消費美學的產品化實踐

林楠

章俊杰的身份滲透在設計生態的各個層面，從高校的系主任到品牌的管理者，從研究學者到產業的實踐者，這種多重的身份交織，讓他對設計的理解有了不同緯度的深刻認識。對江南手工藝的熱愛，讓他在求學時就展開了對竹工藝的探究。博士期間他試圖打通設計學與營銷學之間的壁壘，從而開發出具有獨特價值體系的消費美學產品。學校是他的大本營，而工作室是他的后花園。以理論推導實踐，實踐反芻理論的邏輯思路，他不斷拓展新品牌和平臺化的發展路徑，期望對設計生態產生有益的促進。

《設計》：請您介紹下中國美術學院工業設計系的專業特色和培養目標。

章俊杰：中國美院1928年成立，設計學科也成立了很久，最早叫圖案裝飾系。目前的工業設計是省一流重點學科建設點，被評為新興發展學科。在上一輪評估的時候設計學科是A+學科，這在設計類高校里面也非常難得。中國美院是雙A+，也就是美術學和設計學都是A+，這個評估主要針對的是本科生的教學。我們非常重視本科生的教學，一方面會有國際上的高校合作。我們跟德國、日本、美國的很多教授有合作課程。三年級以上的教學會有企業參與到課堂，這些課程內容大部分是與企業聯合完成一個實際設計作品。四年級是導師制的畢業設計。從二年級開始打基礎，到三年級實踐專業課程，四年級導師制的小點突破，這是我們的主要教學特色。中國美院所處的江浙地區是手工藝大省，因此也非常注重人文學科。我們有一個博物館群，國際設計博物館和民藝博物館。每年都會帶學生去鄉村和工廠做社會實踐考察。利用產業化的尖端技術與人文素養相融合來培養學生。

《設計》：請您介紹下博士研究的課題。

章俊杰：讀博早期我的課題是跨文化研究。跨文化的題目比較大，牽涉到東西方的文化根源問題。文化也是很多設計師都關注的問題，但我們面對的其實是一種跨文化的語境，無論是城市還是鄉村，從中國到西方文化交流變得越來越復雜。如何讓一種在地性文化被其他人接受和理解，這是我在早期思考的問題。但后來我的研究轉向了市場，因為不能只談文化而沒有產品落地。所以后來把設計學和文化相關的內容轉向了對消費者的研究。這樣才能分析消費者對于美學、對于文化是如何看待，并且與設計相結合，這條線才是比較扎實的。因此我走上了消費美學的產品化落地。我研究的是顧客感知價值這樣的概念。產品是一個交叉性學科。不僅是好看，好用還要考慮到消費市場，考慮到營銷層面。我將美學設計的知識和營銷學的知識做了一種關聯，也通過一些實驗心理學去探索。我著眼的實際上是消費美學，探究消費者對產品美學有怎樣的心理反應，通過這些心理反應的分析，再與設計學相關聯。通過市場的感受來分析大家對于產品的價值判斷，根據這個價值判斷，我的研究形成了一套設計方法，是這樣一種邏輯。

《設計》：請您介紹下研究出來的設計方法。

章俊杰：我的角度是顧客感知價值。價值不能單從表面上去談，比如產品是否好看、形式、顏色等，應該從人的角度去分析對價值的理解，對價值的感受。顧客也會感知到文化，比如說竹編本身是一個沒落的行業，在市場上的價值并不高，但是它對于民族文化和歷史傳承是有無形的價值，這一點顧客也可以感知到。在我的價值感知分析體系里，對于價值做了一種剖析，它有三個層面，首先是功用性的層面;第二是體驗性的判斷，可以去應用、互動;第三是象征層面，可以彰顯身份，感受文化的博大魅力，給自己的情感加分。做完這些顧客感知到的消費價值層次分析，我們就可以有針對性地進行設計，我也結合了營銷學的知識。例如我希望獲得文化認同或者一種社會美譽，但我表現出來的形式是對編織這種手工藝產品的需求，那么我實現的方式就是通過竹子的肌理與質感來實現。目的、結果和屬性這三個緯度是對于價值層次的分析。我們也通過了心理學實驗來觀察腦的供氧變化，測試大家對問題的思考。我們會給他看一些設計圖，然后提一些問題，從而監控大腦的變化。在思考文化問題時，大腦會明顯有一種增強負擔的變化，需要調取更多回憶和聯想的關鍵詞，這說明文化是相對抽象的。如果是其他的美學屬性，大腦會有另外一些變化，美學屬性其實更難捕捉。

