網紅的魅力吸引后而作出的主動購買行為。

（四）品牌商品

當網紅擁有了大量的粉絲和影響力后，開始主動開發自己品牌的商品，打造自己品牌店。網紅品牌產品靠的是粉絲的忠誠度、美譽度，用口碑讓更多的消費者相信，網紅品牌產品買的是好貨，是滿足消費者需求的。

二、網紅經濟下直播帶貨存在的問題

（一）網紅營銷生命周期有限，同質化嚴重

網紅營銷平臺競爭激烈，許多網紅都集中到同一領域，營銷的產品同質化嚴重，很難形成特色。一些網紅為了沖銷量，提高產品更新速度，導致產品同質化嚴重，一件商品可能同時在幾個網紅同時直播，且推薦詞及宣傳形式都非常相似，這樣會給消費者帶來一定抵觸心理，降低購物體驗感。在注意力經濟的時代，如果網紅不形成自己的體色來吸引注意力，網紅帶貨很容易被淘汰，營銷的生命周期也變短。

（二）網紅與客戶關系難以把控

網紅電商與粉絲客戶的關系以線上為主，粉絲經濟更多追求的是用戶情感營銷。粉絲經濟更容易形成沖動消費，粉絲冷靜下來后，熱情不再，沒有足夠的忠誠度，很容易會被競爭對手吸引。沖動消費所積累的粉絲與電商企業間形成的信任不夠充足，推薦的產品被用戶發現質量有瑕疵、與描述不符時，粉絲的購物體驗感會迅速降低，對網紅電商忠誠度降低，再次消費的可能性會大大降低。

（三）電商產品盜版現象嚴重

隨著網紅電商的大量涌現，保障持續的流量成為關鍵任務。許多網紅帶貨推出爆款來刺激消費，而爆款多是出自一線品牌的產品改良，以足夠低的價格吸引消費者，引起同行業間“價格戰”的惡性競爭。

三、促進網紅經濟下電商營銷發展的建議

（一）背后團隊的精細化

成功的網紅，背后一定有一個包含招商、策劃、運營、公關等職能的強大的團隊在支撐。每場直播前準備、產品選品、團隊與主播工作間的配合、產品直播時針對客戶提出的細節建議的記錄等工作都需要精細分工的團隊去配合完成。

（二）加強營銷監管

營銷平臺需要根據網紅直播帶貨的實際情況進一步完善相應的制度規范，對于營銷產品質量進行檢驗、核查，適當的提高準入門檻，還可以通過一定的政策鼓勵消費者反應問題，形成統一的監督和懲治制度。有關部門強化監督、監管，對于違法亂紀等行為嚴厲打擊。

（三）強化消費者的消費體驗

消費者的消費需求和消費感受是極其重要的，只有捉住消費者真正想要的，為消費者提供優質的服務，才能保證購買力，提高消費者的粘性。消費者會將自己的消費體驗反饋到網紅平臺上，如果出現差評，就會影響到其他潛在消費者的購買意愿，同時會對網紅的形象產生消極的影響，降低美譽度。為了提高消費者粘度，吸引反復購買，應該針對消費者的個性化需求，持續地給消費者提供優質的服務、配套良好的售后服務，打消消費者的后顧之憂，給予消費者最優的消費體驗。

（四）細分營銷客體，實現個性化營銷

通過對營銷客體進行細分，明確營銷受眾定位，精準進行用戶分析，實現精準定位營銷，最大化展現網紅經濟營銷模式的優勢。網紅經濟的營銷對象以粉絲和關注者為主，相對小眾化，容易發現消費者的爽點、癢點，實現信息點對點傳遞到受眾，高效的進行溝通反饋，便于深挖消費者個性化需求，給予消費者貼心的服務。