5G背景下廣電媒體優(yōu)勢重塑的邏輯與進路

莊瑩

摘要：在5G主導(dǎo)的媒介化社會，廣電媒體深度融合、建設(shè)全媒體傳播體系的短板主要是長視頻思維與短視頻表達間的不適應(yīng)、節(jié)目有線傳輸與移動優(yōu)先間的不協(xié)調(diào)、價值傳播“全國一網(wǎng)”與“分域而治”間的不匹配。“中國廣電”的成立為廣電媒體的優(yōu)勢重塑提供了可行路徑，依托互聯(lián)網(wǎng)思維以“強鏈接”為特征，從物理鏈接及價值表達的雙重維度深度“嵌入”公眾生活，重構(gòu)與用戶之間的關(guān)系，這也是廣電媒體強化主流價值傳播的核心路徑。

關(guān)鍵詞：廣電媒體 融合轉(zhuǎn)型 5G 中國廣電

廣電媒體雖具有視聽表達的先天優(yōu)勢，但在碎片、交互且多元表達的互聯(lián)網(wǎng)傳播語境中，亟須跨界合作推動媒體深度融合。在5G背景下，伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)“質(zhì)”的飛躍，廣播電視需要建設(shè)“全媒體”實現(xiàn)“引導(dǎo)力、傳播力、影響力、公信力”提升。基于2020年10月12日中國廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司（以下簡稱“中國廣電”）成立等新契機，依托互聯(lián)網(wǎng)思維考量廣電媒體視聽表達及強鏈接等優(yōu)勢，構(gòu)建全國性媒體平臺，深度嵌入現(xiàn)代化的社會治理體系，尋求廣電媒體主流話語表達、傳遞能力提升的新路徑，具有理論與現(xiàn)實的雙重意義。

一、鏈接弱化：融合語境以及廣電媒體的轉(zhuǎn)型困境

目前傳統(tǒng)主流媒體在新媒體語境呈現(xiàn)的“困境”，本質(zhì)是傳統(tǒng)的媒介邏輯與深度轉(zhuǎn)型的新社會運行結(jié)構(gòu)之間的不匹配。這導(dǎo)致媒體與受眾的關(guān)系弱化，并使傳統(tǒng)媒體的“主流”地位受到挑戰(zhàn)，優(yōu)勢消失甚至變?yōu)榱觿荨＞唧w到廣電媒體，集中呈現(xiàn)為技術(shù)對廣電媒體基于自身特征形成的與受眾間的“強鏈接”被突破和解構(gòu)。

1.廣電媒體曾與受眾間形成強鏈接優(yōu)勢。與平面媒體不同，廣播電視媒體的視聽表達更易于理念的傳達與價值的傳遞。因而，實現(xiàn)廣電媒體與受眾之間的強鏈接，是自新中國成立之初黨和國家就十分重視的一項工作。早在1950年，我國就開始建設(shè)全國廣播收音網(wǎng)。1950年4月23日，《人民日報》頭版刊發(fā)《新聞總署發(fā)布關(guān)于建立廣播收音網(wǎng)的決定》，署名為新聞總署署長胡喬木，對無線電廣播事業(yè)的作用界定為“群眾性宣傳教育的最有力的工具之一，在我國目前交通不便、文盲眾多、報紙不足的條件下，作用更為重大”。之后僅用兩年時間，全國就建成23721個收音站，吉林省九臺縣的“九臺經(jīng)驗”得到推廣。

