公益性與功利性：影視公益廣告社會功能探微

張瑩

在以經濟建設為中心的今天，電視廣播自媒體等的大范圍普及，為大眾獲取新聞資訊提供了一個便捷、有力的工具，同時，這些平臺也能發揮應有的教育功能。一個具有故事性和啟發性的公益廣告，便成為對民眾開展思政教育的重要載體。如果將影視廣告豐富的創意手段與具有沖擊力的畫面表達融入影視公益廣告中，在色彩、音效、動態畫面和生動情節的共同構筑下，能夠使廣告本身獲得更多的影響力和注意力。但嚴格說來，現代社會的影視公益廣告已經不屬于廣告了，或者已經不是單純的廣告藝術。公益廣告是利用廣告藝術手法的外在包裝形式，向社會公眾傳遞某種價值理念、思想內涵和社會信仰，正是基于此，可以說公益廣告也是一種對社會大眾進行教育的有利載體和必要途徑，其教育的內容可以涵蓋政治、倫理、思想等各個層面。這也是公益廣告的社會功利性所在。

一、影視公益廣告的特征與功能

（一）本質特征

影視公益廣告內在的具體特征，主要指區別于商業廣告并且具有自身內在屬性的廣告藝術。這里所說的本質特征，還是指所有的影視公益廣告作品具有的特征，而不是其中的一部分作品所具有的。這三個特征是：人本性、公益性、非營利性。

1.人本性

影視公益廣告與其他廣告的最大不同，就在于其內容關注的重點是社會生活和人類以及與人類和社會生活有關的事件，而不是商品，不是政治權利，不是某個機構和組織。最能說明問題的是影視公益廣告的內容。從影視公益廣告的表現主題層面進行分析，其表現內容主要涉及人類社會廣泛關注的愛國主義情感、尊老愛幼中華傳統美德、生態環境保護、家風建設、希望工程等主題，這些都是與人類社會生活實踐相關的內容。公益廣告所展現的主題，主要是將社會價值作為人類向前發展的標尺，著重衡量人在社會主義的發展中應當做什么以及如何做的問題，從而引導社會民眾樹立“天人合一”的發展觀念，成為現代生態文明建設的推動者。

2.公益性

公益廣告的性質主要是指它的非營利性，即從大眾的利益出發且不為任何經濟或者政治上的私利，本著關注人民大眾利益需求的原則，為社會民眾爭取最大的利益。我們常見的“獻愛心”之類的公益廣告，看起來似乎是為了一小部分人的利益，但實際上也是為了整個人類的未來著想。影視公益廣告是純粹意義上的“公共服務廣告”，其中不含有任何商業目的。雖然其傳播的內容是為了受眾接受其觀念，具有誘導性，但其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開，其公益性是不言自明的。

3.非營利性

公益廣告與商業廣告存在的最大差異性就是它不具有商業廣告的營利性，不論是哪個組織或者企業，它們做影視公益廣告都不是為了營利，如果是為了營利，那么廣告的性質就已經變了。因此我們判斷一個廣告是否為公益廣告的重要指標，就是看其主要目的是否為了營利。當然，影視公益廣告也是有功利性的，但是這種功利性是建立在整個社會基礎之上的，其功利性嚴格來說其實是社會功利，這里有一個思考的前提，就是一種從整個人類終極關懷的角度來從事影視公益廣告實踐的。

中央電視臺曾經播出的影視公益廣告歌曲《從頭再來》，便是影視公益廣告非營利性的很好體現。廣告設身處地為下崗職工考慮，想讓他們因此放下包袱，看到希望。在拍攝過程中，有非常多感人的故事，劉歡、那英、叢珊等演藝界人士，都把為影視公益廣告做事看成是自己回報社會的機會，全身心地投入到工作中，不計報酬，服從大局，并且苛求自己演好角色。

（二）其他特征

1.情感性與號召性

在創作與作品特征上，影視公益廣告與商業廣告的一個最大區別就在于訴求方式，前者幾乎完全依靠情感訴求，而后者在很大程度上是一種理性訴求。影視公益廣告要達到目的，最佳的創意就是以情感人。“感人心者，莫先乎情。”在人們的心靈深處永遠有對情感的寄托，影視公益廣告正是利用人們的這種心理，而使得受眾能夠在現代廣告信息的汪洋大海之中不斷注意到一個個影視公益廣告。