研究后期我談到了設計師與消費者之間的價值共鳴，這是一個關鍵詞。設計師與消費之間者之間要達到一種相互理解、相互匹配的過程，才能有一個好的設計。基于前面這些價值細分，我提出了相應的設計方法、流程。在設計之初，要對信息有一定掌握，然后對價值有一種全面的剖析，不同維度和層次的剖析，然后找到一些突破點，這些也是價值機會，價值機會會形成價值路徑。整套方法會結合設計學和營銷學。之前的設計學一直在產品的角度去談設計美學的問題，營銷學也是在談如何推廣，而我將它們創造了一種融通，必須從消費者心里考慮問題，再回過頭塑造產品。商科的營銷學的教學邏輯是已經默認了產品的存在，再去做營銷推廣。但現在的語境是很多產品并沒有誕生，它可能是一個品類創新，是一個新物種。那么在這種新物種的情況下，如何設計就需要把營銷學和設計學打通，這是我的一個觀點。建設一個新物種，它的設計導向就是價值導向。根據這種導向，只要有價值的活動都可以成為設計的一部分。有時候可能是跟設計相關的產業結構性調整，它也會產生價值。這里面也會存在一些技巧，比如如何凸顯價值，如何打造與消費者之間的價值共鳴。但我想強調的是，產品的成功不僅是產品本身如何，它是嵌套在一個價值鏈上的綜合問題，從價值根源的問題把產品設計和商業問題打通，因此視角會更大一些。比較適合當下的新物種時代，也適合消費升級產業升級的背景。產業升級是將現有資源進行重組，重組之后就會產生一些新的東西。

《設計》：為何對竹子這種材料產生興趣？

章俊杰：竹很有代表性。一個手工藝師傅每天做一個竹編花的精力非常多，一天的產出也很有限，要靠幾十年的手工積累來完成。有的師傅都是從事了20年以上，才能很熟練的做好一件產品流通到市場上，但售價很便宜，只有幾十塊錢，這就凸顯了一種價值問題。如果僅從物料的角度來看，竹子并不值錢，因為它是速生材。但是手工藝人的無形價值很貴。目前做竹編的手工藝師傅基本是50歲左右，他們年輕的時候是做學徒，基本做了一輩子。這期間就有一種價值的不匹配。現在有很多設計師在試圖做這件事，希望手工藝復興，將在地文化通過一種新設計來再現價值。我對這個也很感興趣，也發現很多顧客意識不到這些價值，這就是顧客感知價值的問題。

前幾年我們啟動了一個比較偏文創設計的項目手心里，我們把它定位為伴手禮設計，這個品牌就是一種情感化的小禮物。這個品牌的運營還比較成功。這又讓我引發另外一個思考，如何看待產品的市場化落地，以及設計師如何賦予產品一種文化價值在里面。這個品牌依然走東方美學，走文化表達的路線，但聚焦在人與人的情感產品也更加市場化。這讓我思考到，從文化到市場到顧客的接受程度之間是有很多關聯在里面，這里有一些價值規律。

如果設計師不理解這種價值就會碰到問題。比如很多設計師盡量去顛覆、改造一些手工藝，不斷去探索所謂的創新，但市場并不接受。把設計學與營銷學打通的方式，并沒有可參考的案例，只是我為自己提出了這樣一個問題，然后做了這樣的探索。至少我認為在這樣思考的人并不是很多。我的研究同時包括產業實踐與學術研究，我也希望去研究一些比較適應現在市場發展的當下問題。

