還有誰能追上茅臺

吳容

2019年11月，茅臺集團在貴州省內多個機場和高鐵站加大了茅臺的投放，市場指導價1499元的53度飛天茅臺通過購票、搭乘、預約、排隊、付款等繁瑣步驟，轉手倒賣便可一瓶獲利300～500元。

茅臺酒的市場價格居高不下，2019年更是站上了2000元的高位，沖刺千億營收目標。

在茅臺熱度以及高利潤的帶動之下，近一兩年，整個白酒行業都有跟風之勢。它們當中，誰會是下一個茅臺？

砍掉子品牌，爭做大單品

五糧液被視為茅臺的頭號競爭者。

按照中國白酒行業的梯隊劃分，第一梯隊的茅臺和五糧液，目標是沖刺千億營收；第二梯隊是突破百億目標，分為綜合破百億和暢銷單品破百億，前者包括瀘州老窖，劍南春和洋河，后者包括瀘州老窖1573和劍南春的水晶劍。

茅臺是在2013年與五糧液拉開差距的，最核心的原因在于，茅臺砍掉了很多旗下的子品牌和分公司，一門心思主攻飛天茅臺這一超級大單品。

五糧液掉隊的原因就在于定制和貼牌產品過多，透支了品牌的力量。近兩年來，圍繞著大單品，五糧液對子品牌做了不少清理。在整頓之后，五糧液現在采取品牌“1+3”策略，即強化五糧液的經典大單品的同時，外延至高端五糧液，年輕低度版五糧液和國際版五糧液。

集中力量打造大單品，成為了大部分醬香酒企追逐茅臺的手段之一。

但是，部分酒企有點急功近利，不但沒有推出讓人印象深刻的和拿得出手的明星單品，反而在線上線下開發了大量子產品，它們開發價低—— 明顯是為招商而進行的短線操作，主導產品的開發一般都是長期的。

“以釣魚臺為例，這一兩年，它在全國各地大力開發產品，一下就開發十幾個甚至幾十個產品出來。消費者常分不清哪個是真的釣魚臺國賓，它們都長得太像了。”從事茅臺、五糧液和劍南春等白酒經銷代理的徐強說，長此以往，只會導致產品眾多臃腫，品牌力逐漸被透支。

現實是，就算它們集中精力于一款大單品，這款大單品的知名度和53度飛天茅臺仍有一段差距。因為茅臺在某種程度上有不可復制性，來源于茅臺的歷史偶然性，和過去國酒的定位，讓它一直不乏故事可訴說。同時，也是茅臺集團長期以來戰略的必然性結果。

事實上，連茅臺自己也想再造幾個53度飛天那樣的超級大單品，但效果并不理想。按照茅臺2019年10月份發布的計劃，它欲把茅臺王子酒打造成50億元級超級大單品，并培育兩個20億元級大單品：漢醬、賴茅；及三個10億元級單品：茅臺迎賓、貴州大曲和仁酒。

次高端酒之爭

在白酒行業，人們習慣以“1000元/每瓶”作為高端分界線，而其中，茅臺和五糧液牢牢占據80%～85%的高端市場。

由于近幾年茅臺熱度和價格不斷攀升，這就給600～1000元次高端價位的白酒銷售留出了空白區域。在這個價位段，幾乎每個酒廠都有產品布局，比如，水井坊的典藏大師，劍南春的東方紅，洋河的手工班，今世緣國緣V9等等。其中，劍南春的東方紅和珍藏劍，洋河夢6和手工班，國窖1573以及水井坊井臺，想通過提價逐步攀上1000元價位段。

在上述布局之中，從消費者認可度，出貨量以及業績體現上來看，表現得相對比較好的可能是水井坊和劍南春。

前者在2015年，摒棄了低端線，集中力量開發高端和次高端產品，比如，2017年推出定價899元的典藏大師版，在經過逐步提價后定價到1039元；后者則屬于次高端白酒中真正意義上完成走向全國市場的，其他如舍得酒、酒鬼酒等酒企都沒有完成全國化。

除了價格留出的空白，這一批酒企獲得機會，還因為茅臺和五糧液在次高端價位上沒有知名產品。

目前，包括53度飛天在內的高度酒對茅臺業績貢獻頗大，占比達到70%。茅臺嘗試用自家的醬香系列酒來填補次高端的空缺，包括800～1000元價格帶的漢醬135BC，以及500～800元價格帶的王茅（祥邦）等，但表現一般。

為了抵御洋河、劍南春等二線酒企的主力產品的追趕，茅臺在2019年下半年來，提高了對系列酒的重視程度。茅臺多次強調，未來將加大對系列酒的投入，不僅產能擴充，還將在其中挑選培育超級大單品。

醬香酒借勢上市占位

不過也不是每個品牌都渴望追趕上茅臺，它們更多是在借助茅臺掀起的熱潮尋找自己的空間。

在茅臺的帶領下，同在貴州赤水河畔的二線酒企們從2017年開始迎來了醬香風口。貴州省政府的數據顯示，赤水河畔作為醬香型白酒的主產區，產能約為50萬千升，占到全國 83%。借茅臺出航，成為了一個高效的經營方式。

事實上，眼下全國包括貴州在內的中小型酒企都面臨著被擠壓的局面，想保持高增長，就必須要實行跨區域發展，實行全國化經營。

2017年，習酒在貴州省外銷售比例已超過省內，來到2019年，這個數據達到了65%左右。公司將2019年視作其從區域品牌走向全國市場的重要轉折年，并對省外市場進行梯度劃分。

國臺有著類似的操作，在構建了廣東、河南、山東等億元以上規模樣板市場后，2019年在全國其它市場密集展開了招商活動。董酒則是在2018年開始，將省外市場提上日程，著眼于東北、西北、華東、華南等地，其中，華東、華南為重點市場。

但想要打破區域的限制，實現品牌和市場全國化，對酒企而言存在挑戰，市場投入花費大是擺在眼前的難題。習酒、金沙以及國臺等，試圖在資本市場中尋求幫助。過去幾年里，它們開始密集宣布IPO計劃。

不過，這一波醬香酒企爭先恐后的布局，也被業內人士認為，更像是“蹭”茅臺的熱度來圖快錢。

如今，白酒按照香型來區分，濃香型仍占據大頭，產能和市場份額都占據了行業超過六成的比重。

飛天茅臺在流通市場上已創下每瓶2800元的歷史新高，一旦突破3000元的大關，會因價格過高而流失消費者，其它品牌將會有可乘之機——最直接的受益者是五糧液。

無論從產品結構、歷史文化、銷售體量，還是優質白酒產能來說，五糧液是茅臺最有力的競爭者和替代者。目前，它占據著中國主流香型濃香型的龍頭位置。但白酒業內人士蔡學飛認為，做過老大的老二更難翻身，除非茅臺發展出現失誤或國家限制等因素，五糧液將難以重返第一。

作為行業領先者，茅臺、五糧液在接下來幾年內可以啃老本。然而對其它酒企而言，如果仍處于模仿跟風的狀態，不走出自己特色的道路，距離只會越拉越遠。

摘編自界面新聞客戶端