從另外的一個角度來看，影視公益廣告肩負著社會教育的使命，但必須認識到影視公益廣告不能以訓人、說教的姿態或干巴巴的標語口號來表現，這樣會讓人難以接受。因此，影視公益廣告的呈現方式要寓教于情理中，不僅要曉之以理，還必須動之以情，以愛心去規勸、批評、倡導，使人容易接受、樂于接受。影視公益廣告有時候傳達的是比較嚴肅的內容，但通過深諳受眾心理的創作者在語言和形式上傾注了情共鳴性的表達，避免了生硬說教，更注重以情打動、吸引和感染公眾。

2.社會性與義務性

影視公益廣告社會性特征是從其主題進行考察的。與商業廣告的主題性質不同，公益廣告的表現題材不是為某個單位、企業或者是某些項目進行服務，而是從人民大眾廣泛的社會生活實踐中尋找素材，從社會民眾熱議的事件中深入探索活生生的現實問題。影視公益廣告的本質特性決定了其責任和使命就是傳播正能量、宣揚社會主義性質的學術觀念，引領社會主義建設新風尚，規范社會民眾的道德行為，促進我國社會主義事業的大發展和大繁榮。公益廣告的靈魂是用社會民眾普遍關心的熱點事件引起他們的情感共鳴，同時借助藝術化的表現手法，用人民大眾喜聞樂見的形式弘揚社會主義核心價值觀。

3.藝術性與多樣性

要想讓創作的廣告引起大眾的共鳴，那么有必要借助現代化的信息技術形式，發揮聲、光、畫面、語言、人物表現等綜合優勢，從而深入刻畫廣告主題。讓理性的內涵通過感性形式反映出來，以一種愉悅的方式縮短與讀者的距離，要以創意獨特、別具一格的方式，發揮藝術感染力，使人們久久難以忘懷。影視公益廣告是一種具有公益性和大眾化的影視藝術形式，主要通過強有力的表現形式、富有創意的表現手法和富有內涵的主題內容，增強整個廣告的社會效果。社會公眾在對廣告進行認知和審美的過程中，通過加深對廣告知識、趣味和故事的理解，可以更加輕松愉快地受到影視公益廣告的感染。從另一種角度進行理解，一則公益廣告能否真正走進大眾內心，不僅取決于大眾的接受能力，同時也與公益廣告本身的故事內涵和藝術感染力有莫大聯系，進一步說這主要通過廣告設計者對藝術的運作手法和心理學理論知識的運用得以實現。一則令大眾受益匪淺的公益廣告一定同時兼具思想性、藝術性和審美性等共同特征。

從變現層面深刻理解公益廣告，它的另一個特征就是多樣性。同樣的內容不同的創作方法就會產生不同的作品。比如同樣是以交通安全為主題，有的采取新聞的方式，表現嚴重的交通事故場面;有的采取藝術化的方式，用一個完好無損和一個已經變形了的啤酒瓶蓋來比喻寓意兩個物體相撞所導致的結果，發人深省;有的采取輕松幽默的方式，充分調動社會民眾的觀賞興趣。影視公益廣告表現形式的多樣化為創作者留下了極大的創作空間。

二、三種教育功能

影視公益廣告還有著社會關懷、文化傳播和美育功能。正因如此，使得影視公益廣告逐漸顯現出多元性的社會價值：關注當下也展望未來，既立足于生活本身又透視人的心靈深處。影視傳播的公益廣告作為社會主義現代化的一種特殊教育途徑，起著明顯的后教育效應，這尤其通過傳播正能量、宣揚主流價值觀、規范道德思想、塑造正確的文化理念等加以體現。具體而言，民眾對現代公益廣告的深刻理解可以從常識教育、政治法律教育和倫理道德教育三個層面進行。

1.常識教育

公益廣告對民眾的常識教育主要是指傳授給公眾與自然、社會、科學和生活相關的知識，以及這些知識所具有的功能，比如愛護環境、關心他人、與人為善、與人團結、營養健康、講究衛生、孝敬老人、關心孩子、交通安全等等。

2.倫理教育

影視公益廣告對公眾的倫理道德作用主要通過它的啟發性和誘導性加以體現，公益廣告通過潛移默化地傳遞信息，并使信息深深植根于大眾的內心。公益廣告的主題涉及價值維度、行為準則、道德意識等多個層面的問題，其作用發揮的主要原理是通過向民眾傳播、弘揚正確的價值觀念和理想信念，使大眾在不知不覺中完成自我感悟、自我教育和自我提升，在此基礎上外化成自覺行動，以此推動我國社會主義精神文明建設的繁榮發展。倫理教育還包括社會公德、職業道德與家庭美德等方面。具體而言，社會公德如尊師重教、尊重知識、誠實守信、關心疾弱等;職業道德如勤業精業、愛崗敬業、與同事和睦相處等;家庭美德如孝敬老人、關心老人、關心孩子、正確教導孩子成長、夫妻和睦等等。社會倫理還包括生態倫理教育，這主要是指人與人、人與自然以及人與社會之間的關系，以此最終實現生態環保、家園和諧共建以及防止水質污染、保護海洋、愛惜土地、保護動物、森林防火、禁止濫砍濫伐等教育功能。