此后，無論是實施“四級辦電視”還是“村村通”等措施，國家對廣電領(lǐng)域的制度設(shè)計與資源投入多圍繞強化“鏈接”進行。1992年，解決了西藏、新疆等邊遠(yuǎn)地區(qū)的信號接收問題，實現(xiàn)了對這些地區(qū)的衛(wèi)星信號覆蓋。強化廣電節(jié)目與受眾鏈接的努力持續(xù)在進行，2011年的《全國“十二五”廣播電視村村通工程建設(shè)規(guī)劃》強調(diào)基本實現(xiàn)廣播電視“戶戶通”，國務(wù)院辦公廳2016年發(fā)布《關(guān)于加快推進廣播電視村村通向戶戶通升級工作的通知》，明確廣電作為公共文化服務(wù)體系構(gòu)成，實現(xiàn)精細(xì)化入戶服務(wù)、數(shù)字化清晰接收、多層次多方式多業(yè)態(tài)服務(wù)等升級。在農(nóng)村區(qū)域的媒介環(huán)境中，從“村村通”到“戶戶通”有效實現(xiàn)了廣電節(jié)目的“抵達”，這種“鏈接”優(yōu)勢曾是其他媒介形式難以比擬的。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)削弱廣電媒體強鏈接優(yōu)勢。廣電領(lǐng)域在進行這些強化“鏈接”努力的同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強勢介入，導(dǎo)致廣電媒體的強鏈接優(yōu)勢減弱。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為用戶接收信息的主要途徑，并呈現(xiàn)逐年增高的趨勢，廣電媒體的開機率也隨之遞減。與此同時，新興媒介技術(shù)基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)信息對用戶的強效抵達，這對傳統(tǒng)廣電媒體基于物理鏈接形成的渠道優(yōu)勢造成了沖擊。另一方面，廣電媒體的視聽表達優(yōu)勢被突破，基于節(jié)目內(nèi)容吸引受眾以強化鏈接的可能性不斷降低。在互聯(lián)網(wǎng)信息化為技術(shù)基礎(chǔ)的“小視頻、大傳播”時代，幾乎所有媒介形式都呈現(xiàn)出視聽表達的趨勢，這不僅導(dǎo)致媒介組織不斷融合，讓視頻化呈現(xiàn)形態(tài)、網(wǎng)絡(luò)化傳播路徑成為必然，同時也導(dǎo)致視聽表達不再是廣電媒體的獨家話語形式，其天然媒介優(yōu)勢被逐漸突破。此外，廣電媒體長期的行業(yè)慣性使電視內(nèi)容并不習(xí)慣于短視頻的表達與傳播，而是長于長敘事的話語模式以及大屏傳播。但這種內(nèi)容表達及傳播路徑，已難以與互聯(lián)網(wǎng)時代移動化的應(yīng)用場景和碎片化的傳播趨勢相匹配。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，新興媒介技術(shù)不斷重構(gòu)用戶關(guān)系。伴隨視頻軟件技術(shù)的快速迭代，視頻化敘事與傳遞成為大眾日常的表達手段。此前經(jīng)有線網(wǎng)絡(luò)形成的“鏈接”、技術(shù)優(yōu)勢和渠道壁壘被新技術(shù)突破，肩負(fù)主流價值傳播使命的傳統(tǒng)廣電媒體，難以與體制機制更為靈活的市場化媒體競爭，輿論引導(dǎo)的難度不斷提升。

二、范式轉(zhuǎn)移：融合轉(zhuǎn)型中廣電媒體發(fā)掘核心優(yōu)勢

中國廣電在電信運營經(jīng)驗等方面雖存在短板，但國家主要是基于媒體融合中移動優(yōu)先、視頻表達的綜合考量，體現(xiàn)媒體融合從“技術(shù)”范式向“傳播”范式的轉(zhuǎn)移。廣電媒體以“占領(lǐng)客廳”為核心優(yōu)勢深度嵌入公共生活，并依托信號傳輸形成與受眾的物理鏈接，使其仍然呈現(xiàn)出獨特優(yōu)勢，廣電系統(tǒng)因此在媒體融合中依舊成為核心單元。在5G熱潮中，中國廣電未成立時，其第一大股東中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司就已獲得5G牌照。國家支持廣電進入電信領(lǐng)域以增強其造血功能，更以此強化媒介和用戶的鏈接，實現(xiàn)媒體深度融合并更好地參與社會治理。

