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耐克、小米、百度,這些大牌取名的秘密

2020-01-19 18:21:46葉茂中
青年文摘(彩版) 2020年10期
關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

我們先來(lái)看看下面這些品牌名:阿里巴巴,源自一個(gè)全世界都知道的故事;亞馬遜,世界上流域面積最廣的河;N I K E,希臘神話中勝利女神的名字;星巴克,源自赫爾曼·梅爾維爾的著名小說(shuō)《白鯨》;紅牛,古希臘生命力最旺盛的靈獸。這些品牌名天生自帶傳播力,消費(fèi)者很容易就能記住,它們具備兩大特點(diǎn):或是熟悉感,或是形象感。

人類的大腦會(huì)對(duì)原本熟悉的名字,比如,阿里巴巴、亞馬遜、喜馬拉雅等有天生的應(yīng)激反應(yīng),很容易被記住。而人類的大腦更容易記住那些能聯(lián)想出具體形象的品牌名,比如,三只松鼠、天貓、蘋果等。熟悉又有形象感的品牌名,自然最能解決傳播沖突的品牌名。

熟悉感令品牌名一招致命

取品牌名有兩個(gè)方向:順時(shí)針,順勢(shì)而為、借勢(shì)而上,將消費(fèi)者“熟悉”的元素作為取品牌名的素材;逆時(shí)針,將兩種不相關(guān)甚至相反的概念組合在一起,制造沖突感。

無(wú)論是順時(shí)針還是逆時(shí)針的取名方式,我們首先要找到能和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)的熟悉感;只有在熟悉感的基礎(chǔ)上,才能解決傳播的沖突,降低記憶的成本。

熟悉感可以來(lái)自很多方向:熟悉的詩(shī)詞歌賦、典籍、名著,如百度就出自辛棄疾的《青玉案·元夕》,“眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在,燈火闌珊處”;熟悉的數(shù)字,如360、999胃泰、520玫瑰等;熟悉的地名或者名勝,如喜馬拉雅F M、黃鶴樓香煙、青島啤酒、依云水;熟悉的疊詞,如滴滴、旺旺、拼多多、貨拉拉、娃哈哈;熟悉的常用口語(yǔ),如餓了么、花唄、去哪兒。

另外,像武俠小說(shuō)、歷史典故、口頭禪、俗語(yǔ)、電影、神話傳說(shuō)、水果、動(dòng)物、山峰、花草、聲音、祝福……但凡消費(fèi)者腦海里已經(jīng)有的東西,都可以成為我們?nèi)∶乃夭摹?h3>順時(shí)針取名VS逆時(shí)針取名

天貓、螞蟻金服、閑魚、盒馬……阿里系借勢(shì)“動(dòng)物園”,讓消費(fèi)者更快地記住了品牌名,節(jié)約了大量的傳播費(fèi)用。真功夫,借勢(shì)功夫文化,不僅讓消費(fèi)者更快地記住了品牌名,并且賦予其更營(yíng)養(yǎng)、更健康的品牌聯(lián)想。阿甘鍋盔,借勢(shì)《阿甘正傳》,讓消費(fèi)者能體會(huì)到企業(yè)不怕吃苦,吃盔(虧)是福的阿甘精神。這些都是順時(shí)針取名,這些品牌名能“好風(fēng)憑借力,送我上青云”的關(guān)鍵在于:都是搭乘消費(fèi)者熟悉的青云,尤其是那些能快速激發(fā)出形象感的名字。

而逆時(shí)針取名,如電影《羞羞的鐵拳》,羞羞和鐵拳的沖突感,就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心,去電影院一探究竟;白巖松的《痛并快樂(lè)著》,究竟是怎么樣的感受;月亮應(yīng)該是亮白如玉,卻起名“藍(lán)月亮”;D I O R旗下的香水,名為“毒藥”;明明是想挑戰(zhàn)順豐的雄鷹,卻自謙地叫自己“菜鳥(niǎo)”。

逆時(shí)針取品牌名的關(guān)鍵,不僅要搶占消費(fèi)者熟悉的名字,更需要運(yùn)用想象力和創(chuàng)造力,進(jìn)行二度創(chuàng)造,賦予其新鮮感;有時(shí),甚至需要搶占兩種對(duì)立的元素,組合在一起,產(chǎn)生戲劇化的沖突感,就像《給你講個(gè)笑話,你別哭啊》《吃飽了,再減肥》這些書名,都具有反差感,從而激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心。

逆時(shí)針取品牌名的反差感,也能體現(xiàn)在品牌名和產(chǎn)品之間,原本冰冷的高科技,卻用接地氣的水果或者五谷來(lái)命名,像蘋果和小米,反而能引發(fā)好奇,快速拉近和消費(fèi)者之間的距離。

一招致命:解決沖突

品牌名作為品牌永恒不變的第一要素,不僅要解決企業(yè)眼前的沖突,更需要考慮未來(lái)可能發(fā)生的沖突:解決眼前的沖突,我們首先要讓消費(fèi)者能快速接受我們,記住我們;解決未來(lái)可能發(fā)生的沖突,則要賦予品牌名深意,讓消費(fèi)者能愛(ài)上我們。

品牌名作為唯一永恒不變的戰(zhàn)略要素(沖突升級(jí)后,廣告語(yǔ)會(huì)改變,產(chǎn)品會(huì)升級(jí),甚至l o g o也會(huì)調(diào)整),它必須從解決傳播沖突出發(fā),切記不要從企業(yè)自我喜好出發(fā),設(shè)計(jì)出那些花費(fèi)10億元傳播也記不住的品牌名。如果你的品牌名都無(wú)法被消費(fèi)者記住,那就等于浪費(fèi)了全部的廣告費(fèi)。

你的品牌名是否能做到一聽(tīng),二看,三記得?即:是不是一聽(tīng)就懂,是不是讓消費(fèi)者想到了什么形象,是不是能讓消費(fèi)者一下子就記得?

//摘自葉茂中策劃微信公眾號(hào),本刊有刪節(jié)/

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