《設計》：素生和手心里的產品在市場接受度上有哪些差別？

章俊杰：其實很多消費者對竹編產品是接受的，只是并沒有產生很大規模的銷量。它在整個社會價值鏈里仍然處于一種弱勢。很多竹編師傅的下一代，寧可選擇打工，也不去學習這門手藝。手心里的流動性很強，所有產品都是原創的，這種原創性帶來了市場的唯一性和獨特性。我們在定價上也有一定的主動權，市場給了商業可操作的一個空間。這些產品在整個社會價值鏈里是合于大趨勢的，像誠品書店這種體驗型的獨立書店和創意空間，它會帶來整個行業的價值鏈，我們的產品也是嵌在這種價值鏈里。竹編的題材很好，但由于運營不是我們的強項，我們的強項是設計，所以相對手心里可能銷量并不是很多。竹子在整個大環境里面確實存在一定的弱勢，它可以商業化，但目前跟我們團隊的狀態并不匹配。整個過程比較復雜，牽涉到商業管理、團隊搭建等等，并不僅僅是一個品牌，一個產品所能決定的，這也和我們的商業目標有關。但總體也會讓我們從設計層面去反思這些問題。很多年輕的設計師會義無反顧的表現自己，語不驚人死不休。但很多時候這些產品是脫離價值關系的，這就會變成資源浪費。這種驚訝并不能產生一個好的市場，結果也不會被消費者接受。設計師如何找到一種關系一種平衡，是我希望研究可以帶給大家的一些啟發。設計可以偏向藝術，也可以偏向日用，它很多元。我希望把里面的關系理清楚或者提供一些思考，我是這樣搭建思考體系的。

《設計》：請您介紹下工作室的品牌化運營。

章俊杰：我們的核心是自主品牌的創新模式探索，底層的邏輯是伴隨著研究和思考在向前發展。整個品牌的孵化體系也會向前推進。這就像一個金字塔體系，底層是我們關于生活的日常分析和研究，中層是我們設計美學的整合創新能力，頂層是管理。當我們把這種三角關系平衡好，就會不斷往前走。雖然是設計師出身，但會走向這種整合關系。這也是我去研究價值規律的原因。

我們并沒有很大的野心做很多新品牌，這是自然而然的過程。如果我們的能力提升、管理提升，就會對竹編有一種新的調整，這是伴隨我們向前發展的過程。最早期我也和其他設計師一樣，希望對民間手工藝做一種顛覆式創新，但這種努力很盲目。我們竹編的產品每一個原創度都非常高，對手工藝做了底層的改造，但當時的思考并不豐富，僅是從設計師的角度思考的比較多。

《設計》：請您介紹下對竹編工藝的創新。

章俊杰：我們研究了60多種竹編。我們將普通的束口竹編進行模塊化，一方面可以讓師傅更高效地生產，同時也可以讓它們進行自由的拼接，呈現自然的美感。在設計和手工藝之間找到一個平衡感，這是我們思考的一個問題。我們也做了不同材料的竹編模具，通過模具的改造，讓竹編的外形有一些新的狀態。比如做成雙層的，讓竹編與陶瓷結合，這些是在形式層面的探索。我們也會將竹編與新材料結合，比如用金屬來編織，再跟軟性纖維編織來結合。我們也會結合電腦的數字化建模，讓只有在電腦中才能生成的經緯線設計，用竹編的形式表現出來。以及如何讓竹編產品小型化，層層疊加，這樣在運輸和線上銷售的時候就非常安全。這些實驗我們一直在做，對于竹編的創新，我們一直在持續。素生并沒有做大批量生產，找很多工廠去加工，我們希望它是一個比較純粹的原創品牌，并沒有讓他大量商業化，我們希望每件產品都是獨特的，也不希望它被其他工廠山寨，希望它是一個小而美的品牌。

