2019中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)分析

2019年已過(guò)去，但它在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域留下的印記是深刻的。大品牌、老品牌如波司登、飛鶴，新品牌如瑞幸咖啡、妙可藍(lán)多等大規(guī)模進(jìn)行品牌升級(jí)和品牌引爆；新品牌如完美日記、HFP通過(guò)社交媒體、直播等形態(tài)在電商上迅猛成長(zhǎng)。在消費(fèi)人群方面，國(guó)潮復(fù)興、潮玩崛起，背后是新人群、新需求的紅利正在持續(xù)加速這個(gè)賽道的演化。

趨勢(shì)一：短視頻和直播等領(lǐng)域全面商業(yè)化，打起“種草帶貨”大旗。今年雙11期間，僅淘寶平臺(tái)直播就帶動(dòng)成交額近200億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2019年“直播帶貨”總規(guī)模有望達(dá)到4400億，被人稱為“直播電商元年”。但“種草帶貨”只是消費(fèi)過(guò)程中的最后一環(huán)，消費(fèi)的最初的認(rèn)知是如何產(chǎn)生的呢？

一份數(shù)據(jù)顯示，種草帶貨其實(shí)只對(duì)兩種形態(tài)的產(chǎn)品有較大效應(yīng)：第一種，價(jià)格擊穿認(rèn)知底線的產(chǎn)品。第二種，自帶品牌效應(yīng)的名牌產(chǎn)品，例如雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際品牌進(jìn)行全網(wǎng)最低價(jià)的直播，取得了巨大的銷(xiāo)量。沒(méi)有很大品牌知名度和認(rèn)知度的公司，完全靠自發(fā)的碎片化傳播，要借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)成為主流品牌已經(jīng)很難，而網(wǎng)紅帶貨是品牌的變現(xiàn)不是品牌的建立。

趨勢(shì)二：媒體碎片化粉塵化，中心化引爆設(shè)施稀缺。絕大多數(shù)的電視機(jī)廠在2019年只公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但很少公布生態(tài)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)和開(kāi)機(jī)率。今年關(guān)于限制電視開(kāi)機(jī)廣告三令五申，這從某種意義上反映出，受眾對(duì)這種形式的廣告反彈越來(lái)越強(qiáng)；互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)端有高達(dá)7-8億的總用戶，其中付費(fèi)會(huì)員高達(dá)3億，有消費(fèi)力的城市人群付費(fèi)成為會(huì)員而去除廣告已是大勢(shì)所趨。

主流人群看電視越來(lái)越少，而看視頻又可付費(fèi)去廣告，廣告要有效到達(dá)主流人群變得越來(lái)越難，從CTR市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù)可以看到，2019年品牌廣告只有在分眾電梯媒體上是增長(zhǎng)而其他媒體都在下降。從2015年到今天，城市人群的品牌記憶都基本和分眾掛鉤，分眾電梯媒體已成為品牌是否可能引爆，或品牌競(jìng)爭(zhēng)是否成功的一個(gè)觀察窗。究其原因一是它所占據(jù)的位置每天可以影響到3億必須在城市里進(jìn)行工作和活動(dòng)的中產(chǎn)核心群體；二是它的傳播方式，在特定時(shí)段和特定地點(diǎn)是唯一消費(fèi)者主動(dòng)觀看的廣告。這使其成為這個(gè)時(shí)代屈指可數(shù)還在不斷成長(zhǎng)的核心引爆品牌平臺(tái)。

趨勢(shì)三：品牌成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，新老品牌爭(zhēng)煥新。供給側(cè)改革的核心之一是品牌的煥新升級(jí)。譬如波司登、飛鶴都開(kāi)始了這樣的嘗試。波司登前些年是一個(gè)“質(zhì)量好但適合中老年”的老品牌，品牌勢(shì)能逐漸弱化。這兩年重新定位城市主流人群，對(duì)標(biāo)國(guó)際一線品牌、國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)聯(lián)名款、好萊塢明星代言、萬(wàn)元高端極地系列……這一系列的努力因?yàn)橥ㄟ^(guò)央視和分眾傳媒的品牌引爆擊穿用戶心智，獲得品牌背書(shū)，使得大量的波司登線下店出現(xiàn)了多年不見(jiàn)的顧客擁堵潮流。

老品牌能夠如此“輕易”完成品牌升級(jí)，最重要的是如何把這些品牌重塑的信息分發(fā)出去，在傳播日益碎片化、粉塵化的當(dāng)下，品牌重塑的核心絕不是制造更多的品牌碎片，而是盡可能的在粉塵中叩擊主流人群的心扉。

相反，如果一個(gè)品牌長(zhǎng)期沒(méi)有重大的品牌事件，不能進(jìn)入核心人群的心智，即使它擁有很大的存量，仍然會(huì)面臨品牌老化和邊緣化的問(wèn)題。打造唯一其實(shí)是打造消費(fèi)者認(rèn)知中的唯一，這需要核心的品牌引爆設(shè)施。

