重慶大學生群體外賣消費行為影響因素研究

余敏 李悅維 彭俊銘 重慶工程學院

隨著互聯網進入高速發展時期，餐飲與互聯網的結合，形成了一個新興行業——外賣行業。根據市場三要素來判斷，大學生群體的外賣市場完全滿足人口、購買力、購買欲望這三大要素。大學生不僅當前為外賣的主力消費者，而在其步入社會后的一大段時間內也會是外賣主力消費群體的一員，因為有相當大比例的大學生會成為白領外賣消費市場的消費者。

一、消費行為理論及其影響因素

關于消費行為方面的研究，國內外學者都有許多顯著成果。消費行為是一個經濟過程交換的地方，消費者所扮演的角色是研究消費者行為的最重要因素之一。消費者行為的正式定義是當個人或團體選擇、購買、使用或處置產品、服務、想法或體驗以滿足需要和欲望。筆者認為，消費行為是消費者在進行消費時，滿足自身各種需求的一個過程，同時，這一過程會受各種外部或內部因素的影響。

影響消費者購買行為的因素非常多，可以歸納為內部因素和外部因素。內部因素包括了個人的受教育程度、收入水平、生活習慣等，外部因素有其他購買者評價、社會文化等。

二、重慶市大學生外賣市場現狀分析

目前，重慶高校在校大學生人數已經達到近百萬，這一人口基數非常龐大。同時，大學生消費能力強，對新事物的接受能力也較高，外賣又符合其消費需求，所以，在擁有強大的消費人群基數下，重慶大學生外賣市場的市場需求和發展潛力巨大。同時，大學生消費能力強，對新事物的接受能力也較高，外賣又符合其消費需求，所以，在擁有強大的消費人群基數下，重慶大學生外賣市場的市場需求和發展潛力巨大。

三、重慶大學生群體外賣消費行為影響因素研究

通過對重慶市大學生群體外賣消費行為的調查分析，可以分析得出重慶大學生群體外賣消費行為的影響因素。

（一）社會環境因素

受到重慶市特有的地理位置、消費習俗等社會環境影響，重慶大學生的外賣消費行為也深受重慶本地的飲食文化的影響，麻辣口味的地方特色食品較受重慶大學生的喜愛。

（二）商家營銷因素

（1）廣告宣傳

外賣商家通過網絡、自媒體等新穎的推廣方式，結合校園地面推廣，不僅能刺激大學生對外賣的消費，也能提高自身的知名度，加強品牌印象。

（2）商家服務

外賣的服務主要體現在商家的配送、產品質量、包裝等顧客感知要素。外賣平臺和商家應該不斷完善自身的服務體系，提高服務質量，帶給顧客更好的消費體驗。

（3）商品價格及優惠力度

大學生在進行外賣消費時，特別看重商品的價格。調查研究顯示，大學生主要追求的是外賣商品的性價比，如果商品價格過高，其接受程度越低。同時，大學生偏好各種新穎豐富的促銷手段，商家的優惠力度越大，就越能吸引其消費。

（三）大學生個人因素

（1）個人消費觀念

大學生這一群體的追求新奇、好玩的事物，容易發生沖動性消費，外賣產品在外包裝、色香味等方面要充分調動大學生的消費積極性。同時調查研究顯示，大學生對外賣傾向理性消費，比較追求性價比，對外賣產品的價格極其敏感。

（2）消費動機

大學生消費外賣的主要動機是省時方便。越來越多的大學生傾向于“宅”的生活方式，而外賣的興起解決了其吃飯問題，滿足了這部分大學生的消費需求。

（3）消費偏好

個人的口味偏好在消費者進行外賣消費時，也有一定的影響，現在的外賣平臺已經運用大數據等方式，獲取消費者的消費信息，進而推測出消費的偏好，從而進行信息推送，誘導消費。

四、外賣企業對大學生群體開展營銷的策略建議

（一）產品創新策略

隨著高校食堂的轉型，高校食堂不僅在飯菜的種類、口味上不斷創新改進，在就餐環境上也是費盡心思，打造符合當代大學生的就餐空間。所以，外賣商家的產品一定要具備多樣性、新奇性、創新性等特點，讓大學生外賣消費者在進行外賣消費時，也能體驗到堂食就餐的多樣性選擇、個性化服務，是外賣商家的重要發展策略之一。

（二）根據消費心理合理定價

根據筆者獲得的關于重慶大學生群體外賣消費行為的調查數據，重慶大學生單筆外賣消費金額大多集中于10-20 元，所以，外賣平臺可以以此金額范圍作為參考。

（三）線上線下同步推廣

在推廣渠道方面，根據筆者的調查研究，重慶大學生了解外賣的途徑主要基于網絡宣傳和校園傳單這兩種途徑。

（四）新穎多樣化促銷

在促銷方式上，最受重慶大學生歡迎的促銷方式是折扣優惠。在開展促銷時，方式一定要新穎多樣化，按部就班的促銷優惠也可能導致消費者的疲軟性，但創新性的促銷方式可能會收獲意想不到的效果。

（五）個性化優質服務

對于外賣平臺的服務，大學生最看重的是配送服務。完善外賣平臺服務，提高配送效率，這是外賣平臺發展的重要策略。一個完整的外賣運營體系中，商家自身從產品入手，平臺自配送等服務切入，兩者相結合，逐步完善外賣體系。