1.宏觀層面：廣電媒體依舊具有廣覆蓋、強鏈接顯著特征。媒介融合之所以上升為國家戰(zhàn)略，正是因為新的媒介組織形式能夠?qū)崿F(xiàn)話語表達、信息傳達、價值凝聚的全媒體傳播以及主流價值的全面覆蓋，從而深度介入公眾生活，并對價值的凝聚、認(rèn)同的構(gòu)建產(chǎn)生深入而有效的影響。處于中國的現(xiàn)實語境，相對于其他媒體形式，廣電媒體在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢尤其顯著。

在傳統(tǒng)的生活場景中，“看電視”既是一種信息的接收手段，也是一種生活方式，更是家庭生活及社會交往的核心載體。因此，“占領(lǐng)客廳”特別是黃金時段的“客廳”成為信息有效抵達的手段，廣電有線網(wǎng)絡(luò)使得廣電媒體成為覆蓋面最廣的內(nèi)容渠道之一。雖然目前這一渠道受到移動互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，但依舊是能夠“抵達”廣袤農(nóng)村最為便捷、迅速而有效的傳播手段。即使在移動互聯(lián)的今天，廣電投入巨大的內(nèi)容發(fā)行網(wǎng)絡(luò)也具有不可替代性，這是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的其他媒介形態(tài)仍難以具備的核心競爭力。

2.微觀層面：廣電媒體因豐富表達具有更全面的全媒體特征。在微觀的實踐層面，廣電媒體相較于報紙的平面表達、圖書的知識傳遞，以其豐富的視聽表達而呈現(xiàn)出更為全面的全媒體特征。在行業(yè)實踐中，縣級廣播電視臺是縣級融媒體中心建設(shè)的核心單元。伴隨2003年的報刊治理工作，大部分縣級報紙的刊號被取消，這導(dǎo)致很多縣級報紙雖然仍在編輯并發(fā)行，但大部分無刊號或以內(nèi)部資料方式存在——這些“媒體”并沒有真正的采訪權(quán)。

在移動互聯(lián)傳播語境中，縣級廣播電視臺不僅是合法新聞單位，也符合當(dāng)前內(nèi)容與受眾間“視頻化”的主流“鏈接”狀態(tài)。截至2020年10月，全國共有2107個縣級廣播電視播出機構(gòu)。今后這些機構(gòu)將成為縣級媒體融合的主力軍，也會成為中國主流價值傳遞最重要的終端之一。

三、深度嵌入：基于互聯(lián)網(wǎng)思維融入社會治理體系

在多重轉(zhuǎn)型的趨勢下，提升廣電媒體的輿論引導(dǎo)能力、構(gòu)建新型主流媒體的核心路徑，在于依托其已有優(yōu)勢重新思考電視作為頭部視頻媒體的特長，基于宣傳、產(chǎn)業(yè)及技術(shù)等邏輯調(diào)適，深度嵌入公眾生活與價值傳遞，并在此過程中重構(gòu)社會多元關(guān)系。中國廣電的成立提供了一條可借鑒的創(chuàng)新路徑。

1.全國一張網(wǎng)：信息傳遞從“鏈接”到“嵌入”轉(zhuǎn)變。與科層制管理模式相適應(yīng)，“四級辦廣播、四級辦電視”曾有效實現(xiàn)了信息的傳遞和價值的表達。但是，互聯(lián)網(wǎng)使得基于科層制的立體化、多層級傳播方式變得扁平化。廣電媒體要適應(yīng)當(dāng)前的傳播語境，實現(xiàn)對公眾生活的深度嵌入，首先就需要在物理上實現(xiàn)從鏈接到嵌入的轉(zhuǎn)變。中國廣電成立的意義，不僅在于廣電媒體進入電信運營商的行列，讓中國電信業(yè)從“三足鼎立”發(fā)展為“四分天下”，更重要的是，依托新運營模式使廣播電視全國一張網(wǎng)成為現(xiàn)實。