趨勢(shì)四：存量博弈，頭部品牌崛起。在越來(lái)越多的人聚焦并寄望于互聯(lián)網(wǎng)增量的紅利之時(shí)，存量領(lǐng)域的博弈，價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)戰(zhàn)流量戰(zhàn)也越來(lái)越激烈。

要么成功抓住品牌聚集度迅速提升的重大時(shí)間窗口，成為細(xì)分市場(chǎng)的頭部品牌；要么失敗，在量?jī)r(jià)齊殺中退出市場(chǎng)，甚至沒(méi)有中間路線可走。例如飛鶴奶粉重新定位——更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，在近幾年嬰兒年出生人口從1700萬(wàn)跌至1100萬(wàn)的背景下，敢于面對(duì)挑戰(zhàn)，以過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，在分眾傳媒與央視央廣等主流媒體進(jìn)行大規(guī)模的品牌投入，確立了品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，不僅實(shí)現(xiàn)逆市量?jī)r(jià)齊漲，更從2015年的第九位上升至2019年中國(guó)奶粉市場(chǎng)排名第一。

趨勢(shì)五：“效果可見(jiàn)”真的有“效果”么？為什么營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的增幅越來(lái)越高，但品牌主卻感到盈利線越來(lái)越難守呢？一個(gè)國(guó)際品牌為我們找到了答案。這個(gè)品牌就是大名鼎鼎的阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān)表示：過(guò)去這些年，阿迪過(guò)度投資數(shù)字和效果渠道，犧牲了品牌建設(shè)。77%的預(yù)算在效果，23%在品牌。這個(gè)答案是在說(shuō)：錢(qián)花了，但沒(méi)有花在能真正建設(shè)品牌力并能長(zhǎng)期累積價(jià)值的地方。

絕大多數(shù)數(shù)字媒體在評(píng)估效果是會(huì)以導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的最后一次點(diǎn)擊計(jì)算效果，但更深入的研究表明，在這次至關(guān)重要的點(diǎn)擊之前，一個(gè)用戶至少需要20次以上的與品牌的接觸溝通才能產(chǎn)出這次關(guān)鍵性結(jié)果，而且很多互動(dòng)是非數(shù)字式的，而是傳統(tǒng)式的。

人們追求短期效果帶來(lái)的快感，就容易放棄長(zhǎng)期品牌建設(shè)。最終的結(jié)果，是價(jià)格戰(zhàn)促銷(xiāo)戰(zhàn)打出了銷(xiāo)量，卻打垮了自己的毛利率，而流量廣告投入越來(lái)越大，最終為流量平臺(tái)打工，卻遺落了品牌的長(zhǎng)期建設(shè)的根基，而事實(shí)上品牌才是穩(wěn)定持續(xù)的免費(fèi)流量。

趨勢(shì)六：引爆才是品牌崛起之路。品牌建設(shè)是長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，但品牌引爆卻需要速度。高質(zhì)量的品牌建設(shè)更是越快越好。以瑞幸咖啡為例，首先通過(guò)分眾電梯廣告進(jìn)行場(chǎng)景引爆消費(fèi)者認(rèn)知，再結(jié)合社交裂變“微信分享拉一贈(zèng)一”，迅速引爆市場(chǎng)。短短幾年瑞幸實(shí)現(xiàn)從零到80億美元市值的突破，門(mén)店數(shù)量超過(guò)星巴克，靠的正是對(duì)存量寫(xiě)字樓人群咖啡消費(fèi)能力的精準(zhǔn)評(píng)估和激活。

沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以只靠一個(gè)平臺(tái)崛起，它一定是對(duì)品牌的精準(zhǔn)心智設(shè)計(jì)，核心引爆和用戶粘性與信賴感建立，再加上踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品的結(jié)果。分眾不是神器，微信也不是神器，只有把線上線下的特點(diǎn)組合起來(lái)，才是這營(yíng)銷(xiāo)界了不起的“神器”。

趨勢(shì)七：雷霆手段水磨功夫。對(duì)于絕大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，“雷霆手段”加“水磨功夫”才是正道。做品牌廣告的決策不難，但堅(jiān)持很難，因?yàn)槠放茝V告投放有質(zhì)變的拐點(diǎn)，品牌認(rèn)知的積累前期，也就是在拐點(diǎn)達(dá)到之前，知名度提升但銷(xiāo)售效果不明顯，而拐點(diǎn)達(dá)到后就有明顯銷(xiāo)售溢出效果。

我們不妨最后來(lái)看一個(gè)公式：總成交額（GMV）=轉(zhuǎn)化率x單價(jià)x復(fù)購(gòu)率。這里面的每個(gè)乘數(shù)都和品牌是相通的，轉(zhuǎn)化率取決于品牌知名度和認(rèn)知度；單價(jià)取決于品牌溢價(jià)；復(fù)購(gòu)率取決于產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度。這個(gè)公式事實(shí)上是告訴我們，提升GMV的絕大多數(shù)變量和品牌力有關(guān)，只有流量和品牌的關(guān)聯(lián)度較低。

2020年依舊具有巨大的挑戰(zhàn)，但是不確定的時(shí)代要確定的邏輯，相信品牌的力量，打造品牌才有未來(lái)。