房地產行業營銷形象問題產生的原因及對策

劉文臻 池州學院商學院

近年來，房地產行業的競爭日趨激烈，整個行業已經進入重新洗牌的階段。在這樣的行業發展背景之下，各大房地產企業要想在市場上站穩腳跟，除了不斷增強自身實力之外，還要努力在市場上樹立良好的形象，形成口碑效應。然而，近年來，房地產行業營銷在人們心目中的形象不斷惡化，不但影響企業在市場上的知名度與美譽度，同時，還會嚴重降低企業業績。

一、房地產行業營銷形象問題產生的原因分析

房地產行業營銷形象問題由來已久，已經在人們心中埋下了不好的印象，而且對項目的銷售與企業的業績產生了極其不好的負面影響，因此，房地產企業要想有所突破，挽回自己的營銷形象，就必須徹底分析問題產生的根源，摸清問題產生的來龍去脈。首先，從產品角度來看，雖然房地產企業所提供的商品房，有時并不一定是由營銷部門決定的，但是客戶經常會錯誤的將推銷人員認作為營銷人員，這就會把推銷人員的欺騙行為歸咎于銷售人員[1]。同時，營銷者往往也借助產品的功能、樣式、質量等來建立自身的經營方式、經營特點，并利用廣告等進行宣傳。房地產行業的競爭日趨激烈，同時在“穩增長”和“去庫存”政策的引導下，大量房地產商使用定點超越戰略來趕超競爭對手，這種方式雖然能在一定程度上促進企業發展，但這樣會造成大量的模仿，盲目跟從，使得許多商品房不僅在包裝、質量、功能等方面相似，甚至連名字也大致一樣，產品從設計到生產幾乎一模一樣。

其次，從定價角度來看，傳統的房地產企業不考慮采用營銷方法來樹立積極的公司形象，以招募更好的員工。但是，最近許多學者認為營銷可以幫助公司樹立有效的形象。信息技術的迅速發展使得消費者可以通過互聯網技術得到許多對自己有利的信息，獲取更多的關于房子的質量、服務、功能、售后等方面的信息，尤其是在價格方面，消費者因為自身所收集到的知識、信息不一樣，因此，同樣的房子就有可能出現以不同價位的房價銷售給不同的客戶，這就造成了房地產企業形象的損壞。有相關研究發現，客戶在與銷售人員商量優惠的時候，其對銷售人員的印象不是由其所支付的價格所決定的，而是與其他消費對比產生的[2]。

最后，從營銷道德的角度來看，由于部分房地產企業為了在市場上站穩腳跟，面臨著巨大的競爭和財務的壓力，房地產企業開始不考慮其形象與美譽度，不顧及道德、社會賦予的責任以及自身的長遠利益，這些嚴重損害了營銷的形象。

二、提升營銷形象的建議與策略

（一）充分做好市場調研，做到精準傳播

房地產產品定位至關重要，關系到開發商的長遠利益，開發商企業要充分做好市場調研，在對市場和及消費者做了充足的調查研究之后，結合自己的和其它企業的差異化優勢，來得到消費者信賴的過程。因此，準確的產品定位并不是簡單形成的，它是通過大量負責計劃戰略和戰術營銷活動的人員的調查研究，從而建立在市場定位和消費者定位基礎之上的。眾所周知，開發商企業要想找到自身的市場定位，首先要清楚認識到自己在整個行業競爭中所處的位置，然后確定好自己的目標，并且要合理規劃好自己產品的檔次，是奢華高檔路線還是中低檔路線，否則企業就會投入更多的錢來進行宣傳來吸引新的消費者，而消費者就更加會對營銷產生負面印象，這樣就陷入了一個惡性循環。

（二）形成雙向互動的同時加強自律

傳統的營銷模式，缺乏精準度，存在盲目，隨意及相似度高等缺陷，而且都是單向的，這就造成了信息的不對等，購房者往往是信息的接收者，不能形成良好的互動，這就大大影響企業營銷業績。房地產企業可以與購房者形成互動，獲取消費者的個性化信息資料，并通過這些資料為消費者提供個性化服務，實現消費者的需求以及消費行為改變[3]。與此同時，企業也可以改變營銷策略，將消費者也參與到銷售當中去，這就形成了企業與消費者的互動，不僅增加了良好的印象，而且為消費者提供了個性化服務，提高了企業的銷售業績，同時，消費者會將消費信息傳遞下去，提高信息的使用價值，也就是說雙向互動還存在著潛在的價值。

企業在加強雙向互動的同時，還必須認識到自律的重要性，許多經驗表明，不注重道德、社會賦予的責任以及自身的長遠利益企業是不可能長足發展的。不負責任和沒有道德的企業沒有形成良好的企業信譽，將最終被消費者所淘汰。

三、結語

房地產企業營銷形象惡化的主要原因在于大量的雷同使得消費者認為營銷不再具有創新性以及企業營銷道德和社會責任的缺失。要樹立良好的營銷形象，企業必須充分做好市場調研，做到精準傳播、同時，要與消費者形成雙向互動的同時加強自律，否則，將最終被消費者所淘汰。