《設計》：請您介紹下素生品牌的設計探索。

章俊杰：現在我們會從宏觀的角度去理解素生，去體現竹子的美感。早期我們通過竹編也嘗試了其他材料，包括軟性、硬性材料，后來我們去提煉竹子特有的彈性、韌性的美感，做出了比較偏藝術化的產品竹柔系列。逐漸把竹的文化看得更加寬泛，讓它更加藝術化。我們把竹柔產品變成室內裝置藝術，用金屬不銹鋼的材料去體現竹子的彈性。只要在應力范圍之內，它就可以回彈。但因為是雕塑，就必須考慮安全性。我們用金屬不銹鋼來模擬竹柔的線條美感，近幾年做得比較藝術化。

《設計》：對手心里您有哪些規劃？

章俊杰：首先定位是東方美學的表達，它的載體是情感化的伴手禮。我們未來會在文化用品，節慶禮品，個人服飾品幾個產品品類上去發展，是圍繞個人化的美學表達。我們堅持做自然本真的、有代表性的、能夠被東方人和西方人所接受的一種當代設計，希望這個產品質樸而簡單，能夠在第一時間打動人，傳遞感情。我們也希望把它進一步做大做強。每年我們要參加十幾個展覽，有上百項知識產權，每年可以獲5～10個獎項。

《設計》：您認為文化創意產業的本質是什么？

章俊杰：本質是人們對于生活向往的一種外化。在改革開放之前，人們穿著統一的服飾，但現在生活變得更加多姿多彩，人的情感也越來越細膩，生活的需求變得越來越細分，就會產生這種文化創意產品。這個稱呼在國外是沒有的，只是創意產品，國外也有文化產業，但并沒有文化創意產品這樣的說法。文化本身就是一種抽象的符號和經驗技藝，還是一種象征性的高度融合。這樣的產品會越來越多，對設計來說也是一件好事，我們可以給消費者提供更多服務。這在幾十年前根本做不到，那個時候市場還沒有這樣的認知，大家都去買進口產品，現在國人對國產和原創產品開始大量認同。

《設計》：您的身份滲透在設計生態的各個層面，這些不同的體驗對您做設計和研究有哪些幫助？如何在這些不同身份中做轉換？

章俊杰：設計學科不同于其他學科，有些學科可以完全在實驗室里做研究，設計是應用型的，我們必須去實踐。身兼數職一方面可以從不同的視角去看待問題，也會從研究的思路去理解問題，并不只是看到問題的表面。但這些身份也對我造成了一些壓力，時間精力上的分配并不充裕。我試圖通過一種好的管理模式和資源調度，盡量做好每件事。因此我每年的產出并不是很多。雖然團隊規模并不大，但整體還取得了不少成果。

《設計》：在這些身份中您如何分配工作比重？

章俊杰：多年來我放在第一位的始終是學校里的工作，業余時間去做工作室的事情。學校里不僅有行政工作，還有教學。跟學生之間產生了很多交流，現在很多學生在國內外各種優秀公司里面工作，他們也會回學校與我們做交流。學校目前也在做很多調查，新的學科、新的管理模式都在改變。工作室是實踐的來源，如果不實踐，設計教學就會非常空洞。

《設計》：請您介紹下工作室的目前狀況和未來發展規劃。

章俊杰：我們的工作室在按照自主品牌的創新平臺邏輯發展，是一個二三十人的綜合團隊，有不同專業背景的設計師以及不同專業分工的工作人員，有的從事商業管理，有的從事供應鏈管理。我們在國內有幾家自己經營的商店，也有上百家合作經銷的商店，在線上有天貓店、淘寶店，大概幾十個線上銷售平臺。

我們也希望做大做強。在這樣的平臺下孵化出一批好的設計師，孵化出為消費者服務的品牌，真正有價值的品牌。同時工作室的管理水平也能夠綜合提高。我們要產出大量的創作，這些創作必須都是創新的。我們也做一些設計服務，比如產品設計，品牌形象設計，為一些公司提供文創產品或禮品的綜合解決方案。