“一張網(wǎng)”意味著地方廣電全面融入全國大平臺，實現(xiàn)從“地方分治”到“全國一網(wǎng)”的轉(zhuǎn)變，并進一步調(diào)整和優(yōu)化結(jié)構(gòu)，構(gòu)建從“鏈接”到“嵌入”的轉(zhuǎn)型。地方廣電網(wǎng)絡(luò)將成為全國網(wǎng)絡(luò)中的真正單元，并伴隨廣電現(xiàn)代傳播體系的完善實現(xiàn)資源與結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。這不僅對廣電領(lǐng)域的價值重構(gòu)具有積極的現(xiàn)實意義，對于5G背景下的新型主流媒體建設(shè)也具有示范效應(yīng)。

2.內(nèi)容全覆蓋：實現(xiàn)廣電媒體對現(xiàn)實生活的多元嵌入。媒介化社會中，媒體已經(jīng)深度融入公眾社會生活并對社會結(jié)構(gòu)的形成產(chǎn)生影響，從而成為社會運行的重要樞紐。因此，新聞媒體開始被視為社會治理的重要組成部分。有研究認(rèn)為，“5G時代與人工智能時代已經(jīng)同時來臨，5G智能將深刻影響電視媒體未來向智能生產(chǎn)、智慧平臺等方向發(fā)展”。廣電媒體的“嵌入”不僅意味著物理意義上“一張網(wǎng)”的形成，也意味著作為主流價值載體的媒體深度融入個體生活并以此重構(gòu)社會價值。

這意味著廣播電視將不再僅僅作為媒體而存在，而要更多地承擔(dān)社會治理的重要職能。要實現(xiàn)這一職能，廣電媒體不僅要提高內(nèi)容制作能力，更要不斷提升與個體生活的關(guān)聯(lián)度，基于儀式感、現(xiàn)場感、參與感、代入感的不斷增強，實現(xiàn)對個體生活的全面影響；在運營方式上，廣電媒體應(yīng)積極適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播的模式，以更為靈活的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基因與新興媒體融合互鑒，主動實現(xiàn)主流媒體的政治身份與商業(yè)背景的技術(shù)邏輯的有效調(diào)適。

3.價值強“定義”：積極嵌入公共事件構(gòu)建主流輿論。新的傳播語境中，技術(shù)賦權(quán)使得信息的傳遞更為迅速、多元、多變。這使得同一事件對不同個體的影響各異，也使得社會呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的不穩(wěn)定性。廣電媒體在我國具有極強的主流價值引導(dǎo)功能，也承擔(dān)著大量公共服務(wù)職能。針對公共事件特別是突發(fā)事件，廣電媒體基于信息傳播速度、力度及信度的表達來獲取定義權(quán)，在輿論引導(dǎo)過程中顯得尤為重要。

在這方面，廣電媒體以強大的鏈接能力和視頻化的表達形式具有先天優(yōu)勢。因此，依托與政府機構(gòu)的深度嵌入增強政治敏感性，強化在輿論表達中的定義權(quán)與話語能力，是廣電媒體實現(xiàn)及時有效嵌入的前提與基礎(chǔ)。廣電媒體需要在良莠不齊、浮沫叢生的互聯(lián)網(wǎng)語境中，依托“全國一網(wǎng)”的形成，進一步強化官方主流媒體的權(quán)威性和反應(yīng)能力，通過優(yōu)化呈現(xiàn)形態(tài)與傳播路徑成為公共事件核心信源的提供者及主流價值的傳達者。這將成為廣電媒體在5G背景下不斷重塑優(yōu)勢的有效邏輯與合理進路。

作者系青島科技大學(xué)傳播學(xué)系主任、副教授，山東大學(xué)在站博士后

參考文獻

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