3.政法教育

影視公益廣告的政法教育指其在教給人政治與法律知識、觀念方面所具備的功能。有關政府形象的，如軍事實力、經濟實力、科技實力、國家統一、教育水平、生活水平、倡導和平、對外政策、國際支援等等;有關國民號召的，如下崗再就業、依法納稅、人口普查、參軍擁軍、反腐倡廉、國防軍備、計劃生育、遵紀守法、打擊罪犯、植樹綠化、民族和睦等等方面，都是政治與法律教育的內容。

三、影視公益廣告的商業化傾向

影視公益廣告的商業化傾向，其實是一個很常見的問題。我們知道，在影視公益廣告的主構成之中，企業是一個很重要的部分。作為社會公民，企業投身于影視公益廣告事業，是為了塑造其良好的社會形象，這需要企業不存有直接的商業企圖，否則，就會產生商業化傾向。但影視公益廣告中隱含的某些商業需求也逐漸被社會公眾接受，這些訴求具體是指商業產品的推廣、企業品牌效應的建立、宣傳企業文化等多個層面。當隱性的商業訴求出現某種顯性的傾向，影視公益廣告的商業化傾向便產生了。根據相關廣告學者的研究表明，在我國，公益廣告商業化傾向出現的主要原因是由于影視公益廣告管理的薄弱，從而為這種現象的產生提供了滋生的土壤。

1997年，國家廣播電視總局、中宣部、新聞出版署、工商總局等部門聯合發文，明確對報紙、期刊等的發行作出規定，相關發行商必須根據相關規定按照一定比例刊發公益廣告，并且公益廣告的發布不應該摻雜任何具有商業性質的內容。廣告商發布廣告的途徑若為出資設計，那么廣告封面應標明企業的名稱，除此之外不得有任何與企業產品有關的標志，廣告商也應嚴格遵守不泄露與企業建設有關的任何信息。在戶外廣告的規定方面，廣告封面企業名稱的標注不宜超過整個封面的10%。

公眾媒體上出現的某些影視公益廣告依然具有強烈的商業性目的。例如，在北京申奧成功前后，不少企業都紛紛打出“某某企業（集團）熱烈慶祝北京申奧成功”的口號，應該說，這樣的公益廣告的商業性目的是顯而易見的。公益事業是無私高尚的，這正是它所以為公益事業而不是其他的事業的本質原因所在。但影視公益廣告依然不能完全避免商業化的元素，廣告主善于運用影視公益廣告的內容與企業的相關性來實現隱性訴求功能。企業可以在公益文化中發掘商業價值，這正是想實現商業目的的企業從事影視公益廣告的利益點。只有具有責任感和責任心的企業，才會更加注重自己的信譽度，才能履行好自己的職責。

結語

影視公益廣告是用聲音表達創意的藝術，聲音可以增加公益廣的現場感和逼真度，更能使作品形象化、生動化，使聽眾產生聯想并加深印象。聲音的襯托使得廣告的語言富有新意，以其娛樂行和藝術性引起公眾的興趣和注意，既突出了廣告主題，又活躍了氣氛，增添了廣告表現的情趣和美感。

企業運用公益廣告增強社會民眾的參與熱度，這在一定程度上顛覆了傳統商人“重利輕義”的發展理念。公益廣告總是站在社會民眾的立場思考問題，以引導者的角色教育民眾向善、向上、向美。公益廣告通過內涵深刻的主題內容引起社會民眾共鳴，從而引導企業將眼光鎖定在該則廣告上，擴大公益廣告投資商的社會影響力。事實上，影視公益廣告與商業情感廣告之間有很多相通的地方，影視公益廣告與商業情感廣告具有相互滲透的傾向。從廣告發展趨勢看，影視公益廣告將為企業商業廣告的設計和運營提供新思路，從而使公益廣告逐漸走出一條成熟發展道路，并向持續高效的層面躍升。廣告訴求向富有人情味的情感訴求轉化，進而向以公益事業為主題、以情感打動人的影視公益廣告方向發展。

【作者簡介】 ?張 瑩，女，貴州貴陽人，孔學堂書局、雜志社書籍設計師，主要從事孔學堂書籍與雜志平面藝術設計。